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　　來源：財熵

　　資料圖。

　　3.6萬家門店之後，瑞幸的下一步

　　王琳

　　當門店突破3.6萬家，瑞幸咖啡站到了規模擴張的新節點。

　　2026年二季度財報落地，市場看到了兩套不同的圖景：向外看，門店數量、營收、GMV、月活用戶全面走高，利潤實現修復，瑞幸在搶奪市場份額的賽道上正全速奔跑；向內看，自營同店銷售額增長由正轉負、業務擴張帶來成本激增、經營利潤率小幅回落，高速開店帶來的副作用開始顯現。

　　過去幾年，瑞幸依靠快速拓店和低價完成對國內咖啡市場的滲透，但伴隨茶飲品牌紛紛下場做咖啡，平價咖啡賽道內卷程度持續升級。這份二季度財報，把瑞幸當下的核心矛盾擺上台面：在行業競爭進一步白熱化的背景下，如何平衡規模擴張與門店經營質量、盈利質量，實現真正高質量的規模增長。

　　門店數量再創新高

　　門店規模仍是拉動瑞幸第二季度增長的第一引擎。

　　截至二季度末，瑞幸全球門店總量達到36310家，其中國內門店36087家，海外佈局門店223家；自營門店23734家、聯營門店12576家。單季度淨新增門店2714家，2026年上半年累計新增門店超5000家，體量優勢持續拉開與星巴克、庫迪、幸運咖等競品的差距。按照目前的開店速度，瑞幸有望在今年底突破4萬家店。

　　門店擴張吸引了更多的消費者，二季度瑞幸的月均交易用戶數達到了1.127億，按年增幅22.9%，創下歷史新高。用戶池的持續擴大，也是瑞幸敢於繼續開店的重要底氣。

　　門店數量和月活躍客戶數量的增長，帶動了銷售產品數量的增加。財報顯示，二季度瑞幸總淨收入158.86億元，按年增長28.5%，主要由商品交易總額（GMV）按年增長30%至184億元推動。

　　利潤端也同樣迎來高光時刻。

　　二季度美國通用會計準則（GAAP）營業利潤為21.23億元，按年增長22%；淨利潤14.86億元，按年增長16%。非GAAP營業利潤23.96億元，按年增長26%；淨利潤17.53億元，按年增長23%。

　　這樣的利潤增速來之不易。2025年三季度至2026年一季度，瑞幸GAAP口徑的淨利潤均呈現負增長，分別按年下跌2.7%、39.1%和3.3%，如今觸底反彈且重回雙位數正增長，在持續承壓的低谷中站了起來。

　　儘管有所好轉，瑞幸的整體盈利質量仍有所承壓。報告期內，其GAAP經營利潤率為13.4%，對比2025年同期的14.1%稍有回落，淨利潤率也同步回落。 

　　分板塊來看，二季度瑞幸自營門店營收115.64億元、按年增長26.6%，佔總收入73%。自營板塊營業利潤24.69億元，按年上漲25.9%，門店營業利潤率維持21.3%，直營體系標準化運營、供應鏈集採的成本優勢充分釋放。聯營門店營收36.68億元，按年增長27.9%，佔總收入23%。

　　「自去年第三季度以來，配送組合從峯值水平持續下降，以及我們履約效率的提高，支持了我們的盈利能力和利潤率的改善趨勢。」瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一在財報說明會上表示。

　　數據顯示，瑞幸咖啡每筆訂單的平均配送成本有所降低，二季度，其配送費用為16.18億元，按年減少3.1%，這也是自去年外賣大戰全面打響後，配送費用首次按年下降。

　　除此之外，郭謹一表示，從內部來看，今年瑞幸也繼續優化各種產品和運營舉措，取得了非常令人鼓舞的結果。例如，杯量升級舉措和產品創新，這些努力不僅增強了客戶體驗，還支持了整體平均售價和杯量。

　　「對於下半年的運營表現保持謹慎樂觀。」郭謹一稱，瑞幸將根據不斷變化的市場條件和消費者需求調整戰略，平衡長期增長機會與盈利能力改善，並推動業務實現更高質量和更可持續的增長。

　　單店銷售額持續走低

　　亮眼的大盤之下，結構性短板也清晰顯現：

　　二季度自營門店同店銷售額按年下滑5.3%，降幅較一季度大幅擴大，成為資本市場熱議焦點。

　　財報顯示，瑞幸咖啡自營門店的同店銷售增長率為-5.3%，去年同時期為13.8%，今年一季度為-0.1%。2025年的四個季度中，瑞幸咖啡的同店銷售增長率均為正增長，其中二三季度均為兩位數增長，四季度增幅降至1.3%，從今年一季度開始，該項指標轉為負增長。

　　「這主要是由於去年同期食品配送補貼增加造成的臨時高比較基數。」郭謹一在財報說明會上表示，食品配送補貼的縮減速度比年初最初預期的要快，去年補貼增加造成的高基數壓力也變得更加明顯，這已經反映在第二季度的同店銷售表現中。

　　郭謹一表示，至於第三季度，由於去年7月和8月平台補貼特別激烈，預計由此產生的高基數效應將持續。

　　儘管瑞幸將同店銷售下降歸因於去年同期外賣平台大額補貼抬高業績基數，今年平台補貼收縮、外賣訂單佔比回落，直接影響門店流水，但除此之外，業內普遍認為，高密度網格化開店造成的同城客流分流，同一商圈多家門店分割原有客源，也使得單店日均訂單被動走低。

　　成本端同樣顯現出擴張帶來的壓力。今年二季度，瑞幸咖啡的總營業費用達137.63億元，按年增長29.6%，財報顯示，該項費用的增長主要源於業務的擴張。

　　其中，材料成本達61.24億元，按年增長34.3%，該項成本的增長主要由產品銷量增加、向聯營門店銷售的材料增加所致；店鋪租金及其它運營成本為36.14億元，按年增長35.6%。

　　此外，二季度銷售和營銷費用為9.25億元，按年增長56.1%，財報顯示，廣告及其他促銷費用、第三方外賣和直播平台的佣金這兩項支出的增加，使得該項成本有所增加。

　　更大的野心

　　除了短期內面臨的同店銷售承壓、擴張帶來的成本上升等問題，更長期來看，瑞幸面臨的行業環境正在發生深刻變化，市場競爭進一步白熱化。

　　2026年國內平價咖啡賽道，早已不止庫迪、幸運咖等專業咖啡品牌，以蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等為代表的茶飲龍頭，依託海量線下網點、下沉市場用戶根基，集體切入現磨咖啡領域，對瑞幸賴以增長的下沉大盤形成合圍之勢，也是其二季度自營同店銷售額由正轉負的重要外部誘因。

　　面對競爭日趨激烈的市場，瑞幸二季度在產品端密集出招，以新品拉動客流，進而提升業績。

　　瑞幸咖啡首席財務官安靜在財報會上透露，二季度產品銷售收入按年增長29%至122億元，其中，現制飲品淨收入112億元，約佔總淨收入的70%。

　　據郭謹一介紹，瑞幸二季度共推出了28款現制飲品及十幾款輕食。除咖啡外，本季度還推出了新的產品線，包括酸奶冰沙和冰奶飲料，進一步拓寬了全品類產品組合，為消費者在不同時段和消費場景提供一站式飲料目的地。

　　比如，今年5月，推出主打「鮮果現搗」的小青桔系列，打造清爽低卡的夏日果茶；同月，再上新兩款含酒精的特調飲品，試水微醺場景，僅限線下堂食；同時，為響應消費者需求，推出小黃油美式全冰去水的定製化杯型，減少融水稀釋，強化濃郁口感，拉動老品復購。

　　「截至二季度末，瑞幸25款累計銷量突破1億杯的產品中，有5款是非咖啡產品。」郭謹一在財報會上補充道，進一步展示了瑞幸強大的品牌吸引力和產品執行能力。

　　這套多元化佈局的核心邏輯十分清晰：在咖啡主業存量內卷、蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌入侵咖啡賽道的背景下，瑞幸通過鮮果茶、酸奶昔、冰奶、微醺特調等補齊全時段消費場景，弱化「單純咖啡品牌」標籤，向綜合性大衆飲品服務商轉型，以此對沖主業增長天花板，也是對沖行業競爭的重要防禦性戰略。

　　在門店規模之外，瑞幸有着更為宏大的長期判斷。

　　「我想重申我們對中國咖啡市場的長期增長潛力非常有信心。與全球更成熟的咖啡市場相比，咖啡仍處於習慣形成的早期階段，未來的滲透率和頻率增長有很大空間。這一長期市場機會是我們高質量規模增長戰略的基礎。這也是我們持續擴張的關鍵驅動力，讓我們有足夠的空間繼續開設更多門店，同時保持門店質量。」郭謹一在電話會上這樣表達對國內咖啡市場的樂觀預期。

　　其表示，隨着咖啡消費日益成為中國消費者日常生活的一部分，瑞幸咖啡已建立了覆蓋所有城市層級和多樣化消費場景的全國性門店網絡。從一線城市到縣級市場和鄉鎮、以及不同的消費場景，例如辦公樓、商業區、社區、校園和交通樞紐，瑞幸將繼續擴大消費者的可及性，並加強瑞幸咖啡作為全國性專業咖啡品牌的品牌份額。

　　在2025年第三季度財報會上，郭謹一曾明確表示，咖啡行業長期發展仍將以自提為核心，外賣僅是階段性補充，這是基於咖啡消費「位置屬性」的必然迴歸。

　　在管理層的敘事邏輯中，門店擴張不僅僅是增加更多門店數量，而是依託全國門店網絡、品牌資產、產品能力，更好地識別和服務不斷增長的客戶需求。背後支撐這套擴張體系的，是一套高度可複製的運營模式，覆蓋需求洞察、選址、門店建設、後期運營全鏈條，疊加數字化、AI技術提升決策效率，依靠組織執行力保障開店速度與門店品質。

　　因此，門店擴張只是手段，獲取長期市場份額纔是最終目標。瑞幸判斷，國內咖啡市場門店天花板依舊較高，伴隨咖啡滲透率、消費頻次提升，整體市場容量還將繼續擴大，有信心維持具備競爭力的拓店節奏，把握行業長期紅利。

　　放眼未來，國內咖啡市場容量仍將隨消費滲透持續擴容，對瑞幸而言，3.6萬家門店不是終點，而是全新起點。在規模狂奔的同時，品牌的下一階段核心命題，是平衡速度與質量、規模與效率，以持續的產品創新、精細化運營、全場景佈局，在激烈內卷中守住龍頭地位，實現更高質量的跨越。■