文丨大V商業 劉穎

在分析大公司掉隊的商業案例中，市場普遍會採用《創新者的窘境》中的觀點，即，行業領導地位的公司，在面對市場新趨勢衝擊時往往會採用利潤優先的原則，這導致公司產品轉型緩慢，因為新趨勢的產品會帶來老產品的銷量下滑。

比如，柯達是這一理論下的典型案例，其早在1975年就發明了世界上第一台數碼相機，但是為了不影響膠捲的銷量，柯達遲遲沒有轉型。

康師傅當下的困難，也能夠用創新者的窘境來解釋。

中國市場最早的無糖茶玩家，就是康師傅和統一這兩個飲料市場的老對手。

2004年，統一茶裏王進入中國大陸市場，是中國大陸品牌中最早的無糖茶品牌，但由於銷量低迷，在7年後退出。

同樣，康師傅的無糖茶最早可以考證的是在2012年推出的本味茶莊。這個時間節點和農夫山泉的東方樹葉2011年的上市時間差不多。

所以說，對於康師傅以及統一這樣的老牌企業來說，雙雙掉隊無糖化，並不是沒有看到新的趨勢，也並不是沒有做過嘗試。

關鍵在於，康師傅過去在有糖飲料市場獲得了成功，進入無糖飲料對其來說是自我衝擊。

▌1、康師傅遲到的「無糖」

康師傅的飲料業務，近些年陷入了增長乏力的狀態。相比之下，農夫山泉、東鵬、元氣森林等飲品新貴卻依然保持增長。

8月11日，康師傅發布最新業績，數據顯示上半年營收405.45億元，按年微增1.1%。

我們重點看飲品業務，上半年總收入265.41億元，按年僅增0.7%，其中茶飲收益116.4億元、按年大漲9.1%；但果汁收益按年下滑13.0%，碳酸及其他飲料下滑2.8%，包裝水下滑4.9%。

（康師傅2026年H1各產品銷售情況）

雖然是小幅增長，但是對於康師傅來說，扭轉了近幾年的下滑態勢，並且從2025年的負增長逆轉為正，這對其至關重要。

2025年，康師傅全年營收790.68億元，按年小幅下滑2.0%，出現了近十年來首次營收負增長。具體到飲品業務上，從2021年開始康師傅飲品增長率一直在下降，同時也在2025年負增長並拖累了公司大盤。

（康師傅近8年飲品和方便麪業務銷售情況）

康師傅在飲品上的業績低迷，主要是受到無糖茶崛起的影響，以東方樹葉等為代表的無糖茶保持高速增長，相反，康師傅旗下的多款產品長期以來都是以有糖為主，增速大大放緩。

一直到2023年，康師傅才全面啓動無糖化。2023年財報中提到，全面啓動無糖茶、無糖碳酸、無糖咖啡等產品。

即便如此，我們認為康師傅對無糖的態度還是嘗試大於轉型。

2023年之前，康師傅推出了幾款無糖茶產品試水，但並且核心單品冰紅茶還是以含糖的經典款為主。比如，黑瓶版的無糖冰紅茶2022年就推出了，但是在2023年後的年報中就不再提及。

2026年中期財報，康師傅再次對無糖戰略定位，即飲茶業務的描述增加了一條「錨定核心大單品、搶佔無糖茶賽道、創新破局」的三層戰略。

無糖茶的業務重要性依然只能排到第二。

康師傅並非沒有留意到無糖茶的趨勢，但是動作緩慢。其中原因之一是冰紅茶作為核心大單品，有數據顯示一年賣300億瓶冰紅茶，康師傅不敢輕易動搖。

▌2、固守「有糖戰場」，康師傅盤算什麼？

我們去年分析康師傅的產品矩陣時，認為其過於陳舊，綠茶、紅茶、每日C、冰糖雪梨、酸梅湯等，都是推出超過20年的「舊產品」。

但是，康師傅的管理層明明看到了無糖茶的趨勢，為何沒有大刀闊斧地轉型，難道是認為無糖飲料終究是小市場？或者是短期周期現象？

顯然不是。東方樹葉的銷售量在幾年前就已經呈現明顯的爆發態勢。

無糖飲品過去五年快速發展，康師傅依然堅守「有糖戰場」，有自己的考量和取捨。

有糖茶、含糖飲料，對康師傅來說太重要了。

即便此時此刻，我們依然不認為，康師傅應該全力拋棄有糖，轉入到無糖茶賽道。無糖趨勢是康師傅業績低迷的原因，但並不應該「原地掉頭」進行轉型。

對於康師傅，有四點限制了其無糖飲料的轉型。

第一，這是商業中常見的現象。

康師傅在無糖茶領域的動作遲緩，呈現出典型的創新者窘境，作為有糖茶的領導品牌，如果去做無糖茶的話，就會衝擊自己的優勢市場。

第二，無糖飲料口號響，但市場體量依然沒有越過50%，有糖飲料還是康師傅以及飲品市場的大頭。

對於康師傅。

康師傅有糖飲料2025年501億的銷量（含百事和星巴克產品），茶飲料206億的銷量，依然和農夫山泉不相上下。農夫山泉2025年總營收525.5億元，茶飲料銷量216億元。

（農夫山泉2025年各產品銷售情況）

對於行業。

無糖飲料崛起並不意味着含糖飲料市場消失了。

舉一個例子，當下18-35歲的年輕一代開始減少含糖飲料的消費，但是兒童及青少年依然是含糖飲料的主要消費者。

有報告顯示，年齡在3-19歲的兒童青少年比成年人飲用更多的甜飲料，消費量在近30年間增長了近1/4。目前，全球約有2.8億兒童青少年平均每周攝入至少7份甜飲料（237克/份），且年齡較大的兒童青少年攝入量比年齡較小者更多。

第三，無糖茶味道淡，並不適合所有人群和場景。

比如像康師傅冰紅茶等經典產品，有相當一部分消費群體是騎手、工人等，類似東鵬特飲的重要消費群體是司機。

含糖對於藍領階層就比無糖更重要，因為糖分有能量。

康師傅過去多年的渠道建設，在國內擁有超過600萬個終端和76.8個冰櫃，和可口可樂在中國市場的銷售終端維持在第一梯隊。

具備龐大銷售終端的品牌，往往在下沉市場具有比較強的統治力，高性價比的產品以及和下沉消費者相匹配的產品特性就非常重要。

（康師傅、農夫山泉、東鵬等企業渠道和終端情況，數據來自勤策2023年報告）

第四，高線市場渠道統治力不如低線市場，無糖茶轉型困難。

反過來，無糖飲料重要的消費市場在一二線等城市，這些市場中的便利店、新興渠道被東方樹葉、三得利等品牌佔領，康師傅推出的無糖產品在高線市場沒有渠道優勢，很難打出突破點。