文｜超聚焦
30萬人逛過，只賣了14雙。這可不是什麼小衆獨立設計師的翻車現場，而是瑞幸咖啡和Crocs的聯名洞洞鞋在某電商平台交出的成績單。
7月27日，瑞幸咖啡與洞洞鞋鼻祖Crocs的聯名系列正式上線。聯名款的洞洞鞋官方定價569元，如果搭配全套專屬鞋花，整套入手價格可達727元。雖然說Crocs聯名一向溢價嚴重，但瑞幸可是把茅台價格都打下來的品牌，粉絲們一時多少有些難以接受。
半個月後，這款藍白波點鹿角元素的聯名鞋全面破發。得物App顯示，該款式成交價格大多在500元出頭，最低成交價為300元。二手交易平台上，不少全新未拆封、尺碼齊全的現貨直接半價出售，賣家掛牌價多集中在300到490元之間。衝動下單的消費者，很可能買鞋就虧損了200-300元。
與之形成鮮明對比的是，同系列35.9元的迷你洞洞鞋掛件、108.8元的洞洞杯等低價周邊，在線下多家瑞幸門店很快售罄。社交平台上，網友曬咖啡杯、曬掛件，就是沒人曬鞋。
瑞幸小程序的頁面顯示，洞洞迷你掛件售罄，洞洞鞋36碼到42碼都有貨。客服回應稱暫時沒有接到補貨通知，也就是說便宜的沒了，貴的管夠。
看起來是一場徹頭徹尾的「翻車」，但瑞幸可能一點不慌。
01賣不動的是鞋，不是生意
這次聯名，瑞幸推的不是孤零零一雙鞋。產品線從低到高鋪了個遍，35.9元的雙杯套餐送mini洞洞鞋掛件，108.8元的洞洞杯含5張咖啡券，158元的鞋花五件套，最後纔是569元的洞洞鞋。
結果迷你掛件和鞋花，線下多家門店很快售罄。社交平台上，網友曬的全是咖啡杯和掛件，唯獨那雙鞋，碼數從36到42都還有貨。
這就很有意思了，同一場聯名，便宜的賣斷貨，貴的沒人要。消費者不是不買賬，是不為那個價格買賬。
瑞幸的核心用戶是喝9.9元咖啡的那群人。讓他們花35.9元買個帶掛件的雙杯套餐，順手發個朋友圈，這事跟咖啡加糖一樣簡單。但讓他們掏727元買一雙洞洞鞋，那可是70多杯咖啡的錢，就超出了日常消費的邊界。
這不是聯名翻車，這是用戶基本盤和產品定價之間出現了斷層，但瑞幸大概率從一開始就知道這鞋賣不了多少雙。
博主「思原說財經」根據業內常見聯名模式拆解過雙方的分工，Crocs負責產品和供應鏈，瑞幸提供品牌和流量，瑞幸按銷售額收取授權費或提成。
按鞋服行業常見的5%授權費率算，瑞幸每賣出一雙鞋只能拿到大約24元。就算加上鞋花的分成，哪怕消費者付了727元全套，瑞幸所得也就五六十元。
利潤的大頭，屬於Crocs。
對瑞幸來說，賣鞋掙的那點授權費，遠不如聯名帶來的App打開率、咖啡連帶購買和品牌話題度值錢。30萬人逛過那個商品頁面，哪怕只有一小部分順手點進瑞幸小程序買了一杯咖啡，這波流量就已經回本了。
賣不動的是鞋，不慌的是瑞幸。
02Crocs的困境不是賣不出去
Crocs可能因這次聯名有點難受，但也不是因為這14雙鞋。
Crocs是洞洞鞋的鼻祖，2002年在美國創立，最初是給帆船運動和戶外運動愛好者穿的。2006年納斯達克上市，創下鞋類企業IPO首日股價漲幅紀錄。2023年全年賣出1.2億雙鞋，集團營收接近40億美元，按年增長11.5%。
但高光之後就是下坡路，2025財年Crocs集團營收按年下降1.5%至40.41億美元，淨虧損8120萬美元。雖然2026年第二季度有所回暖，核心Crocs品牌首次單季突破10億美元，但品牌增長的紅利確實在消退。
問題的根源在於，洞洞鞋這個賽道，已經不是Crocs一家獨大了。
特步、361°、海瀾之家在做洞洞鞋，大批白牌廠商也在做。電商平台上，售價24.8元、39.9元的洞洞鞋月銷數十萬雙。這些平替產品和Crocs的基礎款在功能和外觀上高度重疊，價格卻只有零頭。
Crocs過去幾年一直靠着各種聯名維持溢價，巴黎世家、Simone Rocha、樂高、寶可夢等200多個品牌和IP都曾加入它的朋友圈。2017年與巴黎世家的聯名厚底洞洞鞋定價850美元，很快售罄。
靠着高頻聯名，「醜鞋」一步步變成了「潮流單品」，但聯名的邊際效應在遞減。
藍鯨新聞報道稱，第三方平台數據顯示近一個月，國內電商平台上100到500元的Crocs產品佔據了品牌八成以上的銷量，500元以上的高端聯名款只佔一成。撐起Crocs基本盤的，始終是那些定價親民的基礎款。
換句話說，聯名款的作用更多是「破圈」和「造勢」，而不是走量。它讓Crocs維持住了「潮流品牌」的人設，從而支撐起基礎款200到600元的定價空間。
這次和瑞幸的聯名，本質上是同一套邏輯。Crocs借瑞幸的流量和話題度，把自己的品牌推到咖啡用戶面前。至於那雙鞋賣了多少雙，說實話，就算賣得再差，Crocs也不靠它喫飯。
但真正值得警惕的是另一個信號，消費者對聯名溢價的容忍度正在下降。
「雖然我買crocs也買瑞幸，但是不會買這倆的聯名」，「這鞋穿上像瑞幸店員完全不知道怎麼搭配，也不好換其他鞋花」，不少消費者願意為這份溢價買單，前提是不會讓自己丟了「面兒」。
當「限量」「聯名」這些標籤不再能撐起高溢價，當消費者開始算「這雙鞋的成本可能不到幾十塊錢」的賬，Crocs那套靠聯名維持溢價的商業模式，就需要重新審視了。
不過話說回來，30萬人逛過、14個人下單這種極端對比，本身就是一個絕佳的營銷素材。下次瑞幸再搞聯名，說不定還能拿這事自嘲一番。
畢竟在這個時代，黑紅也是紅，翻車也是流量。