作者 | 源Sight 安然

當其他奢侈品牌還在苦苦掙扎與調整，老錢風的樂園裏，卻充滿了經濟上行期快活的空氣。

近日，拉夫勞倫公布截至2026年6月27日的2027財年第一季度業績，期內公司營收按年增長14%至19.6億美元，調整後淨利潤按年增長約19%至2.81億美元；毛利率提升至73.7%，超過愛馬仕、LVMH等奢侈財團。

銷售的火爆為拉夫勞倫的變相提價提供更多底氣。拉夫勞倫首席財務官Justin Picicci在談及北美市場表現時提到，「鑑於全價批發業務的增長趨勢強於預期，我們計劃在下半年加快戰略性地減少折扣銷售並關閉低端全價門店。」

集團首席執行官Patrice Louvet也表示，公司將不斷提升銷售質量，包括增加全價銷售和加大對關鍵戰略重點的投入。這意味着，從北美開始的全價/變相提價策略或進一步傳導至全球。

以往，拉夫勞倫在美國、韓國等市場上的主要產品，因更大幅更密集的折扣受到國內許多消費者的熱捧，隨着境內外價差逐漸縮小，拉夫勞倫的海淘與代購生意或受影響。

不過，對拉夫勞倫本身威脅最大的或許要數來自行業環境的隱約變化。儘管重歸繁榮任重道遠，但今年上半年以來，包括LVMH、開雲在內的奢侈集團業績逐步回暖，例如LV重返增長、Gucci降幅收窄……高調張揚與低調靜奢的對抗或成行業主線。

在電話會議上，拉夫勞倫管理層提到，在覈心的Polo衫、毛衣等品類外，公司正着手開拓女裝、外套和手袋等高增長潛力品類。這相當於攻入其他傳統奢侈大牌的腹地。未來，拉夫勞倫的高增神話能否延續，仍有待時間檢驗。

01賣得太好，拉夫勞倫計劃減少折扣

儘管近幾年也不乏也標新立異的黑馬跑出，例如曾經作為Prada集團副牌、如今已是集團營收支柱之一的「反叛少女」代表Miu Miu，曾在去年創下單季度營收按年增長105%的神話，但在今年最新季度中，該品牌按年增速已跌落至2%。

新鮮感消減後，市場主線最終還是迴歸更有安全感的品牌與更具確定性的增長路徑。

截圖來源於拉夫勞倫財報

按市場劃分，2027第一財季，拉夫勞倫北美市場按年增長13%至7.40億美元，歐洲市場按年增長5%至5.94億美元，亞洲市場營收按年增長25%至5.89億美元。

其中，中國市場營收按年激增超過40%，增速領跑亞洲；據公司表示，2020年之前大中華區市場僅佔總收入的2%，如今已佔到公司的10%。

按渠道劃分，拉夫勞倫零售渠道營收13.69億美元，去年同期為12.01億美元；批發渠道營收5.55億美元，去年同期為4.84億美元；授權業務營收3580萬美元，去年同期為3440萬美元。

按業務劃分，核心業務營收保持中雙位數增長；女裝、外套、手袋等高潛力品類營收按年漲幅超20%，超過公司整體營收增速。

截圖來源於拉夫勞倫官網

品牌勢能強勁的背景下，拉夫勞倫全價銷售策略未見明顯阻礙，甚至可以說是大獲成功。報告期內，公司 DTC直面消費者渠道平均單位零售額（AUR）提升15%。自2018年以來，拉夫勞倫的平均單價已累計上漲64%，未來或繼續攀升。

Justin Picicci在業績會上表示，「我們繼續推動品牌升級之旅，提升全價銷售，減少促銷活動，推動毛利率和運營利潤率達到我們的期望。」這意味着，拉夫勞倫的打折商品將越來越少了。

同時，該變相提價策略從拉夫勞倫北美大本營起步，或逐漸應用至全球其他地區市場，對拉夫勞倫在國內的海淘及代購生意也將造成一定影響。

綜合來看，目前通過海外代購購買拉夫勞倫，其價格一般在國內專櫃的5-7折，如果趕上奧萊折扣，價格可能更低。

截圖來源於小紅書

一件經典款亞麻襯衫，國內專櫃價格在1790元，美國官網僅需900多元，T恤、Polo衫等基礎款折扣季價格更低；在韓國，折扣和退稅是主要優勢享受折扣與退稅後價格約是國內的7折，奧菜價格更香，幾百塊就能拿下國內標價上千的衣服。

不過，隨着從美國市場開始減少促銷的全價銷售，國內拉夫勞倫與國外拉夫勞倫的價差將逐漸縮小，海淘/代購吸引力將持續下降；隨着全價策略的全球推行，全球同價也將逐步成型，對相應代購產業或造成不小打擊。

同時，在當前消費仍偏向保守的環境下，隨着折扣優惠力度的下降，拉夫勞倫本身的吸引力有增長性也有減弱的風險。

針對此，Justin Picicci在回應機構提問時表示，「我們當然也注意到了當前的背景。面對可能更具挑戰性的定價環境，我們在定價架構中加入了靈活性，以便在適當時機做出針對性的市場特定調整，同時不影響品牌提升策略或利潤率目標。」

02環境越保守，拉夫勞倫越上頭

過去幾年，地緣政治衝突頻繁、全球經濟持續波動、審美消費日趨保守，對其他品牌來說如臨大敵，對拉夫勞倫來說如魚得水。

截圖來源於小紅書

在不確定性增加的社會里，以體面的、不必費心的、不怕出錯的穿着與面貌應對工作與生活成為許多人共同的選擇。尤其在體制內、中產圈層，設計簡約、剪裁得體、配色素淨的拉夫勞倫出場率極高，其標誌性的Polo衫、亞麻襯衫、絞花針織毛衣等成為社交場合代表單品。

但除了幸運契合時代需求，拉夫勞倫自身的多元規劃與品牌建設也可圈可點。

據悉，拉夫勞倫的產品系列規劃定位跨度較廣，官方稱為「包容性奢侈」。品牌旗下目前主要分為紫標(Purple Label)、典藏系列(Ralph Lauren Collection)、RRL (Double RL)、藍標(Polo Ralph Lauren)、綠標（Lauren）和RLX 6個系列。

截圖來源於小紅書

其中，拉夫勞倫紫標是品牌的金字塔尖系列，以男裝為主，襯衫均價在3000元以上，西裝過萬是正常水平，沒有小馬標，代之以低調的字標，走的是「懂的人自然懂」的路線；典藏系列相當於紫標的女裝對應線。

藍標Polo線是大多數人口中的拉夫勞倫，包括了小熊T恤、襯衫、針織開衫、連衣裙、Polo衫等大衆常買的單品，價格最為親民，200/500元以上就可以拿下一件T恤或Polo衫。

綠標Lauren系列是女裝通勤線，奧萊渠道折扣下價格或比藍標還低；RLX是專業運動線，涵蓋高爾夫、滑雪等運動。對比其他奢侈品牌，這種多元而靈活的定位在近年市場環境下似乎更加討巧。

與此同時，拉夫勞倫近年的品牌建設也相當主動積極。

一方面，品牌加強與精緻生活方式，尤其是精英運動的捆綁，鞏固核心高淨值群體。例如今年5月在北京舉辦馬球賽事，吸引了7400萬人直播觀看；溫網期間推出與溫網聯名的產品系列和線下主題空間，強化優雅體面守序的老錢特質。

截圖來源於小紅書

另一方面，品牌加強市場推廣，尤其潮流營銷，例如與鄭秀晶、BTS等韓流明星合作，在全球社媒營銷「韓女」穿搭等，拓展女性、年輕消費者等關鍵消費群體，擴大覆蓋人群。

03行業回暖，有喜有憂

但消費環境時刻在發生變化。

截圖來源於LVMH集團財報

今年上半年，LVMH集團實現386億歐元營收，運營利潤達到87億歐元，運營利潤率保持在22.5%的高位。

第二季度，LVMH集團總收入按有機增長計算上升3%。其中，LV、Dior等所在的時裝與皮具業務部門銷售額增長1%，達到88.9億歐元，這一復甦標誌着該部門結束了連續七個季度的下滑。

開雲集團上半年收入達72.2億歐元，按報告數據按年下降3%，與可比基礎相比增長1%；第二季度收入達到36.5億歐元，按報告數據按年增長1%，與可比基礎相比增長2%，高於市場預期。

截圖來源於開雲集團財報

第二季度，Gucci銷售額按年下降2%至14.1億歐元，較上一季度下滑8%後有明顯改善，優於市場預期；Saint Laurent、Bottega Veneta的強勁表現抵消了Gucci的下滑。

Hermès上半年合併收入達82億歐元，在固定匯率下按年增長6%，第二季度銷售額達41億歐元，按固定匯率計算按年增長6.7%；Prada品牌上半年零售銷售額增長3.3%，第二季度增速加快至6.3%。

儘管還稱不上階段性復甦，但從這些數據中也可窺見奢侈品市場存在回暖的跡象。

奢侈品市場的改善對拉夫勞倫的業務有利還是傷害？有機構投資者在電話會議上發出類似疑問，同時質疑，公司是否需要不斷擴大營銷預算才能贏得競爭？

「更健康的豪華市場將成為我們的順風。」Patrice Louvet表示，「我們在奢侈品領域也佔據着非常獨特的空間，我們稱之為包容性奢華，涵蓋了生活方式組合中的多個類別和價格點。消費者不斷告訴我們，他們看到我們的產品獨特價值，從手袋到外套及更多產品。」

但面對競爭威脅與自身擴張需要，拉夫勞倫的營銷成本與經營壓力確實在逐漸增加。

截圖來源於拉夫勞倫財報

財報顯示，拉夫勞倫新季度市場營銷佔比從去年的7.5%提升至8.2%；運營費用為11億美元，較去年同期報告和調整後均增長14%；調整後的營業費用率為55.0%，而上一年同期為55.2%。

根據拉夫勞倫「提升並激活生活方式品牌、驅動核心品類並擴展更多業務、利用消費生態系統在關鍵城市贏得勝利」的三大戰略，其在營銷層面的投入還將繼續增加。公司預計，整個2027財年市場營銷佔比將提升至約8%。

拉夫勞倫將這些營銷投資視為長期品牌吸引力、客戶獲取和終身價值的關鍵驅動力。但鑑於日益增加的成本壓力與多變的地緣政治背景、消費環境，公司對未來增長將採取更為謹慎的態度。