作者 |紅餐網 郭佳哿

2013年，茶顏悅色在長沙開出第一家店。隨着新茶飲行業的爆發，它逐步成為長沙代表性的消費符號，不少外地消費者更是專程赴長沙打卡。

那幾年，市場都在等它走出湖南。

但茶顏悅色在長沙一「賴」就是七八年，一直到2020年，才走出湖南，在武漢開出首店。從武漢到重慶再到南京、無錫，茶顏悅色拓店的速度始終剋制。在中國新茶飲賽道里，甚至是有些慢的。

然而，今年這家慢公司突然開始加速了。

從4月深圳開業到7月官宣廣州，前後僅相隔99天。而這兩座城市，恰好是全國茶飲競爭最慘烈的紅海。

全國茶飲店數量排名前五的城市中，廣州第一，深圳第二，本土品牌深耕多年，頭部品牌全線就位，怎麼看，都不是一個好打的市場。

一個曾經靠地域稀缺性建立起全國認知的初代網紅，主動闖入競爭烈度最高的核心城市，茶顏悅色正在離開舒適區。當它開始主動迎向對手，勝算大嗎？

紅海之下的保守選擇

先來看看最新官宣的廣州首店。

這家店傳聞將落子白鵝潭萬象城，預計9月底開業。談及進入廣州的理由，茶顏悅色方面表示：「廣州是全國茶飲競爭高地，我們想把自己扔進這個熱鬧的‘高手局’裏，看看自己的產品力和組織力到底如何。」

全國門店數量第一的紅海，本土品牌盤根錯節，外來頭部悉數就位，怎麼看都不是擴張的舒適區。但供給紅海，並不等同於需求死海。

據廣州日報數據，2025年廣州市「飲料及冷飲服務」營業額按年增長22.8%，是餐飲消費裏增長最快的板塊，增速顯著高於社會消費品零售總額平均水平。

這意味着，廣州不只是一塊零和博弈的存量蛋糕，更是供給與需求同步膨脹的成熟市場。

深圳市場的需求基本盤同樣紮實，而某種意義上來說，廣州、深圳也是茶飲行業含金量最高的「品牌試金石」。

△圖片來源：紅餐網攝

這兩個城市的茶飲品類供給極度充分，鮮果茶、鮮奶茶、檸檬茶、地域特色茶飲等細分賽道均有成熟玩家，消費者選擇空間足夠大，對單一品牌的依賴度極低，網紅新鮮感的衰減速度遠快於信息差更大的下沉市場。

在單一市場靠稀缺感爆火不算本事，茶顏悅色想證明自己，就只有在競爭充分、信息透明的市場裏，去驗證其在長沙積累的品牌知名度，能否在成熟的高線城市延續品牌價值，得出的結論才具備全國普適性。

而且，今年1月，茶顏悅色還尚未官宣深圳門店時，招聘平台就已經出現深圳倉庫主管的崗位。顯然，這個堅持全直營的品牌已經在廣東投入了倉儲和城市管理資源。

深圳、廣州同屬大灣區，物流半徑短，供應鏈體系可直接複用，品控波動與物流成本遠低於開拓全新省份。

至於選址，茶顏悅色也有自己的一套邏輯。以廣州首店為例，目前傳言該店位於白鵝潭萬象城。白鵝潭萬象城是廣州首座萬象城，被定位為M1級重奢商業，也是華潤在廣州打造的城市級旗艦項目。商場計劃在9月底開業，與茶顏悅色公布的廣州開店時間基本重合。

△圖片來源：茶顏悅色微信服務號

不少網友吐槽該地「位置偏」，其實是拿天河核心商圈的標尺去衡量新商圈。

從經營角度來看，天河核心商圈的商業項目已經擁有穩定客流，租金也充分反映了成熟地段的價值。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌長期經營，優質點位和消費者習慣早已形成。茶顏悅色進入其中，需要用更高成本爭奪一批已經被充分分流的客流。

而白鵝潭萬象城處於開業招商期，首店效應與商場開業流量集中釋放，茶顏悅色一方面可以減少進入廣州初期的獲客投入，另一方面也有助於避開天河成熟商圈最直接的點位競爭。

更深層的邏輯是，茶顏悅色與華潤商業體系的綁定複製。

茶顏悅色在深圳最先開業的兩家店分別進入了深圳灣萬象城和南山萬象天地，此後又在布吉萬象匯開店。

三座商業項目均屬於華潤置地旗下或由其運營。而白鵝潭萬象城，同樣位於華潤商業體系內。

連續進入多個華潤項目，茶顏悅色與這套商業體系已經形成合作基礎。門店工程、開業協調和商場運營都有可以沿用的經驗，溝通和執行成本也都會低於重新尋找其他商業合作伙伴。

廣州、深圳競爭激烈，但消費需求同樣經過了上萬家茶飲店的反覆驗證，對於茶顏悅色而言，算是昂貴卻相對容易計算的市場。

已經沒有慢下去的餘地

「我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。」呂良曾這樣形容茶顏悅色面對擴張時的兩難。

很長一段時間裏，茶顏悅色確實更願意選擇後一種。

但最近幾年，茶顏悅色變了。

8月3日，茶顏悅色合肥雙店同開，兩家遊園會主題門店排隊時長一度接近5小時。品牌還表示，計劃年內將當地門店數量增至5家。

再往前，自2024年12月底以來，宜昌、黃岡、常州、鄂州、揚州、荊州、泰州、南通已經陸續進入茶顏悅色擴張版圖。

這樣的節奏，在茶顏悅色過去十多年的擴張史裏並不常見。

2013年成立後，它花了7年才走出湖南；進入武漢之後，又等了近兩年才把門店開到重慶和南京。過去需要一兩年才能向外推進一座城市，現在開始同時開拓多個區域。

擴張提速的背後，是湖南留給茶顏悅色的空間已經越來越有限。

不可否認，長沙仍然是茶顏悅色門店最密集、品牌認知最強的市場，但茶顏悅色已陸續完成對湖南全部14個城市的覆蓋。如果要在湖南繼續增加門店，意味着，要麼在現有商圈加密，要麼進入容量更小的縣域市場。

前一種選擇會導致門店之間的分流，後一種選擇又很難給全直營模式提供足夠高的營業額上限。

另外，茶顏悅色過去幾年也一直在嘗試把長沙市場做得更厚。

2022年推出鴛央咖啡，隨後又開出古德墨檸和晝夜詩酒茶，咖啡、檸檬茶和低度茶酒幾乎覆蓋了當時飲品行業最熱門的幾個方向。

△圖片來源：茶顏悅色官網

副牌借用了茶顏悅色的會員體系和品牌流量，起步速度並不慢，但截至目前，只有古德墨檸超過100家，鴛央咖啡和晝夜詩酒茶的規模仍然有限，三者至今未走出長沙市場。

副牌未能接過增長任務，主品牌走向更多省份，也就逐漸成了無法迴避的選擇。

而且，湖南本地的茶飲競爭也在持續加劇。古茗、霸王茶姬等品牌近年持續在湖南加密點位，佈局範圍從核心商圈延伸至社區、縣域市場，直接分流本地的日常消費客群。

幾年前，「去長沙旅遊，排隊喝茶顏悅色」還是很多人的旅行清單標配。地域稀缺性疊加網紅光環，讓茶顏悅色成了名副其實的「城市特產」，跨城代購、代排隊一度成為常態。但現在隨着競品點位的持續滲透，這份優勢正在被逐步稀釋。

產品層面，原葉茶曾是茶顏悅色早期建立品牌化的最大優勢——現萃茶底、鮮奶、奶油頂搭配堅果碎的產品形態，配合命名體系強化中式風格，形成極大的市場辨識度。但在其嘗試咖啡、檸檬茶和零食的幾年裏，原葉鮮奶茶的市場已經換了一批主角。

同賽道的霸王茶姬，2025年登陸納斯達克，2026年一季度，品牌全球門店規模達到7531家，其中海外門店已達374家。

△圖片來源：霸王茶姬官網

這個成立時間晚於茶顏悅色4年的品牌，在規模和海外業務方面已經趕超茶顏悅色。

同賽道的對手還在不停往前衝，留給茶顏悅色的時間和空間，就只會更窄。

擺在茶顏悅色面前的路，沒那麼好走

廣州對手很多，現成的生意也足夠多。新商場開業自帶客流紅利，疊加品牌首店效應，開業排隊幾乎是必然結果。

但真正的分水嶺是打卡潮退去後，周邊的日常消費能否支撐門店穩定運營，纔是最終檢驗。

新茶飲品牌跨城市表現出現落差並不鮮見，阿嫲手作在深圳長期處於一杯難求的狀態，進入廣州後雖有穩定話題度，卻始終沒有達到同等量級的爆火程度。

消費習慣的差異也會進一步抬高運營門檻。廣州茶飲市場的日常剛需屬性更強，外賣滲透率處於全國較高水平。本地消費者更傾向於就近購買或線上下單，專程跨區打卡、長時間排隊的意願相對更低。

茶顏悅色過往偏重於線下到店、輕外賣的運營邏輯，在長沙可以構成打卡體驗的一部分，放在日常消費屬性更強的市場，反而會拉高消費者的決策成本。

值得注意的是，即便選擇了尚在商業培育期的白鵝潭萬象城，茶顏悅色也無法避開正面競爭。市場有傳言表示，喜茶將以lab店形態入駐同一項目，招聘平台消息顯示，相關烘焙師崗位已於7月底啓動招聘。

△圖片來源：招聘平台

更深層的挑戰在於品牌價值的重構。

茶顏悅色早年的品牌溢價，很大程度建立在地域稀缺性之上，消費者專程打卡的行為，本身就在為品牌賦予額外的情感價值。隨着全國門店持續鋪開，這份稀缺感會持續稀釋，品牌的話題勢能也隨之回落。

紅餐供應鏈指南觀察到，重慶、武漢等較早進入的城市，如今門店熱度已出現不同程度回落。而茶顏悅色品牌核心爆款仍以創立初期的幾款產品為主，產品框架未發生本質變化。

當原葉鮮奶茶成為行業通用品類，產品端的差異化優勢持續收窄，品牌很難再靠產品形態建立長期壁壘。

更別說茶顏悅色始終堅持的全直營模式。

長沙核心商圈的單店運營模型，建立在高密度客流的基礎上。廣州商業格局相對分散，客流分佈在多個商圈與社區商業節點，茶顏悅色若想提高消費者觸達率，就需要在多個區域繼續增加點位。

而直營模式下，租金、人力等固定成本需要品牌全額承擔，單店盈虧平衡的難度顯著高於加盟品牌。門店數量起不來，本地倉儲和管理團隊的成本也無法快速攤薄，拓店節奏容易陷入被動。

對茶顏悅色來說，廣州這道關，考的從來不是開業聲量，而是脫離了長沙土壤之後，品牌的真實生存能力——茶顏悅色的全國化已經沒有回頭路，廣州這場高手局，既是它不得不闖的關口，也是驗證自身模式能否脫離區域土壤的關鍵測試。