如何才能真盈利

2026年，中國汽車品牌在歐洲迎來了一場集體爆發。

歐洲汽車製造商協會（ACEA）的數據顯示，2026年上半年，歐盟+EFTA（歐洲自由貿易聯盟）+英國合計新車銷量達723萬輛，按年增長6.1%。在整體市場溫和復甦的背景下，中國品牌成為最大贏家。五家中國車企（比亞迪、上汽、奇瑞、吉利和零跑）在歐洲合計銷量約64.3萬輛，份額從4.5%提升至8.9%，接近翻倍；銷量按年暴增111.5%。

虎嗅製圖；數據來源：歐洲汽車製造商協會（ACEA）

更關鍵的是，中國品牌正在改寫歐洲市場的競爭格局。今年5月，中國品牌在歐洲31國合計銷售約13.84萬輛，首次超越日系汽車，並保持領先優勢。（有關中日車企海外競爭話題，此前已有聚焦稿件，可點擊此處了解更多）

銷量曲線陡得漂亮。但陡峭的曲線下面，藏着一個尚未有人回答的問題：誰最接近賺錢？代價又是什麼？

要回答這個問題，不能只看單車毛利，而是需要將其拆分成出口利潤、本地化成本、渠道選擇以及拯救殘值這四個賬本，並逐一計算。

第一本賬：出口單車利潤

單車利潤是四個賬本中最直觀明瞭的賬本，我們可以先搞清楚，一輛中國電動車從中國工廠到歐洲消費者手裏，到底要過多少道閘？

以出口模式下一輛歐洲終端售價3.8萬歐元的電動車為例。終端含稅價不等於車企收入，先要扣掉VAT（增值稅）。按德國19%的VAT反推，一輛終端3.8萬歐元的車，車企和渠道能分配的含稅收入約為3.19萬歐元。

成本端依次往下扣：

• 製造成本與運費：按中國工廠FOB價格加上歐洲到岸物流，單車成本約1.8萬—2.2萬歐元（含海運、保險、港口倉儲1500—2000歐元）。

• 關稅：歐盟對中國產電動車徵收10%基礎關稅加反補貼稅。比亞迪稅率17.4%、吉利18.8%、上汽最高35.3%。

• 渠道返利：從進口商到分銷商再到零售商，歐洲經銷商體系層層加價，約拿走終端價的8%到15%。

• 營銷、質保與合規：E-mark認證、市場推廣、質保準備金、歐洲區域管理費用，每輛車還要攤掉數千歐元。

虎嗅製圖；部分數據為估算值

把所有成本扣完，一輛終端3.8萬歐元的車，車企留下的單車貢獻毛利，通常不到3000歐元，樂觀情景下可以做到4000歐元以上，悲觀情景下接近盈虧平衡，當然這還不包括總部研發費用攤銷。

以上只是「出口模式」的賬，這也是目前真實的現狀。中國車企奔赴歐洲市場本地化生產，那麼便意味着關稅歸零，但固定成本會換一種方式壓下來，而這就要看下面這筆賬。

第二本賬：規模與本地化

為了避免出口模式下，被關稅喫掉了一大塊利潤，各家中國車企正在積極佈局歐洲本地化生產，這個策略理論上能把關稅歸零，但更高的固定成本會重新出現。

以比亞迪匈牙利工廠為例，其投資40億歐元，規劃年產能30萬輛，初期設計產能15萬輛。若按10年折舊估算，滿產30萬輛時單車折舊約1300歐元；若按初期15萬輛，則約2600歐元。但折舊只是固定成本的一部分，還要加上歐洲人工成本（約為中國3倍）、能源、本地供應鏈和運營管理。

歐洲街頭充電的比亞迪；虎嗅拍攝

按行業通行方法估算，若計入折舊、人力、能源和本地運營成本，比亞迪匈牙利工廠年銷量需要達到12萬到15萬輛，才能覆蓋歐洲固定成本。這幾乎接近初期設計產能的上限，在達到這個規模之前，本地化生產未必比「出口+關稅」更划算。

而且，本地化生產節省的關稅，需要至少3到5年才能逐步兌現，前期產能爬坡階段，單車成本可能反而高於出口模式。

這便是所有中國車企都必須面對的現實：本地化不是解藥，是新的賭注。

第三本賬：渠道效率

除了生產模式之外，渠道結構，也是進一步決定賣車速度和成本的關鍵因素，其也決定了車企的利潤能否被放大。

基於此，虎嗅在歐洲走訪了四類代表車企的門店，看到的景象截然不同。

比亞迪、小鵬：自建網絡，穩重優先

在德國市場已然初露鋒芒的比亞迪，選擇了簽約經銷商自建銷售網絡的穩妥路線，事實上，其2023年進入德國時，最大困難之一就是籤不到足夠的經銷商，花了近三年才建起約200個銷售點。而當下，小鵬也在走類似的路。

小鵬與奔馳在德國門店同堂銷售；虎嗅拍攝

在慕尼黑市郊的一家門店內，虎嗅看到，小鵬與奔馳在同一展廳內展示銷售。一邊是百年德國豪華品牌，一邊是來自中國的新勢力，店內負責人對虎嗅坦言：「德國汽車市場競爭非常激烈，雖然車型數量多，但燃油車的銷量在下滑。為了尋找新的銷量增長極，我們決定代理小鵬汽車。小鵬廠家會和我們商議終端價格，新能源汽車不會參與燃油車那樣的大幅促銷降價。」

由此可見，中國車在歐洲經銷商眼裏，不是信仰選擇，是生意選擇。正是因為，燃油車賣不動了，所以需要能走量的新品，而中國品牌便成功彌補了這一空缺。

自建渠道的好處是控制力強，利潤分成比例高。代價是前期投入巨大。行業估算，在歐洲主要市場建立50到100家經銷商網絡，前期投入約3億元人民幣。如果單店銷量上不去，這筆錢就是沉沒成本。

MG：大客戶出單走量

作為曾經家喻戶曉的歐洲品牌，MG的出海具有多元化特性。數據顯示，2025年MG歐洲全年註冊量超30.7萬輛，連續11年蟬聯中國品牌歐洲銷量第一。2026年已成為首個在歐洲累計銷量突破100萬輛的中國品牌。

MG海外門店；虎嗅拍攝

MG的銷量結構裏，有一部分是大客戶車隊和租賃業務。這種模式的好處是走量快，能快速衝高市場份額。壞處也明顯：車隊採購對品牌忠誠度幾乎為零，私人消費者容易把MG當成租車用的，而不是我想擁有的。

更嚴重的是，租賃車輛使用強度高，兩三年後集中流入二手市場，直接壓低殘值。

上汽集團顯然已經注意到這一現象，不久前，MG在比利時和盧森堡成立直屬銷售公司，接替代理商直接負責分銷和渠道運營，試圖將銷售節奏和客戶體驗逐步收歸自身體系。MG高層也公開表示「非常關注殘值」。足以見得，MG正在試圖平衡規模與品牌價值之間的關係，但這條路，才啱啱開始。

蔚來：牛屋很美但沒人來

為中國新勢力中最早佈局歐洲的先行者，蔚來選擇了直營模式，這也是最燒錢的一種路線。為了追求品牌豪華屬性，蔚來，蔚來在德國最核心的城市地段開設「牛屋」（NIOHouse），柏林、法蘭克福、杜塞爾多夫和漢堡四家旗艦店。

蔚來德國中心；虎嗅拍攝

但高昂的投入卻並未能給蔚來帶來足夠的亮眼的銷量數據，其在德國的銷量，也從三年之內從月均過百跌至月均個位數。統計數據顯示，蔚來2023年在德國共計售出1263輛新車，2024年下滑68.5%降至398輛，2025年則售出325輛，再跌18.3%，直至今年上半年更是累計僅售出15輛新車。

德國媒體《ManagerMagazin》報道稱，蔚來正在為德國四家「牛屋」尋找轉租方。這也被外界普遍視為，歐洲直銷模式不可持續化的最明確信號之一。虎嗅了解到，蔚來已然宣佈將德國、荷蘭、瑞典的直銷市場轉為經銷商模式。蔚來董事長李斌在財報溝通會上明確表態：海外市場不會退出，但將主動放緩擴張節奏。

蔚來的歐洲故事，是目前中國品牌出海最昂貴的教訓。車型更新滯後、換電模式水土不服、品牌認知幾乎為零等問題都在放大直營模式的成本黑洞。畢竟在歐洲市場，高端不是喊出來的，是用時間和信任堆出來的。

當品牌年銷量只有幾百輛時，任何重渠道模式都會變成成本黑洞。特斯拉的直營模式能成立，靠的是銷量密度和品牌認知，不是門店裝潢。

零跑：借船出海

在出海渠道層面，零跑走了完全不同的路。2023年，Stellantis以15億歐元獲得零跑約20%股權，後續成立的合資公司「零跑國際」負責大中華區以外的銷售和生產。

零跑海外門店；受訪者供圖

零跑的銷售網點全部嵌入Stellantis旗下品牌的經銷體系，渠道成本接近於零。截至2026年第一季度，零跑在歐洲銷售與服務點已超800個，德國已有182家。同樣的量級，比亞迪花了近三年，零跑只用了一年半。

虎嗅製圖

零跑德國市場負責人Martin Resch對虎嗅表示：「作為Stellantis集團的一員，能夠直接藉助它的經銷商網絡，這本身就是非常大的優勢。雖然所有在德國的中國品牌都在增長，但我們是其中增長最快的品牌之一。在6月和7月，我們在純電車型銷量上排到了中國品牌第一，甚至超過比亞迪。」

Martin Resch；受訪者供圖

但世界上沒有免費的午餐。零跑每賣一輛車，利潤都要和Stellantis分成。零跑賣得越多，Stellantis分得越多。

值得一提的是，零跑的利潤表，必須拆成兩張看。因為，零跑還有一條隱藏利潤來源：碳積分。

公開數據顯示，2025年，零跑向Stellantis轉讓歐盟碳積分，全年收入達11.1億元，相當於零跑全年利潤的兩倍。相關政策顯示，2026年交易金額上限已提升至28億元，這也意味着，零跑在歐洲賣得越多，其能夠通過交易碳積分賺取的利潤越多。

但碳積分是政策紅利，不是可持續的利潤。如果只盯着碳積分，等於把命脈交到別人手裏，一旦合作關係生變，命脈隨時可能被掐斷。

虎嗅製圖

從以上的四條路徑可以看出，中國品牌在歐洲市場正在從直營崇拜迴歸經銷商現實主義。在這樣的基礎之上，如何保證二手車殘值始終在線，便是決定車企能否在歐洲賺錢的另一大核心因素。

第四本賬：二手殘值

在歐洲，貸款購車、長期租賃、二手置換是主流。殘值下降一點，都會變成真金白銀的成本。

德國汽車評估機構DAT數據顯示，2026年4月，中國品牌純電及插混車型在德國二手車殘值僅剩原價的47%，較2024年初的61%下降14個百分點；同期德國整體新能源車殘值率僅下降7個百分點。

虎嗅製圖

中國品牌的貶值速度是行業平均水平的兩倍，這就是中國車在歐洲市場面對的赤裸裸現實。

14%的殘值損失意味着一輛3.8萬歐元的車，三年後殘值減少了約5320歐元。如果消費者選擇三年期租賃，這部分損失分攤到36個月，每月月供增加約148歐元，基於此，部分金融公司為了對沖殘值風險，會提高首付比例或利率。

殘值下降的原因不在產品力，而在信任。DAT調研顯示，近半數德國消費者認為部分中國品牌可能五年內退出德國市場。品牌存續性不確定，誰還敢買二手？再加上中國車迭代過快、官方認證二手車和質保體系缺失，殘值雪上加霜。

DAT車輛估值主管MartinWeiss對虎嗅說得更直接：「中國車僅推出優質產品還遠遠不夠，車企還需要構建完善的配套環境。」

法國巴黎銀行旗下租賃企業Arval德國戰略合作總監則直言：「中國新能源車與歐系競品的殘值差距，本質就是信任差距。」

零跑MartinResch對虎嗅強調：「我們有超過80%的車賣給了個人用戶，這反映了真實的市場需求，也證明我們正在成功贏得客戶。我們不靠壓庫存或者短期衝量，也不做那種只為了數字好看、最後傷到二手車價格的事。我們堅信，財務上可持續的商業模式是長期成功的關鍵。對我們來說，規模不是目的，健康和可持續纔是。」

當然，零跑進入德國才一年半，第一批車還沒到換手周期。殘值這道題，零跑還沒開始答。

仔細算過以上四個賬本，回到最初的問題：目前，在歐洲賣中國車，誰最接近賺錢？

答案已經浮出來了：

• 零跑賬面最接近，但代價是利潤分成和渠道依賴，天花板有限；

• 比亞迪潛力最大，但需要用時間和規模去填本地化的坑，前期會很難看；

• MG有規模，但要避免透支品牌；

• 而蔚來，已經交了最貴的學費。

事實上，中國品牌在歐洲賣車，賺的是規模、經驗和入場券，還不是真正的利潤。

只有當中國品牌不再是價格殺手，而是擁有穩定殘值、健康渠道和本地化產能的長期玩家時，這筆生意纔算真正成立。到那時，歐洲市場纔會從中國車企的銷量故事，變成利潤故事。

在那之前，所有漂亮的曲線與增長數字，都只是利潤的借條，虎嗅汽車也將繼續關注各家車企出海戰略的最新進展，並帶來後續更多報道。

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