文 | 財經無忌 無鏽鉢

沒有任何預熱官宣、代言人趙露思同款刷屏全網，天貓旗艦店開業1分鐘狂賣1000萬，北美高端瑜伽品牌ALO，剛入華，就在線上打了一場漂亮的開局戰。

在ALO正式入華前，這個誕生於洛杉磯的瑜伽服品牌已經在中國火出圈，社交媒體上人們不僅將其稱為「Lululemon最強勁敵」，還湧現出「ALO代購熱」。  

一個已具影響力的品牌，進入一片新市場，通常情況下砸錢先做預熱、鋪一圈渠道，再線下先開首店，但ALO做了一個「反直覺」的決定，在線下規模化開店前，先把首店開在了線上，把獨家電商給到了天貓，並且收穫了不錯的戰績。

有人說，ALO是刻意製造反差感，但我嗅出了它的野心：比起線下開店的長周期，ALO是想借力線上、代言人和早期第一波購買的中國用戶，夯實兩個心智：

第一，穩住定價權，打出正品心智；第二，建立本地消費者連接，深化品牌心智。

就在一個月前，我看到了另一條新聞：前些年甚囂塵上的「流量白牌」，今年618集體退場了。 

2024年，內容電商平台的618美妝TOP20還充斥着嬌潤泉等流量白牌；2025年，白牌席位大幅縮減，陸續有銷售過億的商家爆雷退場；2026年，白牌更是從排行榜到市場徹底清零，可愛物語、溫博士等依靠流量投放起家的白牌已經不見蹤影。

做品牌是做難而正確的事，相比之下，在流量藍海里撈一筆快錢顯然更容易，所以早年間，不少人一度高呼「品牌已死，白牌為王」。

但時過境遷，如今做流量已經變得比做品牌還難。

2026進程過半，還沒有開始迴歸品牌價值的品牌，可能要迎來危機了。

1、效果廣告退潮背後，是消費邏輯變了

約從2014年開始，中國互聯網廣告中，效果廣告的佔比連續多年增長，這與信息流廣告的誕生與普及是分不開的。轉化率，一度成為衡量廣告投入的核心指標。

然而，這種持續十餘年的增長勢頭在2025年出現了逆轉。去年全年，品牌廣告的佔比略有回升；今年以來，這種趨勢變得更加明顯。

QuestMobile的數據直觀呈現了品牌營銷思路上的變化：

2026年上半年，53.6%的品牌投放費用加碼超5%，同時44.9%收縮超5%。

為什麼錢又從效果廣告流回了品牌廣告？

答案很簡單，一方面，因為做流量越來越難了。

一直以來，消費企業都知道品牌價值好，但架不住做品牌難，投入大、周期長，這是一條「難而正確的路」，相比之下，流量便宜的時代，錢花出去，當天就能看到轉化，這纔是企業更青睞的「捷徑」。

現在，這個前提不存在了。

流量紅利見頂，買量成本逐年上升，轉化率逐年下降，做流量的賬，越來越算不過來了。

當捷徑變得比正道還難走的時候，企業自然會選「難而正確的路」。

另一方面，消費者這邊，邏輯也變了。

「9塊9平替」、「大牌同款」消滅了信息不對稱，消費者學會了看成分表、比供應鏈。  

但信息透明並沒有讓大家只買最便宜的。去掉智商稅之後，市場反而更願意為確定的、真實的品質付費。

消費者比價、比成分、比供應鏈，比到最後發現，品牌是唯一能替他們省去所有比較成本的「信任代理」。

學界的研究，也支持這個判斷。

英國營銷學者萊斯·比奈與彼得·菲爾德，在分析了996個有真實商業回報的營銷案例之後發現，長期增長表現最好的品牌，預算配比穩定在6:4：

6成投向長期的品牌建設，4成投向短期的銷售激活。

原因很樸素，效果廣告消耗的是已有的需求，品牌廣告積累的是未來的需求。二者相比，品牌廣告不是花錢，而是在為未來「儲蓄」；效果廣告也不是在賺錢，而是透支明天的「貸款」。

從這個角度來說，那些只投流不建品牌的商家，不是省下了學費，而是賬單還沒寄到。

2、賣得好的品牌，都在悄悄做一件事

過去一年，我翻遍了消費行業的增長排行榜，發現一個耐人尋味的現象：

增長最猛的，不是把價格打到最低的，而是把品牌立到最高的。

薩洛蒙年銷售額衝破20億美元，始祖鳥增長三成，昂跑在亞太一個季度翻了一倍……這份名單中的品牌，分屬不同品類、不同價位、不同人群，但經營理念出奇一致：

不打價格戰，不卷投流ROI。

以薩洛蒙為例，品牌今天的成績不是投流投出來的，而是多年在專業越野跑人群裏攢下的信任兌現。購買薩洛蒙的消費者，買的不只是一雙越野鞋，更是自己專業跑者的身份認同。 

這些案例疊加在一起，共同傳遞出了一個樸素的真相：

今天的中國市場，便宜不再是解藥，品牌價值纔是。

對此，耐克大中華區總經理申凱希說得更直白：

「消費者真正想要的是高品質、忠於品牌、值得信賴的體驗。」

過去十幾年，中國電商講的是效率：流量採買、精準投放、轉化漏斗、ROI打正，回過頭來看，這套打法或許並沒有錯，只是它成立的前提：龐大而便宜的流量，已經不復存在。

越來越多品牌正在意識到，投流換來的成果，就好像是租來的房子，住得再舒服，也終究不屬於自己。

3、做好品牌，有三「變」

在中國做品牌確實很難，複雜多變的消費者需求、快速模仿並試圖超越的對手以及難以預測的市場環境，都註定了，做品牌是一場硬仗。

但這場仗，中國企業又必須要打，因為只有沉下心來做品牌價值，中國才能誕生如可口可樂一樣的百年企業。

拆解近年來，一批聚焦品牌價值的標杆品牌，我們發現，今天做好品牌，要有三變：

第一變，別廣撒網，要把預算投向放大品牌價值的陣地。

儘管今天，品牌廣告上、效果廣告下，但二者並非是對立的關係，中國企業真正要做的是，摒棄流量思維：不是哪裏流量大，就把預算投向哪裏，而是在就起點思考：品牌人群在哪裏、哪裏就能放大品牌價值、沉澱品牌心智。

像ALO的核心受衆都是平均年齡28歲，關注運動與時尚的年輕女性，這本身也和天貓的人群高度重合，尤其與高購買力用戶88VIP會員重合度更高，ALO並不需要廣撒網，在天貓本就有那些對它感興趣、願意付費的人。

第二變，別單兵作戰了，要做聽勸型品牌。

拿今年事業運爆發的阿迪達斯來說，世界盃押寶成功、「進城辦事」文案出圈、618重回天貓運動戶外行業第一、新中式夾克在海外掀起代購浪潮......這些動作背後，指向的是一家運動巨頭在中國的本土化創新。

今天的平台生態，早已不是品牌孤軍奮戰的年代，快速變化的市場，趨勢洞察、人群運營、賽道爆發的機制，都為品牌縮短「從被認可到被購買」的距離，阿迪達斯就用聽勸，和天貓等中國合作伙伴一起，實現了更敏捷的增長。

第三變，別再迷戀流量，要真正建立品牌護城河。

AI狂飆、價格競爭依舊存在，流量打法總會被人抄走，但品牌心智無法複製。美國營銷學者科特勒說過：品牌是企業在消費者心智中擁有的唯一不動產。

中國企業現在真正要做的是，找到你獨特的品牌審美、和用戶的溝通姿態溝通陣地，塑造獨一無二的品牌敘事。

過去，中國商業世界沉迷於一種幻覺：

只要算法夠準、流量夠大，就能把任何人變成顧客。

但流量將人推來推去，最終讓無數中國企業丟失品牌初心，今天營銷預算的這場遷徙，表面上是錢換了方向，但是中國商業的一次糾偏和價值迴歸：

流量讓無數企業被看見一次，只有品牌才能讓生意長青。