作者 | 源Sight 王言

始祖鳥應該算是徹底走出此前的輿論陰霾。

8月18日，亞瑪芬發布2026年第二季度財報。期內，公司實現收入16.33億美元，按年增長32%，剔除匯率影響後增長30%。

按渠道劃分，集團業務繼續由直接面向消費者（DTC）模式驅動，該模式營收增長40%。集團層面，第二季度直接面向消費者（DTC）模式營收佔比約55%，創下歷史新高。批發業務營收增長24%，始祖鳥和薩洛蒙成為主要增長引擎。

各地區業績方面，中國增長36%至5.56億美元，成為亞瑪芬單季度收入最高的區域市場。此外，亞太地區增幅達60%，美洲地區增速提升至26%，歐洲、中東和非洲(EMEA)地區則增長20%。

盈利能力層面，第二季度，亞瑪芬的經調整的毛利率上升710個點子，達到65.8%，這主要得益於6430萬美元的一次性關稅退稅淨收益，相當於390個點子。

剔除這項淨關稅退稅優惠後，在有利的定價、產品、渠道等因素推動下，亞瑪芬的的核心毛利率提升了300多個點子。

來源：亞瑪芬公告

基於當前的業績，亞瑪芬將2026全年收入指引由此前的20%-22%上調至24%，調整後營業利潤率由13.4%-13.7%提升至14.2%-14.5%。

01新的增長點

分品牌看，始祖鳥所在的技術服裝業務二季度收入增長32%至6.74億美元依然是集團最大的增長來源。

此外，以薩洛蒙為主體的戶外性能業務增長37%至5.69億美元，成為增速最快的板塊；威爾勝所在的球類業務規模最小，但也實現了24%的增長，達到3.9億美元。

亞瑪芬管理層表示，在亞洲，得益於其高效運營的薩洛蒙門店，DTC依然是薩洛蒙關鍵的增長渠道。

本季度，薩洛蒙在大中華區淨增13家薩門店，涵蓋自營店與合作店，截至季度末門店總數達315家，未來則有望拓展至400至500家。

截圖來源於小紅書

其預計，2026年全年，將繼續在大中華區淨增45家新店，重點是擴張並升級門店網絡，在客流量最高的購物中心開設更大尺寸、更高運營效率的門店，並預留空間整合鞋類和服裝品類。

此外，對現有門店進行改造翻新，也是薩洛蒙拉伸銷售額的另一策略。

亞瑪芬透露，近期其對中國業績最佳的薩洛蒙門店--瀋陽萬象城店進行了升級改造。這家新店在開業首月便表現出色，「這也表明即便是運營效率極高的門店，升級改造也能為其帶來增益」。

另外，在薩洛蒙實現爆發式增長的另一大區域亞太地區，其在第二季度於日本、韓國和澳大利亞淨增7家門店。

在美洲地區，薩洛蒙鞋類業務的增長勢頭也在持續加快。該品牌的運動風格和專業性能系列在門店與電商渠道均實現了強勁的直接面向消費者（DTC）需求。

過去幾年來，通過強化現代運動品牌定位，同時將產品以及品牌屬性時尚化，實現快速增長。但顯然，亞瑪芬還想再多孵化幾個始祖鳥。

電話會議上，管理層提到，另一海外品牌Peak Performance（壁克峯）在第二季度實現了穩健增長。該品牌持續降低對北歐地區的依賴，並正在優化其在該地區的業務佈局，同時在歐非中東地區其他區域實現了良好的增長。

2022年，壁克峯正式進入中國市場，不過在始祖鳥不斷上位的過程中，壁克峯的卻略顯低調。今年8月，壁克峯宣佈超模劉雯成為首位品牌代言人，這似乎也意味着亞瑪芬要加大壁克峯在中國市場的投入。

根據天眼查，亞瑪芬體育用品貿易（上海）有限公司成立於2007年，目前已在國內運營近20年。

02成為「街牌」之後

如今，為了擴大市場增量，亞瑪芬正持續擴大中國市場門店的規模。

除了薩洛蒙之外，今年來，始祖鳥在中國市場也在加速開店。官方數據顯示，二季度，始祖鳥在成都新增一家大型旗艦店，並計劃在今年全年於大中華區淨新開10至12家門店。

截圖來源於小紅書

但同時，隨着品牌的出圈以及「街牌」化，始祖鳥想要維持過去的高增長，難度不小。

亞瑪芬管理層就表示，始祖鳥目前已經是中國市場規模最大的高端戶外品牌，未來的增長也將逐步迴歸常態。

另一方面，為了匹配旗下品牌高速擴張的需求，亞瑪芬的存貨規模也在持續抬升，若市場消費需求轉弱，會面臨折扣減值風險。

而目前，已經能看到始祖鳥部分鞋類產品在海內外市場出現較大力度折扣，這其中的原因在於，鞋履是始祖鳥後期發力的業務，也屬於要做大規模的新賽道，但其製鞋積澱弱於薩洛蒙等專業品牌。同時，鞋履在某種程度上屬於消耗品，中底會老化，款式迭代快，且季節性極強，老款產品過季之後，其市場價值快速衰減。

此外，對於始祖鳥來說。消費者願意為硬殼這種帶有圖騰屬性的產品支付高溢價，但對高價戶外鞋的態度更為理性。同等配置之下，消費者可能會將其與薩洛蒙、其他專業鞋做對比，老款動銷壓力自然會更大。

另一方面，在DTC直營模式下，始祖鳥的熱門硬殼按門店配額髮貨，不向渠道壓貨，一些硬殼老款產品，則會流向奧萊渠道，很少在主流電商登去渠道大面積銷售，以避免破壞品牌的正價體系。

若未來品牌渠道規模持續擴大，但增速放緩，則需要觀察始祖鳥的鞋履產品的情況，會不會擴散到硬殼服飾。

03規模與品牌的矛盾

眼下，始祖鳥在中國市場處於門店擴張以及用戶擴大的狀態。其在大中華區門店的長期目標是開到200家門店，未來大概率將持續下沉拓客。

但高端戶外品牌始終存在渠道規模和品牌調性之間的先天矛盾——如果持續開店做規模，就會被稀釋品牌稀缺感，但過於保守的話，業績的增長目標就可能無法快速實現。

與此同時，當前亞瑪芬其他諸多品牌都通過直營模式進行擴張，這一策略能帶來利潤和收入的提升，但因為沒有經銷商這一「蓄水池」，同時也會引發人力成本、租金以及庫存管理壓力。

此外，亞瑪芬的多品牌管理難度也有所提升。

目前，亞瑪芬已經在同時強推始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌，同時還要重新激活壁克峯這樣的「新勢力」在中國市場的影響力。在這一背景下，集團營銷、供應鏈、人才資源有可能被分散，多品牌同時高投入，管理難度上升。

再將視角拉至全球市場，雖然不少高端消費品近年來取得了可觀的增長，但全球高端消費的脆弱性依然存在，歐美高通脹反覆、國內中產消費信心的波動，都會直接影響高端戶外服飾鞋履的購買意願。