作者|驚蟄研究所 婭沁

8月19日，上海家化發布的公告顯示，擬以7000萬歐元（約合人民幣5.55億元）的價格，向Sephora Asia出售公司持有的絲芙蘭上海19%的股權和絲芙蘭北京19%的股權。這意味着上海家化與絲芙蘭延續了22年的跨國合作，即將畫上句號。

上海家化的這次「清倉」，並非毫無徵兆。今年7月，絲芙蘭全球總裁Guillaume Motte在上海媒體交流會上透露，自2024年第四季度以來，絲芙蘭中國線下門店客流已連續21個月實現雙位數增長。然而僅一個月後，絲芙蘭便正式關閉了已運營7年多的深圳灣萬象城店。另據上海家化財報，2025年絲芙蘭中國營收繼續下降，四年累計虧損已接近15億元。

比起門店收縮和賬面虧損，更值得關注的，是絲芙蘭渠道價值的弱化。與滔搏此前被耐克收回線上銷售授權的情形類似，僅2024年和2025年，就有約10個品牌退出絲芙蘭渠道。

於是，逐漸失去品牌方青睞的絲芙蘭正在面臨一個拷問：它會成為美妝行業的「滔搏」嗎？

絲芙蘭困在電商時代

2004年，絲芙蘭與上海家化聯手，以合資公司身份進入中國。其帶來的開放貨架、可自由試用的集合店模式，在以百貨公司專櫃為主流消費形式的年代，算得上一種新物種。

但彼時絲芙蘭更重要的價值不在零售形態，而在渠道橋樑。它既是國際大牌美妝滲透中國市場重要的線下渠道，也是許多海外小衆品牌進入中國的唯一入口。貝玲妃、彼得羅夫、雅詩敦等小衆品牌，都曾依靠絲芙蘭完成了最初的市場教育。憑藉「高端」和「獨家」兩個最鮮明的標籤，絲芙蘭在國內得到了快速發展，最高峯時線下門店超過370家。

圖源：絲芙蘭官網

然而，橋的價值取決於河的存在。當河上建起更多橋，甚至品牌自己開始造橋，絲芙蘭作為唯一渠道的價值便被逐漸稀釋。

最早的衝擊來自電商。從淘寶、天貓、京東等傳統電商的出現，到抖音、微店、小紅書等社交電商的崛起，品牌方擁有了更多直面消費者的渠道，它們也開始繞開絲芙蘭或減少對絲芙蘭的依賴。

於是美妝市場上開始出現顯著的渠道變革：一邊是雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等國際大牌逐漸在線上線下全面佈局；另一邊，過去依賴絲芙蘭的小衆品牌，也在紛紛「出走」，不斷拓展絲芙蘭之外的渠道。

根據北京商報，過去數年絲芙蘭有近30個品牌退出合作。比如，雅詩敦在結束與絲芙蘭9年的獨家合作後，將小紅書定為唯一官方渠道。即便仍選擇入駐絲芙蘭的品牌，也不再把絲芙蘭當作唯一陣地。例如，美國護膚品牌醉象在2024年入駐絲芙蘭的同時，也開出了天貓旗艦店。

久而久之，絲芙蘭有了一個略帶苦澀的稱號——「美妝界的黃埔軍校」，品牌在這裏完成市場曝光，然後轉身離開。

與此同時，隨着消費者線上消費習慣的逐步養成，線上購物成為常態。絲芙蘭的線下門店越來越像一個體驗點或補妝點。另一個典型的現象是，「蹲七五折」成了很多人在絲芙蘭購物的主要驅動力，有時疊加商場消費券，還能拿到比線上更低的價格。

除了渠道分流，美妝市場的競爭格局也在變化，絲芙蘭依賴的國際品牌本身在失去吸引力。許多國際品牌的產品多基於歐美膚質開發，導致亞洲消費者使用體驗不佳，加上品牌更新偏慢，貨架上長期以經典款為主，很難跟上消費者快速迭代的需求。 

國產美妝恰恰抓住了這個空檔，憑藉對成分、功能的精準滿足和社媒營銷迅速崛起。比如，珀萊雅以「早C晚A」主打科學護膚，薇諾娜專注敏感肌修護，可復美專注醫美修護與重組膠原蛋白。在彩妝線上，毛戈平、花西子也以東方美學站穩了腳跟。

於是，在需求變化以及理性消費趨勢下，高端美妝市場出現了整體縮水。高盛發布的研究報告《中國美妝品牌的崛起IV：把握高端化機遇》顯示，2021到2024年，中國高端美妝市場複合增長率為-3%。2024年，中國高端美妝市場規模為2364億元，相比3年前縮水了200億元以上。這些年，許多國外美妝品牌也相繼退出中國市場或撤出絲芙蘭，比如貝玲妃、彼得羅夫等。

與此同時，國貨美妝品牌份額不斷提高。根據《2025年中國化妝品產業關鍵數據與發展趨勢》報告，2025年中國美妝市場規模突破1.1萬億元，國貨品牌市場份額已達到57.37%。

這些變化，都在衝擊絲芙蘭賴以生存的基礎。多重壓力下，絲芙蘭也開啓了一系列自救，其中變化最大、爭議也最大的，就是擁抱國貨品牌。

「拋棄」高端定位之後

如今消費者走進絲芙蘭，除了國際大牌，還會看到完美日記、花西子、橘朵、可復美等國貨品牌。而在2005年，絲芙蘭內地首店在上海淮海中路開業時，店裏的本土品牌只有上海家化旗下的佰草集。二十年過去，絲芙蘭的貨架已與當初的高端定位相去甚遠。

多年來，入駐品牌雖進進出出，但絲芙蘭「高端」的認知一直還在。真正的轉折發生在2025年。這一年，全球總裁Guillaume Motte直接接管大中華區業務。年末，絲芙蘭在小紅書發帖，宣佈一批國貨美妝品牌正式入駐。

圖源：絲芙蘭小紅書賬號截圖

這條帖子下不乏批評的聲音，「完全降低品牌格調」「不在絲芙蘭消費是因為買不到這些東西嗎」「這是絲芙蘭還是調色師」……有網友直接建議絲芙蘭維持好和大牌的合作，多多挖掘好用的國外大牌；引入Rhode、Rare Beauty等國內買不到的品牌等等。

消費者的需求其實很明確，她們走進絲芙蘭，期待的是差異化的產品，而不是在調色師、KKV等渠道隨處可買的東西。如果沒有獨家優勢，價格也沒有吸引力，那絲芙蘭和普通集合店並無區別。

但絲芙蘭沒有因此改變策略。今年4月，它再次宣佈一次性引入花西子、完美日記、橘朵、穀雨等11個國貨品牌。據驚蟄研究所8月統計，絲芙蘭小程序上的國貨彩妝、護膚、香水品牌數量已達35個。

為什麼面對如此多的吐槽，絲芙蘭仍然執意要「背叛」自己的高端定位？原因並不複雜：高端品牌對消費者的吸引力在減弱，而國貨市場在穩步增長，絲芙蘭需要新的流量來吸引年輕消費者，這其實是一種現實壓力下的被動選擇。

LVMH在2025年年報中提到，絲芙蘭在中國市場的重點目標，是進一步深化產品與服務的差異化，尤其在彩妝領域，同時培養客戶忠誠度並提升門店體驗。而彩妝恰恰是國貨品牌最活躍的品類。比如今年絲芙蘭就在線下門店，陳列了小紅書當紅熱選、抖音美妝熱選的貨架，以吸引消費者到店體驗。

此外，絲芙蘭虧損多年依舊選擇堅守中國市場的原因也很現實。根據上海家化財報，2025年絲芙蘭中國營收約65.36億元，而2025年LVMH精品零售板塊（含絲芙蘭、DFS等）在亞洲的總營收約157.82億元。這意味着，僅絲芙蘭中國就貢獻了四成以上的業績。而此前絲芙蘭相繼退出俄羅斯、中國台灣、韓國等市場，本質上是因為體量太小。因而，即便現階段虧損，中國市場的「盤子」也不容放棄。有意思的是，LVMH在財報裏也指出，在美國等地區的成功，正在彌補發展相對滯後地區面臨的暫時困難。

圖源：LVMH2025財報

基於這一目的，絲芙蘭的其他動作也就容易理解了。比如，加速下沉市場佈局，進入到安徽亳州、河北廊坊、湖北宜昌、山東臨沂等地級城市。同時加大自營品牌的推廣力度，品牌已覆蓋護膚、彩妝、香水、工具等多個品類，將價格帶集中在100元到300元，並通過打折、買贈等方式來拉動銷售。此外，還藉助聯名活動擴大曝光度。比如，近期與雨星星牛仔的聯名系列，就覆蓋了眼影、氣墊、脣釉、眼線等品類。

這其實是一種典型的防守型打法，用國貨引流量，用下沉找增量，用自營品牌找利潤。

所以，回過頭來看，絲芙蘭並非不想保持高端定位，而是當下的市場環境讓它必須先生存下去。擁抱國貨也未必是能立刻扭轉局面的妙招，但在現有條件下，它至少是一個合乎商業邏輯的選擇。

絲芙蘭的困境，也不是某一次的決策失誤。電商時代改變了線下渠道的價值這一事實，對於傳統高端美妝集合店來說，是難以迴避的，也是必須要接受的。

絲芙蘭會成為「滔搏」嗎？

站在渠道商的角度，其實更容易理解絲芙蘭的處境。

在當下的市場環境下，絲芙蘭需要國貨的流量來補充下降的客流，國貨需要絲芙蘭的渠道來為自己的品牌背書，這本質上是一場基於現實利益的交換。關係不算牢固，但雙方各取所需。某種意義上，這種困境下的變通，和滔搏提前擁抱新興國際品牌的邏輯並無二致。

但這也讓人不得不追問，如果絲芙蘭需要靠引入大量國貨品牌來吸引客流，那這種美妝集合店還有存在的必要嗎？

首先需要承認，線下渠道的價值並沒有完全消失。絲芙蘭客流承壓的同時，調色師、話梅、KKV、WOW COLOUR卻在吸引年輕人進店、種草。這說明消費者並不是不需要線下美妝集合店，而是需要更符合實際需求的線下經營業態。

圖源：KK集團官網

絲芙蘭和滔搏有一個關鍵不同。美妝不是標準品，實際上妝效果對購買決策影響很大。線上渠道再豐富，也無法替代「上臉試一下」「上嘴試一下」的真實感。這也是為什麼部分消費者正在迴歸線下。

雅詩蘭黛、嬌韻詩等品牌這幾年在專櫃推出預約化妝和護膚服務，也是看到了這個趨勢。以及那些曾在社交媒體上被種草、又踩過雷的人，也更願意先到線下試過再決定。如果價格差別不大，直接買走也省去了等快遞的時間。

絲芙蘭其實在這方面有着更顯著的優勢。消費者可以在同一家絲芙蘭門店同時比較迪奧、紀梵希、嬌蘭等大牌的色號和質地，無論是在單一品牌專櫃，還是調色師、話梅等平價集合店都做不到。這種跨國際大牌比較的自由度，是它最獨特的價值之一。

但僅靠這一點還不夠。絲芙蘭真正的隱患，或許不在於價格或渠道，而在於它曾經最核心的專業性，正在變得平庸。

過去，絲芙蘭的櫃姐更像一個跨品牌的美妝顧問。她們能說清不同品牌之間的差異，並根據消費者需求以及結合膚質情況給出專業建議。比起「銷售」的崗位職責，她們更多的是為消費者提供「如何變美」的諮詢服務。這是絲芙蘭區別於專櫃的核心壁壘。

但現在，這種專業感正在消退。有網友提到，自己想換掉跟了兩年的絲芙蘭櫃姐，原因是感受不到專業性。她希望對方能從成分、效果、膚感這些維度出發，推薦真正適合自己膚質的產品，而不是推薦賣得好的、自己喜歡的、或者所謂的熱門款。

圖源：小紅書截圖

所以，當櫃姐從美妝顧問變成銷售導購，絲芙蘭最深的護城河就在被自己填平。

當然，絲芙蘭的渠道價值仍然存在。下沉市場的覆蓋、品牌自建線下店的重資產門檻，都是它作為渠道的現實意義。對普通消費者而言，它的價值可能更簡單，比如逛街途中一個可以自由試用、順手補妝的地方。只要這種體驗需求還在，絲芙蘭就有存在的理由。客流連續21個月雙位數增長，至少說明它還沒有被消費者拋棄。

回到線下商業這個更寬泛的命題上，無論是絲芙蘭還是滔搏，真正的問題都不再是「有沒有人來」，而是「來了之後能不能留住」。當客流回暖，如何讓消費者不再空着手走出去，將決定它們能不能撐到春天真正到來的那一天。