文｜斑馬消費 楊偉

今年上半年，外資啤酒巨頭百威和嘉士伯延續頹勢，在中國市場銷量、收入、淨利潤全面下滑。

這並非中國啤酒市場的原因。上半年，在酒類市場中，啤酒幾乎是唯一還在增長的板塊；華潤啤酒、燕京啤酒等頭部公司，都交出了全面增長的成績單。

也不是外資啤酒不好。百威在印度、韓國等市場，依然獲得了傲人的增長；百威英博和嘉士伯，繼續穩坐全球啤酒市場第一和第三的位置。

而是因為它們的產品、渠道和品牌策略，沒有跟上中國市場的新節奏。隨着中國啤酒用戶的年輕化，清爽型產品成為主流，消費者更關注新鮮、中式風味、無糖無醇等新趨勢。

喜力交給華潤啤酒來運營後，迅速回到增長軌道，成為華潤啤酒高端化的重要抓手。這種讀懂中國啤酒消費者的經營策略，給百威和嘉士伯打了個樣。

百威、嘉士伯集體下滑

百威啤酒和嘉士伯在中國市場的集體下滑，來得令人猝不及防。

8月20日，嘉士伯中國核心業務平台重慶啤酒（600132.SH）交出最新成績單。2026年上半年，公司啤酒銷量174.92萬千升，按年下降2.9%；營業收入85.76億元、歸母淨利潤7.96億元，分別按年下降2.98%和7.98%。

旗下高檔和主流兩大板塊營業收入分別按年下降1.53%和5.96%，僅經濟型啤酒收入按年增長3.17%。這不僅拖累了重慶啤酒的整體盈利，也讓嘉士伯長期以來的高端定位出現裂痕。

無獨有偶，五大啤酒巨頭中的另一家外資公司百威，也在今年上半年延續了業績下滑的趨勢。

2026年1-6月，百威中國銷量、平均單價、收入分別按年下降6.0%、0.4%和6.4%，情況比嘉士伯更嚴重。去年，百威中國的上述指標，已經分別按年下降了8.6%、3.0%和11.3%。

百威亞太（01876.HK）在財報中表示，因為中國區業務的下滑，即便百威在韓國、印度等市場迎來顯著增長，依然難逃業績下滑危機。

去年，百威亞太整體銷量下降6%，收入和淨利潤分別下降6.1%和32.6%。今年上半年，公司整體銷量按年下降2.2%，收入按年下降1.4%，淨利潤略有增長。

所以，並不是百威啤酒和嘉士伯不行了，而是它們幹不好中國市場；也不是中國啤酒市場不好，只是它們的表現不夠好。

過去5年，在整個中國酒類市場中，啤酒是增長最穩健的板塊；未來五年，啤酒也是最具確定性的成長型板塊。

2026年上半年，在酒類大市場的哀鴻遍野中，中國啤酒依然實現增長，1-6月規模以上啤酒企業累計實現產量1936.2萬千升，按年增長0.2%。

中國五大啤酒巨頭中，老大華潤啤酒，今年上半年啤酒銷量按年增長1.7%，啤酒業務收入和業務盈利分別按年增長2.2%和1.2%。

近幾年的黑馬燕京啤酒（000729.SZ），上半年繼續高速增長，銷量、收入、淨利潤分別按年增長3.2%、5.5%和26.9%。

另外幾家本土啤酒巨頭，包括青島啤酒、珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒在內，均保持了穩定的增長趨勢。

5年前的2019年，五大啤酒巨頭排序，華潤雪花、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯。5年後，五大巨頭依然佔據90%以上市場份額，但座次重排，青啤超越百威。

華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒全面發力，百威、嘉士伯持續弱勢，按行業各口徑保守估計，兩大外資啤酒巨頭已經丟失超過5%的市場份額。

外資啤酒與本土啤酒的巨頭分化，從來沒有像現在這樣嚴重過。中國啤酒，正在從五強爭霸的割據市場，過渡至巨頭對壘的存量時代，從大魚喫小魚的淘汰賽，進入到大魚喫大魚、快魚喫慢魚的決勝局。

外資啤酒，沒有優勢了

從1900年哈爾濱建立第一家啤酒廠，到上世紀七八十年代的「一城一啤」時代，90年代開始的市場化整合，以及前些年的巨頭爭霸和近些年的產業升級，外資品牌對中國啤酒市場的價值都是毋庸置疑的。

它們不僅帶來了啤酒這個純粹的舶來品，在產品升級、渠道策略、品牌運作和市場整合等層面，也為本土啤酒做好了示範。

但是，外資品牌的相對優勢，隨着本土啤酒的產業升級，正在逐步被消解。

早期，百威啤酒和嘉士伯等，靠着相對優質的啤酒產品，在夜場等高價值渠道暢通無阻，獲得了遠超行業均值的盈利能力。

現在，產品優勢沒有了，品牌優勢不大了，夜場渠道更是直接消失了……就連啤酒市場最核心的即飲渠道，也大不如前，最新數據其佔比已不足50%。

產品和渠道層面的優勢喪失，纔是外資啤酒品牌集體失利的根本原因。而並非百威亞太或嘉士伯重啤，在財報中解釋的天氣原因或市場疲軟。

隨着中國啤酒市場的年輕化，消費者的口味偏好更多傾向於清爽、新鮮，更關注複合香味和低負擔的產品。白啤、純生、中式茶啤、乾啤、無醇這些品類，逐漸取代傳統拉格，也讓燕京、金星這些品牌，靠着產品力異軍突起。

在這樣的轉向時刻，百威和嘉士伯反而堅守傳統方向，對創新品類投入不足。2026年，百威將黑金作為自己在中國市場的主推產品，這種主打焦香、醇厚的啤酒，能切中中國年輕人的喜好嗎？

即飲渠道不再具備決定性價值後，本土啤酒品牌馬上推動罐化率的提升，深度擁抱電商和即時零售等新渠道，通過美團、淘寶閃購等直接將啤酒送上餐桌。華潤雪花和青島啤酒（600600.SH），都嚐到了其中的甜頭。

面對從產品到渠道的雙重壓力，嘉士伯中國近年將1L裝馬口鐵包裝啤酒作為破局關鍵，百威拿出科羅娜330ML、500ML罐裝產品佈局新興渠道。不僅姍姍來遲、錯失先機，還讓品牌陷入高端定位和大瓶走量的矛盾中。

嘉士伯和百威都是啤酒營銷的集大成者。特別是嘉士伯，不僅將其最得意的體育營銷複製到中國市場，旗下每個品牌幾乎都擁有自己的獨立代言人，烏蘇啤酒與餐飲場景的結合也堪稱行業先驅。截至2026年6月底，「大烏蘇小燒烤」已落地超60座城市的130多家餐廳。

但是，品牌資源不夠集中的問題，令嘉士伯中國難以在四大啤酒天王的陰影中撕開裂縫；同時，僅靠品牌難以彌補產品和渠道層面的失利，在百威中國和嘉士伯身上都有體現。

外資啤酒需認清現實

百威英博作為全球最大的啤酒集團，面對中國市場的失利，可能會將更多精力投入到其他市場。即便在港股上市的百威亞太，也可以藉助韓國、印度市場的增長，來抵消在中國市場的下滑。

嘉士伯能怎麼辦？全球第三大啤酒公司嘉士伯，一直視中國市場為核心業務，面對頹勢，必須要背水一戰。

早年，嘉士伯的中國策，與全面整合的華潤雪花和百威中國有所區別，常採用投資不控股的方式，低成本拿下西南和西北部分市場的話語權。近年，這一策略在重慶嘉威、西藏發展、蘭州黃河等關鍵節點，出現漏洞。

於是，近年嘉士伯開始清理這些歷史遺留問題，將業務重心集中到重慶啤酒這個核心業務平台，嘉士伯、樂堡、1664和烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風花雪月、京A等品牌上來。

在啤酒業務之外，嘉士伯重慶啤酒也對飲料業務寄予了很高的期望，向市場重點推介了天山鮮果莊園果汁飲料、電持能量飲料、烏蘇卡瓦斯等。但規模尚小，在公司財報中尚未單列。

百威中國此前推出過植與氣泡水、黑氪能量飲料、貝啵葡萄氣泡酒等飲料產品，也曾在精釀啤酒和線下啤酒館上有所佈局，但近年也較少提及。

總的來說，不管是百威還是嘉士伯，都已在中國市場祭出跟隨策略，整體轉入防守階段。如果在未來幾年啤酒行業升級的關鍵階段未能守擂成功，其結果恐怕難以想象。

早些年，喜力與百威和嘉士伯一樣，在中國市場獨立運營，充分享受了增量市場帶來的紅利。

後來，隨着市場競爭加劇，喜力萌生退意，將中國業務交由華潤啤酒運營。近年，喜力表現出色，已然成為華潤啤酒（00291.HK）高端化的主力：2026年上半年，喜力品牌銷量增速超20%；旗下副牌紅爵，銷量增速更是超過80%。

在外資品牌爭相通過託管、合資等形式徹底中國化的新階段，啤酒市場或許正在一步步滑向這個局面。這對於外資企業、本土品牌和市場而言，大致是一個多贏的局面。