文｜紅餐網
近日，連鎖谷店品牌GOODSLOVE在廣州、成都兩地同步開出了《甄嬛傳》官方授權的主題餐廳「娘娘們的下午茶」。
與傳統的二次元主題餐廳不同，《甄嬛傳》主題餐廳搭建起了一套比較全面的餐品體系，累計推出了28款SKU，覆蓋主食套餐、甜品、飲品等多個品類。價格方面，主食單品售價46-82元，另有88元和118元兩款套餐可選，甜品售價18.8-58元，飲品單價則集中在32-56元之間。
△圖片來源：小紅書截圖
值得一提的是，這兩家主題餐廳的菜品均採用如「皇上御賜的好酒」「逆風如解意」「一丈紅」等劇內經典台詞命名，進一步強化消費者的沉浸式用餐體驗感。與此同時，餐廳內還專門設定了「倚梅園」等打卡點以烘托氛圍，到店消費還可獲贈主題卡通香氛棉片、亞克力杯墊、異形書籤等系列周邊，豐富IP消費附加值。
憑藉豐富精緻的菜品和濃郁的主題氛圍，兩家餐廳營業期間吸引了大批劇粉前去消費打卡，幾乎日日爆滿。
線下的火熱同樣也引發了網絡傳播熱潮，目前小紅書平台的相關話題瀏覽量已累計突破百萬，「氛圍好濃厚」「相當值得打卡」「好喫又好玩」等好評如潮。
「喫谷」順帶喫飯？二次元IP組團闖進餐飲圈
事實上，GOODSLOVE的跨界並非個例。紅餐網觀察到，近年來連鎖谷店跨界開餐廳的現象越來越普遍，並逐漸成為谷店品牌拓寬營收路徑的普遍選擇。
以潮玩星球為例，該品牌僅在上海新世界城內就同時運營有5家主題店，覆蓋《鳴潮》《第五人格》《新網球王子》等多個二次元IP。
△圖片來源：小紅書截圖
據了解，該品牌旗下的主題店大多采用「餐飲+零售」的一體化運營模式。在餐品設計上，潮玩星球將IP特色融入了造型和命名中，如《名偵探柯南》主題店的「小哀的班尼迪克蛋」《第五人格》主題店的「黃金般的好運」奶油蘑菇湯等。定價方面，其主食類單品多在58元至78元之間，甜點與飲品價格集中在32元至48元。
此外，GoodSmile Cafe推出初音未來主題餐廳、MuMuLand木木來電聯動《忘川風華錄》、萌果醬穀子咖啡與《蔚藍檔案》落地限定主題店等，都是穀子店跨界餐飲代表。
綜合來看，此類主題店的營業周期通常只有1到3個月，周期過後便更換下一輪IP，通過高頻次的IP換新，二次元IP組團闖餐飲圈始終在網絡上維持居高不下的客流熱度。
這樣的趨勢熱度下，據紅餐網觀察，當前正有一批連鎖餐飲品牌反向聯動二次元IP打造線下主題場景，也走出了另一條二次元IP融合餐飲的差異化路線。
比如海底撈，就以高頻IP聯名打入二次元圈層，將火鍋店變成了年輕人的社交場。
△圖片來源：小紅書截圖
今年年初，海底撈與國漫《一人之下》第六季聯動，發起9家主題店和57家氛圍店。今年4月，海底撈又聯手遊戲《第五人格》推出聯名活動，成功吸引大批年輕消費者，以海底撈成都銀石廣場店為例，據《四川日報》報道數據，活動期間該店新增約1300桌用餐需求，營業額按月增長20%，聯名套餐推出兩天內，全國預售訂單即突破5萬單。
此外，還有一批日料、西餐等多個品類的餐飲品牌，也紛紛入局二次元IP主題聯名。如HAPPY ZOO與手遊《明日方舟》共同打造的「集成派對」主題餐廳、台灣壽司郎與人氣動漫《JOJO的奇妙冒險：星塵遠征軍》打造的6家JOJO主題空間等，都取得了不錯的市場表現。
值得一提的是，連鎖餐飲品牌開設的谷店與GOODSLOVE這一類重資產主題門店不一樣，IP合作大多偏輕量化，形式上通常以限定聯名餐食、附贈周邊為核心觸達圈層粉絲，再疊加門店場景包裝、線下互動遊戲等各類創新玩法，以相對可控的成本撬動圈層消費。
進二次元餐廳，喫的究竟是什麼？
在紅餐網看來，二次元IP組團闖進餐飲圈，本質上做的就是粉絲經濟的生意。這類型生意的邏輯，情緒價值纔是核心。
這類餐廳是IP內容的衍生形態，客群以垂直IP的粉絲為主，其消費動機是為了完成圈層身份認同和情感滿足。從餐品造型、命名到附贈的周邊，一切服務於IP氛圍營造，本質上來看，這類型餐廳的出品，其情感附加值早已超出餐食本身的價值。
△圖片來源：小紅書賬號「小豬小豬胡嚕嚕」
另一方面，這類型餐廳「餐飲+零售」的複合營收模型，實際上也已跳出了傳統餐飲單靠餐食盈利的框架。比如二次元主題餐廳天然自帶粉絲零售基因，餐飲板塊負責拉長用戶停留時長，其中的限定徽章、立牌等IP零售產品，纔是門店重要的盈利來源。
總結來看，多元的營收結構讓這類餐廳無需參與大衆餐飲的價格內卷，依靠IP衍生價值即可實現健康盈利。
但是，這門圈層生意火熱的背後，也存在着不少的發展憂患。
首當其衝的，是產品力這一餐飲底線的失守。過去很長一段時間裏，「色素飲料＋解凍蛋糕」幾乎成為二次元餐廳的代名詞，消費者對於這類餐廳清一色的評價是「貴、難喫、拍完照就走」。消費者第一次可以為情懷買單，但大概率不會因同樣的理由消費第二次。
此外，IP有限的熱度周期，也給這類餐廳帶來不小的經營壓力。多數IP授權合作周期僅1-3個月，相比傳統餐飲，這類門店需要以更快速度完成場景改造、主題換新、配套供應鏈調整等動作，綜合運營難度顯著高於普通餐飲業態。
在紅餐網看來，IP只是引流的加分項，迴歸產品本質、細心打磨運營，纔是二次元主題餐廳突破短期流量桎梏、實現長期經營的關鍵。