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轉自：粵開志恒宏觀

近年來消費疲軟問題引發各界關注，部分一線城市的社零按年一度出現負增長。今年上半年，北京、上海、廣州、深圳社會消費品零售總額按年增速分別為-2.2%、0.7%、2.9%和1.2%，總體呈現出增速偏低、城市間分化明顯的特徵。廣州社零增速高於全國，但北京出現負增長，兩者增速相差5.1個百分點。這背後到底是什麼原因導致了一線城市消費總體承壓、冷熱不均的狀態？一線城市消費的真相是什麼？對促消費政策有什麼啓示？本文主要回答上述問題。

1、理性認識社會消費品零售總額指標。社會消費品零售總額主要統計商品零售和餐飲收入，但是一線城市服務消費佔比較高，而除餐飲外的多數服務消費並未納入社零統計口徑。社零是觀測和分析消費的常用月度指標，但實際上並非從消費者角度來統計，而是從銷售方角度來統計，即地區「零售總額」主要按照「經營單位所在地」歸集，而非按照「最終消費者所在地」歸集。電商等跨區域銷售業態使經營單位所在地與最終消費者所在地出現分離，從而影響不同地區的社零統計表現。隨着各地越發重視社零數據，比如推動經營主體、銷售和結算主體落地當地，推動製造業企業在當地設立銷售公司或銷售主體，也會影響原有的統計數據格局。

2、一線城市的消費分化不僅體現在總體增速，還體現在不同消費品類上，並不存在某個城市所有品類消費都好、都不好的「強弱排序」。北京雖然社零增速總體偏弱，但金銀珠寶類零售額增速遙遙領先。廣州、深圳在汽車、家電、化妝品和餐飲等部分品類上的表現明顯好於北京和上海，主要得益於廣深汽車牌照約束相對較少，帶動汽車消費；「以舊換新」補貼政策更加靈活便利，帶動家電消費；化妝品企業較多、產品迭代較快，加之年輕人口占比較高，支撐化妝品消費。此外，廣州的服裝、深圳的通訊器材消費增速也大幅領先。同一城市內部不同品類、同一品類在不同城市之間均明顯分化，說明僅從居民總體消費能力和消費意願出發，難以充分解釋城市間的社零差異。

3、不同品類的城市間消費分化主要存在三重影響機制：統計歸屬、政策差異和供需適配。

一是統計歸屬，經營主體跨區域調整以及經營模式改變，會直接影響零售額在不同城市之間的統計分佈。社會消費品零售總額從銷售端進行統計，反映經營單位實現的商品零售額和餐飲收入，而非按照最終消費者所在地歸集。對於直營網銷、電商等跨區域銷售較多的商品，經營單位所在地與最終消費者所在地並不完全一致。因此，經營主體、銷售和結算主體的遷移和跨區域調整，以及直營、加盟等經營模式差異，都可能改變零售額的地區歸屬。過去計入北京的部分銷售額，隨着經營主體遷移和經營模式改變，可能不再計入北京，而轉計入其他地區。

從通訊器材類零售額數據看，上半年全國限額以上通訊器材類零售額按年增長14.4%，深圳增長42.4%，北京則下降0.4%。北京部分企業經營模式變化、跨區域設立經營主體明顯增加，可能使部分銷售額不再計入北京；深圳則有較強的重點企業和本地銷售主體支撐，得益於深圳現行電商政策支持製造型企業在當地設立獨立覈算的銷售公司或電商結算主體開展網絡銷售，並對新納入限額以上網絡零售統計或網絡零售額大幅增長的企業給予支持。

從金銀珠寶銷售額數據看，北京金銀珠寶類零售額按年增長21.4%，明顯高於全國的1.9%和上海的3.9%，且北京已連續多年明顯跑贏全國和上海，很難僅用當地居民購金需求更強來解釋。北京部分全國性企業直營網銷和電商佔比較高，外地消費者的部分銷售額可能較為集中計入北京；上海頭部企業以加盟為主，零售額更多分散統計在各地。

二是政策差異，「以舊換新」等補貼政策的實施範圍、實施節奏和便利程度，以及汽車牌照等行政性政策約束情況，會影響消費需求釋放，這主要體現在家電和汽車上。上半年全國限額以上家電類零售額按年下降7.4%，上海和北京分別下降14.2%和3.7%，廣州則增長1.7%；汽車類零售額北京、上海分別下降17.2%和11.7%，廣州則增長8.2%。

從家電看，北京上半年主要執行全國統一的6類家電補貼，7月新增智能家居等10類產品補貼；5月，廣東新增地方自主補貼品類，廣州同步落地實施，深圳也推出智能家居等產品補貼。各地補貼資格獲取方式有所不同，北京實行定時開放領取，上海上半年部分時段和渠道採取搖號方式，深圳部分智能家居補貼實行「即買即享」，更加便利。從汽車看，北京新增購車繼續實行小客車指標配置管理，上海個人燃油車牌照仍通過拍賣取得，北京、上海購車補貼主要支持車輛更新；廣州則在常規指標基礎上再增加12萬個普通車指標，節能車和新能源汽車指標不設年度額度限制，同時增加無需先處置舊車的直接購新補貼，從購車資格和購車成本兩個方面支持新增需求釋放。

三是供需適配，商品和服務供給與消費需求的匹配程度會影響消費增長，這主要體現在服裝、化妝品和餐飲。上半年廣州服裝和化妝品類零售額按年分別增長30.8%和10.6%，深圳化妝品增長11.2%，而北京化妝品下降6.1%；餐飲方面，北京餐飲收入按年增長0.4%，上海限額以上單位餐費收入下降0.2%，廣州和深圳則分別增長5.8%和5.1%。這類消費受行政性約束較少，差異更多取決於供給能否適應消費需求變化。

從服裝和化妝品看，廣州的產業和商貿集聚帶來更豐富、更快迭代的服裝和化妝品供給，深圳年輕消費群體與首店、首發和新品供給形成較好匹配；餐飲方面，北京、上海的餐飲供給結構中，中高客單價的正餐佔比高，在商務宴請減少、居民更加重視性價比的背景下，所受衝擊較大，而廣州、深圳的供給結構更貼近日常和大衆消費，表現出較強韌性。

4、政策啓示：判斷地區消費形勢，有必要降低對單一社零增速的依賴，在經營單位所在地統計之外補充消費需求地視角，並結合居民消費支出、服務消費、重點行業交易和客流等指標交叉驗證；促消費政策應根據不同城市的實際約束，提高政策精準性、協同性和使用便利度，同時通過優化商品、商業和服務供給，培育更具持續性的結構性消費增量。

風險提示：受數據可得性和統計口徑限制，部分結論可能存在一定侷限性；本文重點分析社零分化的主要影響機制，不排除其他因素的可能影響

一、北上廣深社零分化，總體增速與品類表現差異顯著

二、一線城市社零分化的三重機制：統計歸屬、政策差異與供需適配

（一）統計歸屬：經營主體跨區域調整與經營模式差異，影響通訊器材、金銀珠寶的地區零售表現

1、通訊器材：經營主體跨區域調整可能放大北京與深圳的增速差距

2、金銀珠寶：經營模式差異影響零售額的地區歸屬

（二）政策差異：補貼政策與汽車牌照限制程度，影響家電、汽車需求釋放

1、家電：補貼範圍與實施方式影響城市表現

2、汽車：牌照約束與購車補貼共同影響新增需求

（三）供需適配：商品和服務供給與消費需求的匹配程度，影響服裝、化妝品和餐飲增長

1、服裝和化妝品：廣州供給優勢突出，深圳年輕客群與新增供給形成支撐

2、餐飲：需求結構發生變化，不同供給結構的城市所受衝擊不同

三、政策啓示

（一）完善區域消費監測，提高對消費形勢判斷的準確性

（二）提高促消費政策的精準性和協同性，提升政策實施效能

（三）提升供給適配能力，培育結構性消費增量

一、北上廣深社零分化，總體增速與品類表現差異顯著

總體上看，2026年上半年一線城市社零增速總體偏低、明顯分化。其中，廣州社零按年增長2.9%、深圳增長1.2%、上海增長0.7%，北京則按年下降2.2%，廣州增速較北京高出5.1個百分點。

從走勢看，北京社零持續偏弱，上海增長放緩，廣州、深圳表現相對較好。北京社零按年增速自2025年以來持續處於負增長區間，2026年初降幅一度收窄，但隨後再度走弱；上海2026年初增速在低基數作用下明顯回升，但隨着基數效應減弱，上半年增速回落至0.7%。相比之下，廣州、深圳在上年同期較高基數下仍保持正增長，且近期增速有所回升。

分品類看，城市分化更為顯著。汽車方面，北京、上海汽車牌照獲取約束導致汽車消費明顯偏弱，廣州則因增加牌照供給而汽車消費保持增長，2026年上半年，限額以上單位汽車類零售額全國按年下降12.6%，北京下降17.2%、上海下降11.7%，廣州則增長8.2%。通訊器材方面，深圳大幅領先，而北京、上海表現較弱，上半年通訊器材類零售額全國按年增長14.4%，深圳增長42.4%、廣州增長8.1%，北京下降0.4%、上海下降6.8%。服裝和化妝品方面，廣州增速較快，深圳化妝品也表現較好，上半年服裝鞋帽針紡織品類全國按年增長6.7%，廣州增長30.8%，上海增長7.2%，北京增長1.0%，深圳1—5月增長6.6%；化妝品類全國增長6.3%，廣州增長10.6%，深圳增長11.2%，上海增長2.7%，北京下降6.1%。此外，北京雖然社零總體承壓，但上半年金銀珠寶類零售額按年增長21.4%，明顯高於全國的1.9%和上海的3.9%。

北上廣深之間並不存在一個適用於所有商品的城市「強弱排序」，同一城市內部不同品類、同一品類在不同城市之間都存在明顯分化。如果僅從居民總體消費能力和消費意願出發，很難充分解釋城市間的這些差異。因此，要理解一線城市消費為何冷熱不均，不能停留在社零總體增速的比較，還需要進一步拆解不同品類背後的具體影響機制。

二、一線城市社零分化的三重機制：統計歸屬、政策差異與供需適配

綜合來看，當前一線城市社零分化可能受三重機制影響：一是統計歸屬，經營主體跨區域調整和經營模式差異會改變零售額在地區間的統計分佈，主要體現在通訊器材和金銀珠寶。二是政策差異，「以舊換新」補貼範圍、實施便利度直接影響家電消費增速差異，補貼方式越便捷，如採用「即買即享」，越有利於需求釋放；搖號領券等較複雜的方式可能制約需求及時釋放。北京牌照指標約束較強、上海牌照獲取成本較高，對汽車消費形成一定抑制，廣州增加汽車牌照和補貼則有助於釋放相關消費需求。三是供需適配，商品和服務供給與消費需求的匹配程度會影響消費增長，主要體現在服裝、化妝品和餐飲。

（一）統計歸屬：經營主體跨區域調整與經營模式差異，影響通訊器材、金銀珠寶的地區零售表現

社會消費品零售總額是從銷售端進行統計，反映經營單位實現的商品零售額和餐飲收入，而非按照最終消費者所在地歸集。對於電商、直營網銷等跨區域銷售較為普遍的業態或商品，一個地區的經營主體可以面向全國消費者銷售，因此經營單位所在地與最終消費者所在地並不完全一致。企業經營模式發生變化，或者經營主體和銷售業務在地區間進行調整，即使終端消費需求不變，也可能改變相關零售額在不同地區之間的統計分佈。

對全國而言，只要相關銷售仍在國內實現，銷售活動在地區之間重新佈局通常不會改變全國社零總量；但對具體城市而言，卻可能改變當地統計到的零售額。對於品牌集中度較高、直營網銷和網絡銷售佔比較高的商品，這一影響尤其明顯。因此，分析北上廣深社零分化時，需要將終端消費需求變化與銷售活動統計歸屬變化區分開來，這一點在通訊器材和金銀珠寶等品類中體現得較為明顯。

1、通訊器材：經營主體跨區域調整可能放大北京與深圳的增速差距

2026年上半年，全國限額以上通訊器材類零售額按年增長14.4%，整體仍保持較快增長，但一線城市表現明顯分化：深圳增長42.4%，遠高於全國；廣州增長8.1%，北京下降0.4%。從時間變化看，北京和深圳的差距主要在二季度迅速擴大。北京一季度通訊器材類按年增長10.6%，1—4月仍增長9.5%，此後明顯回落，到上半年轉為下降0.4%；深圳則由1—4月增長7.2%迅速升至1—5月的33.4%，上半年進一步達到42.4%。

經營主體和銷售業務佈局調整，可能對北京通訊器材類零售額產生持續影響。2025年上半年，北京通訊器材類零售額按年下降24.0%，北京市統計局明確指出，「主要由於企業經營模式發生變化，跨區域設立經營主體明顯增加，對部分單位在京實現的零售額產生一定影響」。2026年上半年，北京市統計局再次指出，社零受到「部分企業經營模式轉變」等因素影響。北京通訊器材類零售額增速持續偏弱，一個重要原因可能是部分企業經營主體進行跨區域調整，使原本計入北京的部分銷售額轉由外地經營主體實現並統計，從而改變相關零售額的地區歸屬。

深圳則可能體現統計歸屬影響的另一面。深圳現行電商政策支持製造型企業在當地設立獨立覈算的銷售公司或電商結算主體開展網絡銷售，並對新納入限額以上網絡零售統計或網絡零售額大幅增長的企業給予支持。從數據看，深圳通訊器材增長具有較強的區域集中性，龍崗區一季度通訊器材類零售額按年增長59.0%，上半年增長57.7%。這一增速在廣東5月增加高端數碼補貼之前就已經明顯高於全市，表明深圳上半年通訊器材類零售額高增長背後有強大的重點企業和銷售主體支撐。

此外，深圳較強的消費電子產業基礎、專業銷售渠道以及廣東5月新增高端數碼產品補貼，也有助於擴大銷售。現有公開信息並不能證明北京減少的銷售業務直接轉移至了深圳，但結合北京和深圳的情況來看，經營主體的跨區域調整可能是放大兩地增速差距的因素之一。

2、金銀珠寶：經營模式差異影響零售額的地區歸屬

金銀珠寶的城市差異進一步表明，銷售企業採取直營還是加盟經營，也會影響全國銷售在地區間的統計分佈。直營模式下，全國終端銷售額可能更多集中計入銷售企業所在地，推升當地社零數據；加盟經營會使零售額更多分散在各加盟店所在地，通常更接近各地終端銷售的地區分佈。2026年上半年，北京金銀珠寶類零售額按年增長21.4%，明顯高於全國的1.9%和上海的3.9%（廣州和深圳未披露相關數據）。更值得關注的是，這並非短期現象：2023年北京較上一年增長35.0%，明顯高於全國的13.3%和上海的14.4%；2024年北京仍增長15.9%，同期全國下降3.1%；2025年北京進一步增長39.5%，而全國和上海分別增長12.8%和5.5%。北京連續多年明顯跑贏全國和上海，很難僅用當地居民購金需求更強來解釋，企業經營模式以及由此形成的銷售統計歸屬差異可能產生了重要作用。

北京擁有菜百等規模較大的全國性直營和電商零售主體。2025年菜百線上銷售額達到72.8億元，佔其銷售額的25.3%；其中，註冊和主要經營地均在北京的電商子公司實現營業收入66.7億元。這意味着，菜百通過直營網銷和線上渠道面向外地消費者實現的部分終端銷售，可能較為集中地由北京經營主體實現，從而計入北京零售額。

上海頭部珠寶企業的經營模式有所不同。以老鳳祥為例，2025年末5355家營銷網點中，5142家為加盟店，直營店僅213家。在加盟模式下，全國終端銷售更多由各地加盟經營主體實現，相關零售額也會較為分散地統計在各地，而不會大量集中反映在上海。

（二）政策差異：補貼政策與汽車牌照限制程度，影響家電、汽車需求釋放

家電和汽車具有單次消費金額較大、消費頻率較低、購買時點可以延後等特點，對補貼、牌照等政策變化較為敏感。2026年上半年兩類商品在一線城市之間的分化，反映出地方補貼範圍、實施節奏和使用方式，以及汽車牌照等制度約束對需求釋放的影響。

1、家電：補貼範圍與實施方式影響城市表現

2026年上半年，全國限額以上單位家用電器和音像器材類零售額按年下降7.4%，上海下降14.2%，北京下降3.7%，廣州則增長1.7%。全國家電消費回落，與消費品以舊換新政策的額度較上年收縮、前期需求集中釋放等因素有關；城市之間的差異，則更多取決於地方是否及時擴圍、擴圍至哪些商品，以及補貼獲取和使用是否便利。

首先，地方補貼能否及時擴圍，直接影響國家補貼收窄後消費需求的釋放。北京上半年主要執行全國統一的6類家電補貼，7月推出更大範圍的智能家居補貼，新增智能門鎖、掃地機、智能馬桶、智能床及智能床墊等10類產品。北京高能效家電上半年仍增長60%以上，表明增長明顯向補貼覆蓋的高能效產品集中，與補貼範圍影響需求釋放的判斷相一致。

廣州和深圳實際執行的補貼範圍則在5月進一步擴大。廣東5月新增智能門鎖、智能顯示屏、智能馬桶、數碼相機等6類地方自主補貼產品，廣州按統一部署落地實施，按售價15%補貼、每件最高1500元；深圳5月推出智能家居等產品補貼，將智能床（含床墊）、智能顯示屏、掃地機器人、智能馬桶等納入支持範圍，同樣按15%補貼、最高1500元。深圳將智能床和床墊納入補貼後，政策支持進一步延伸至傢俱和家居消費，上半年傢俱類零售額按年增長19.1%。

其次，補貼資格的獲取和使用方式，也會影響消費需求能否順利轉化為實際交易。北京實行補貼資格每日10時開放、領完即止，線上資格領取後當天有效，線下資格原則上當周有效；上海上半年早期線上渠道主要採取定期報名搖號，線下渠道採取即時搖號，6月上旬線上渠道也調整為即時搖號。這些安排有利於控制資金使用節奏，但也增加了消費者能否在計劃購買時及時獲得補貼的不確定性。對於家電這類購買時間具有一定彈性的耐用品，部分需求可能因此延後。

從補貼使用環節看，廣州、深圳部分政策採取銷售環節直接覈銷或抵扣的方式。廣州部分線下家電數碼「國補」可在購買環節完成核銷，部分參與活動的商品還可疊加品牌優惠和商家讓利；深圳5月推出的智能家居補貼實行「即買即享」，消費者取得資格後可在線上線下購買時直接抵扣。廣州一季度家電類零售額按年增長36.6%，此後受高基數和前期需求集中釋放等因素影響，上半年累計增速回落至1.7%，但仍高於全國、北京和上海。

2、汽車：牌照約束與購車補貼共同影響新增需求

汽車消費的城市差異更加明顯。2026年上半年，北京、上海汽車類零售額按年分別下降17.2%和11.7%，廣州則增長8.2%。從結構看，北京新能源汽車仍增長5.2%，但傳統燃油車拖累明顯；廣州新能源汽車增長29.2%，帶動汽車類整體增長。上述差異與各地購車資格約束和促消費政策安排密切相關。

首先，牌照和指標政策直接影響新增購車需求的釋放。北京對新增購車繼續實行小客車指標配置管理，2026年普通小客車指標仍為2萬個；常規新能源小客車指標仍為8萬個，另行增發的新能源指標由2025年的6萬個增加至8萬個。但指標擴容後供需矛盾仍較突出：截至2026年3月8日，北京經審核的新能源小客車有效申請中，家庭申請32.68萬個、個人申請56.69萬個，而5月配置的家庭和個人指標分別為11.92萬個和3.48萬個，申請規模分別為指標供給的2.7倍和16.3倍。上海個人燃油車牌照仍通過拍賣取得，上半年平均成交價格維持在9.4萬元左右，牌照成本對燃油車購車總成本形成一定影響。

廣州則進一步增加了購車指標供給。2026年，在每年8萬個常規「普通車」增量指標基礎上，再增加12萬個指標並全部用於搖號；節能車和新能源汽車指標不設年度額度限制，可以直接申領。總體來看，廣州普通車指標供給增加，同時保持節能車和新能源汽車指標直接申領，為新增購車需求釋放提供了更大空間。

其次，各地購車補貼的支持對象和方式也存在差異。北京2026年置換更新主要支持消費者出售舊車後購買新能源乘用車，按照新車售價的8%補貼、最高1.5萬元，一般燃油車不在北京市置換更新補貼範圍內，對無舊車消費者直接購新的支持也較有限。上海新能源置換補貼為車價的8%、最高1.5萬元，換購2.0升及以下燃油車按6%補貼、最高1.3萬元，覆蓋面相對更廣，但主要仍作用於已有車輛更新，上半年部分時段還需通過報名、公證搖號取得補貼資格。

廣州5月起實施「廣東優品購」汽車直接購新補貼，對6萬—8萬元、8萬—15萬元和15萬元以上新車分別給予2000元、4000元和5000元補貼，無需先處置舊車，同時疊加金融機構優惠、車企讓利和部分區級促銷。這使廣州的消費政策同時覆蓋報廢更新、置換更新、首次購車和家庭增購，並與新增12萬個普通車指標形成疊加，從購車資格和購車成本兩個方面支持新增需求釋放。

（三）供需適配：商品和服務供給與消費需求的匹配程度，影響服裝、化妝品和餐飲增長

服裝、化妝品和餐飲與家電、汽車不同，這些領域受行政性購買約束較少，消費頻次更高，產品和業態變化也更快。因此，城市之間的差異更多取決於兩個方面：一是當地核心消費人群及其需求變化，二是現有產業、品牌、商業和服務供給能否及時適應這些變化。

1、服裝和化妝品：廣州供給優勢突出，深圳年輕客群與新增供給形成支撐

2026年上半年，全國服裝鞋帽針紡織品類、化妝品類零售額按年分別增長6.7%和6.3%；北京服裝增長1.0%、化妝品下降6.1%，明顯弱於全國；廣州分別增長30.8%和10.6%，顯著跑贏全國；上海上半年服裝增長7.2%，深圳1—5月增長6.6%，與全國差異不大，但化妝品表現分化較為明顯，上海增長2.7%，深圳增長11.2%。

北京和廣州形成鮮明對比。北京服裝零售偏弱，與居民衣着支出增長較慢相一致。上半年北京居民人均衣着支出按年增長2.9%，低於全國的4.4%；服裝類零售額2025年上半年下降4.2%，2026年上半年在低基數下僅增長1.0%。化妝品零售同樣偏弱，2025年上半年增長7.6%，2026年上半年下降6.1%，兩年累計接近零增長，顯示相關消費動能總體不強。

廣州服裝和化妝品零售增速均明顯快於全國，而且2025年同期兩類商品均保持正增長，較難用低基數解釋。服裝和化妝品是廣州產業、商貿和客群優勢高度重合的領域。廣州集中了大量服裝、化妝品生產企業、品牌運營商、專業市場和商貿資源，形成從研發設計、生產製造、品牌孵化到終端零售的完整生態。產業和商業集聚帶來更快的產品迭代、更豐富的品牌和商品選擇，並覆蓋更廣的價格區間，既能更好滿足不同消費層次，也能夠通過新品和細分供給創造新增需求。同時，珠三角龐大的消費腹地以及旅遊、會展等外來客流，也擴大了廣州商業供給能夠觸達的消費群體。

深圳和上海的對比進一步說明，消費客群與商品供給的適配程度十分重要。兩地服裝增速均與全國相當，但深圳化妝品增長11.2%，明顯高於上海的2.7%。深圳的一個重要優勢是人口結構更加年輕，可能為潮流、悅己型消費提供更大的潛在客群基礎。第七次全國人口普查數據顯示，2020年深圳15—59歲人口占79.5%，明顯高於廣州的74.7%、北京的68.5%和上海的66.8%；60歲及以上人口僅佔5.4%，也顯著低於廣州的11.4%、北京的19.6%和上海的23.4%。與此同時，深圳近年來持續強化首店、首發和新品供給，化妝品也是重點引入的消費品類之一。年輕消費需求與新增商業供給相互匹配，使深圳化妝品消費表現出較高增長彈性。

上海則有所不同，其化妝品消費和商業供給已經較為成熟。國際品牌、高端化妝品和首發新品長期較為集中，消費者的品牌選擇和購買習慣也相對穩定，因此新增品牌、新品和渠道擴張帶來的邊際拉動相對有限。上海化妝品零售額2025年上半年按年增長2.9%，2026年上半年增長2.7%，連續兩年保持低個位數增長，也說明其化妝品需求整體處於較平穩的增長階段。

總體來看，服裝和化妝品的城市分化呈現出較為清晰的供需適配邏輯：廣州的優勢主要來自產業和商業供給與時尚消費高度匹配，並具備較強的區域消費吸附能力；深圳依靠年輕消費客群和持續擴張的化妝品供給形成較高需求彈性；北京表現偏弱與終端需求相對不足有關；上海相關市場成熟度較高，增量相對平穩。

2、餐飲：需求結構發生變化，不同供給結構的城市所受衝擊不同

一線城市餐飲收入同樣明顯分化，北京、上海增速相對較低，廣州、深圳表現較好。2025年，北京和上海餐飲收入分別較上年下降3.0%和1.9%，廣州和深圳則分別增長3.5%和2.5%。2026年上半年，差距進一步擴大：上海限額以上單位餐費收入按年下降0.2%，北京餐飲收入小幅增長0.4%，廣州和深圳則分別增長5.8%和5.1%。

其一，四個城市的餐飲業態存在結構性差異，北京、上海的供給更偏中高客單價的正餐，廣州、深圳則更偏大衆化、高頻化餐飲。第五次全國經濟普查數據顯示，2023年正餐服務營業收入佔餐飲業營業收入的比重，廣州為56.2%，低於北京的60.1%、深圳的62.5%和上海的63.1%；快餐、飲品、外賣、小喫等非正餐服務營業收入佔比，廣州達43.8%，高於北京的39.9%、深圳的37.5%和上海的36.9%。廣州餐飲市場中，工作餐、簡餐、飲品、外賣等高頻日常消費業態佔比較高。

深圳雖然與北京、上海一樣具有較高的正餐佔比，但正餐內部的經營形態可能更偏大衆化。2023年「正餐服務營業收入÷正餐服務從業人員」指標，廣州、深圳分別為24.0萬元/人和23.4萬元/人，低於北京的27.6萬元/人和上海的32.9萬元/人。該指標會受到門店規模、翻台率、經營效率等因素影響，不能直接等同於客單價或餐飲檔次，但反映出京滬與廣深的正餐經營結構存在明顯差異。結合各城市正餐市場形態，可以合理推測，北京、上海的大型酒樓、酒店餐飲、商務餐飲和正式聚餐類業態佔比相對較高；深圳則可能更多集中於大衆地方菜、社區餐飲、商場連鎖、火鍋燒烤等面向居民日常聚餐的業態。

其二，餐飲需求也在發生兩方面變化。一是企業等社會團體的商務接待及宴請需求減少。中國商業聯合會與紅餐產業研究院發布的《2025年中國餐飲產業生態白皮書》指出，2024年國內商務活動減少，高客單價的工作宴請類需求明顯減少。畢馬威發布的《2026年中國餐飲企業發展報告》也指出，2025年商務消費收縮對高端餐飲形成較大沖擊。二是居民消費更加理性，更加重視性價比。《2025年中國餐飲產業生態白皮書》顯示，消費者在餐飲消費上更加審慎、理性和務實，更重視產品實際價值和質價比。《2026年中國餐飲企業發展報告》顯示，中國餐飲市場平均客單價由2024年的36.5元降至2025年第三季度的34.7元，下降4.9%。分業態看，西式正餐和中式正餐客單價分別下降5.1%和4.6%，中式快餐和西式快餐僅下降1.3%和2.4%，大衆餐飲品類表現出更強韌性。

由於不同城市的餐飲供給結構不同，需求變化的衝擊進一步拉開了城市表現。北京、上海正餐佔比較高，受正餐需求偏弱和客單價回落影響更大。北京的分項數據也反映了這一點：2026年上半年，飲料及冷飲服務收入按年增長6.0%，快餐服務增長1.4%，均高於全市餐飲收入0.4%的增速；而1—4月正餐服務收入按年下降0.6%。也就是說，北京大衆餐飲仍保持增長，壓力主要集中在正餐領域。

相較之下，廣州、深圳的餐飲供給結構更適配當前需求變化。廣州大衆餐飲佔比較高，快餐、飲品、簡餐和配送等業態能夠直接承接工作餐、家庭用餐和朋友聚會等高頻場景。深圳的正餐佔比雖然較高，但其正餐可能更多服務於普通居民日常聚餐，對大型商務宴請和高客單價正式聚餐的依賴相對較低。因此，在商務需求下降、居民餐飲消費更加理性的環境下，廣州和深圳餐飲收入表現出更強韌性。

三、政策啓示

（一）完善區域消費監測，提高對消費形勢判斷的準確性

進一步完善區域消費監測框架，減少統計歸屬變化對地區消費判斷的干擾，並增強對終端消費需求的識別能力。

一是加強對重點企業和重點行業經營變動的監測。對跨區域經營較多、線上銷售佔比較高、頭部企業影響較大的領域，跟蹤經營主體、銷售主體、結算主體以及經營模式變化，建立重點企業經營變動與地區消費數據聯動監測機制，及時識別企業遷移、業務重組、直營網銷和加盟模式調整等對地區零售額的影響，避免將統計歸屬變化簡單視為消費需求變化。

二是拓展消費需求地視角的補充監測。可結合電商訂單收貨地、支付結算、物流配送等數據，更好識別商品和服務的最終消費流向，在經營單位所在地統計之外補充消費需求地視角，逐步形成「經營單位所在地統計+消費需求地監測」相互補充的區域消費監測體系。

三是完善區域消費綜合評價體系。降低對單一社零增速指標的依賴，結合居民消費支出、服務消費、重點行業交易、客流等指標交叉驗證，並區分統計歸屬變化、政策帶動和真實需求變化，提高對地區消費形勢和政策效果的判斷準確性。

（二）提高促消費政策的精準性和協同性，提升政策實施效能

根據不同地區的消費結構、市場成熟度和實際約束優化政策工具，提高政策支持範圍、政策組合及實施方式與真實需求的匹配程度。

一是增強地方政策調整的靈活性。在國家政策框架保持相對穩定的基礎上，為地方根據本地消費結構、產品迭代和需求變化調整支持範圍和實施方式留出空間，並建立政策動態評估和適時調整機制。對於更新較快、需求變化較明顯的領域，可根據市場銷售、產品迭代和居民消費變化及時調整支持目錄和實施安排，減少政策供給與市場需求之間的錯位。

二是加強促消費政策與相關管理政策的統籌。對於受到准入條件、指標配置等制度約束的消費領域，單一價格補貼的作用可能有限，應將需求支持與相關管理政策統籌考慮。在汽車消費領域，可根據不同城市交通承載能力、車輛保有量和新增需求情況，協調報廢更新、置換更新、直接購新以及牌照指標等政策，使購車資格管理與購車補貼政策形成配合。

三是提升政策使用環節的便利度。優化資格申領、審核、覈銷和資金使用流程，在風險可控的前提下減少政策使用環節的不確定性，更多采用便捷、直接的政策實施方式。同時增強政策連續性和可預期性，合理安排資金投放節奏，更好協調政策實施節奏與消費需求，減少需求延後或過度前置。

（三）提升供給適配能力，培育結構性消費增量

更加重視供給端對需求變化的響應，通過產業、品牌、商業和服務供給調整，提高供需匹配效率，培育更具持續性的消費增量。

一是推動產業和商貿優勢向品牌和終端市場延伸。支持具有製造、研發和商貿基礎的城市打通生產、品牌、渠道和終端零售環節，加強研發設計、自主品牌、新品推廣和直營網銷能力建設，推動產業鏈更多向品牌運營和終端市場延伸，使產業創新和商貿資源更有效轉化為消費增量。

二是根據消費人群和需求變化優化商品與商業供給。加強對人口結構、收入水平、消費偏好和生活方式變化的跟蹤，引導企業和商業載體及時調整商品組合、品牌結構和服務內容。對需求相對成熟的領域，更多依靠細分供給、體驗提升和業態更新挖掘增量；對需求變化較快的領域，提高新品、新品牌和新業態的響應速度，減少同質化擴張。

三是推動服務供給和消費場景持續創新。順應消費更加日常化、便利化和體驗化的趨勢，推動傳統服務業態調整產品、價格和經營模式，加快數字化經營和線上線下融合，發展更加靈活、多樣的服務供給。同時加強商業與文旅、會展、體育、演藝等資源聯動，通過跨業態融合拓展消費場景，提高客流向實際消費的轉化效率，並增強不同消費場景之間的聯動和持續運營能力。

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