最近，一種說法在網上引發熱議：實體企業辛苦生產、線下商家承擔房租和人力，利潤卻更多被處在交易中間環節的電商平台拿走。

這在無形中把電商與實體放在了對立面。事實上，電商是實體經濟的一部分，背後連接着製造、倉儲、物流和就業。更重要的是，無論電商平台、品牌商家，還是餐館、酒店等線下實體，都需要從更上游的流量平台購買觸達消費者的機會。

在這輪關於商家利潤的討論中，真正被繞開的，恰恰是流量平台的定價權問題。

01

商家還沒賣貨，就要先購買「被看見」的機會

QuestMobile數據顯示，截至2025年12月，移動互聯網月活用戶規模已達到12.76億，同時，全網用戶月人均單日使用時長及次數分別為7.96小時和112.9次，按年增長6%和2.1%。短視頻、在線視頻、即時通訊主導着用戶時長增長。

如此集中的使用時長，意味着消費決策的入口被流量平台把控。而消費者在哪裏，生意就必須去哪裏。

流量本身並不是壞事。它降低了傳播門檻，讓新品牌、小店鋪和偏遠地區的產品，也有機會被更多人發現。真正的問題在於，當消費者的時間高度集中在少數入口，流量便從可選的營銷工具，逐漸變成幾乎無法繞開的商業成本。

流量平台的定價權也不只表現為廣告單價高低。誰能被看見、需要付出多少才能被看見、停止付費後曝光能否延續，以及流量最終能否沉澱為企業自己的顧客，都屬於這種定價權的一部分。

它所決定的，已經不只是一次廣告的價格，而是一門生意接近消費者的成本。

電商與線下實體都成了同一套注意力系統的買方。無論在線上還是線下，無論何種類型的消費品行業，只要企業需要找到消費者，就可能要先向流量入口購買一次「被看見」的機會。

02

流量正在成為商業的「第二地租」

過去，商家願意為好鋪面支付高租金，因為好位置控制着穩定人流。

今天，手機螢幕上的位置同樣稀缺。一家線下店鋪不僅要支付現實世界的房租，還要爭奪數字世界裏的位置。流量由此成為商業的「第二地租」。

來源：圖蟲創意

一家餐館即使口味很好，如果不進入消費者經常使用的內容和推薦系統，也可能在選擇過程中被淹沒；一家酒店即使服務出色，如果缺少持續曝光，好口碑也未必能夠轉化為穩定客源。

上市消費企業的財務數據，也印證了這一趨勢。

這些上市企業來自各行各業，都是全域經營，兼營線下渠道和電商的。它們的情況更能體現出：流量對品牌經營的裹挾是全方位的，而不限於哪個平台或哪種渠道。

珀萊雅的銷售費用率從2021年的42.98%，逐年升至2025年的49.63%，連續五年超過四成且逐年上升。

丸美生物的變化同樣明顯，其銷售費用率近三年均超過50%。2024年和2025年，銷售費用分別增長36.38%和25.80%，均超過同期33.44%和16.48%的營業收入增速。

類似壓力並不只存在於美妝行業。

倍輕鬆2023年至2025年的銷售費用率分別約為54.0%、50.1%和53.0%。幾乎一半的營業收入都轉化為了銷售費用。

石頭科技2024年和2025年銷售費用分別增長73.20%和64.95%，均快於同期約38%和56.51%的營業收入增速。

即便在公衆中知名，在線下有着牢固經營基礎的品牌，流量成本也在從「經營成本」變成「生存成本」，不投流投放，可能就會很快被邊緣化。

上市公司已經擁有較強的品牌基礎、經營規模和專業營銷團隊，仍然難以擺脫高昂的消費者觸達成本。上市公司尚且如此，資金更有限、品牌認知更弱、議價能力更低的廣大中小企業和門店商家，面臨的情況恐怕只會更難。

雖然並不是每一筆銷售費用都流向了流量平台，但這些數據共同揭示了一種結構性現象：對越來越多消費企業與門市店鋪而言，生產出商品、提供好服務只是成本的前半程，獲得消費者注意力正在成為成本更高、議價能力更弱的後半程。

03

好的流量生態，不應讓所有人困在流量裏

流量定價權帶來的影響，並不會停留在財務報表上。它還會改變企業如何分配資源，以及企業究竟為什麼而競爭。

流量越貴，利潤空間越小；利潤受到擠壓，企業越難持續投入研發、品質和服務；產品與品牌難以形成穩定的自然增長，又只能依靠促銷和投放維持銷量；投放依賴越深，就越難擺脫流量成本。

這一循環之所以難以打破，也與流量的算法分配機制有關。

點擊、停留、互動和即時成交能夠被迅速識別並反饋，產品是否耐用、服務是否可靠、研發是否有效，卻需要更長時間才能驗證。當流量更多向短期、可量化的結果傾斜，企業自然會把資源投向能夠更快產生數據的環節。

這並不意味着企業不願意做好產品，而是當「不投放就沒有銷量」成為現實壓力，投資三年後的研發，往往競爭不過購買明天的曝光。

流量本應幫助好產品找到消費者。但當獲得流量的能力逐漸取代創造價值的能力，工具就開始反過來塑造商業。企業可能提高價格，也可能壓縮產品和服務投入，流量成本最終會沿着產業鏈傳導，並由消費者和整個社會共同承擔。

解決問題，不是回到沒有流量平台的時代，也不是否定數字營銷的價值，而是讓流量回到工具的位置。

流量平台需要從曝光的出售者轉向生態的共建者，以更透明、穩定的規則和更合理的獲客成本，讓品質、信譽、復購和服務獲得長期回報。企業也需要減少對短期爆量的依賴，把更多資源重新投入產品、服務和顧客關係。

流量可以買來一次點擊，卻買不來長期信任；可以買來一時銷量，卻不能自動沉澱為品牌。真正可持續的增長，最終仍然來自產品、服務與顧客關係。

流量的價值，應當是幫助好產品更快地被看見，而不是讓所有生意只有購買流量才能被看見。