文｜斑馬消費 陳曉京

中國旺旺董事長蔡衍明比任何人都希望「牛來」，但這或許只是一個夢。

在日前互聯網廣泛傳播的內部信中，蔡衍明直言2026財年一季度業績大降屬於「重大經營危機」。

市場輿論普遍將矛頭指向旺仔牛奶的高糖配方，將業績承壓簡單歸因為減糖消費浪潮。

這個鍋，顯然不能由糖來背。其實，旺旺真正的危機早已埋下，多年來靠拳頭產品躺賺，產品創新乏力、渠道體系老化和營銷投入效率偏低等長期積弊，始終未能有效解決。

時至今日，中國旺旺，也該醒了。

糖來「背鍋」

可能蔡衍明也沒預料到，一封內部信流傳後，竟讓中國旺旺（00151.HK）相關話題數次登陸熱搜。

該事件因2026財年一季度經營數據引起。7月26日，公司披露截至今年6月30日止3個月未經審核綜合管理賬目，收益按年下降約6%，歸母淨利潤大降約38%。如果經營狀況難以扭轉，2026財年上半年整體業績將會持續承壓。

8月初，董事長蔡衍明發布內部信，明確指出一季度經營未達預期，並將現狀定性為「重大經營危機」。

一個年營收超200億元級的企業，董事長公開自曝經營危機，這在國內食品飲料行業相當罕見。

網友們的反饋簡單粗暴，而且高度一致：「產品太甜了」。最大的問題，就是旺仔牛奶與控糖、減糖趨勢相悖的衝突。

有消費者舉例，一罐245毫升經典鐵罐款旺仔牛奶，其糖含量幾乎與世衛組織建議的成年人日食用量相當。

1996年，旺仔牛奶登陸大陸市場，歷經30年，核心消費群體至少換了三代人。曾經的主力消費者80後、90後不喝了，90後、00後已成家庭消費決策者，掌握着拒絕下一代過多飲用高糖飲料的話語權。

由此帶來的結果是，旺仔牛奶的增長曲線明顯走弱：2023財年，旺仔牛奶收入呈高個位數增長，2024財年轉為低個位數微增，2025財年微降0.3%，收入規模110億元左右。

旺仔牛奶增長失速背後，是含乳風味飲料市場的逐年收縮。

隨着中國乳業基建加速完善，常溫奶、低溫奶產品供給充足，復原乳這一上世紀90年代熱銷的古早品類，早已喪失剛需屬性。

旺仔牛奶之所以還能維繫百億級年收入規模，核心驅動在於營銷策略託底。比如，抓住下沉市場節慶禮贈消費，聯名IP營銷以及懷舊消費等，但難掩產品增長動能持續消退的現實。

癥結在全盤

網友吐槽旺仔牛奶的高糖配方，只是蔡衍明口中「重大經營危機」的冰山一角。在內部信中，他直指企業三大內部問題：創新滯後、渠道老化、費用低效。而這些問題，在2026財年一季度經營數據中已經充分暴露。

據公告，自該財年（2026年4月1日）開始，佔公司總收入超一半的傳統批發渠道受到終端銷售節奏放慢的負面影響，經銷商遭遇經營調整，對公司部分主要產品銷售造成壓力。

細化來看，傳統批發渠道收入雙位數下降，營業費用由於事業部改革和營銷投入以高單位數增長，原材料成本上升等，多重因素共同擠壓利潤，造成業績大幅下降。

產品端的積弊更深。目前市場在售的旺仔牛奶、仙貝、雪餅、小饅頭等，均系蔡衍明一手締造，且已面世30年。

2025財年，旺仔牛奶貢獻收入百億元；涵蓋仙貝和雪餅的休閒食品業務，收入59.15億元；包含小饅頭在內的米果類業務收入59.36億元，成為公司前三大收入支柱。

蔡衍明坦然承認，企業靠着這些拳頭產品坐享紅利，卻「一直未能創新求變」。

過往旺旺做新產品的思路高度依賴旺仔超級IP，默認綁定這個IP就能帶動銷量，卻缺少對食品飲料市場趨勢的深度研判，以至於新品推出了不少，爆款屈指可數。

2019財年，公司曾一口氣推出百餘款新品，涉及米酒、乳酸菌、新式果汁等，但大多數新品缺乏獨立清晰的產品定位，最終出圈極少，暴露出產品孵化能力的短板。

渠道的改革迫在眉睫。電商和線下新興渠道持續分流用戶，旺旺的批發和線下KA渠道持續失速。2025財年，這兩類渠道收入佔總收入近7成，但已連續兩個財年高個位數下滑。

此時，零食量販渠道逐漸成為公司重要的增量來源。但該渠道追求極致性價比，不斷壓縮廠商利潤水平，成為2025財年綜合毛利率下行的因素之一。

為應對市場變局，公司自2024財年下半年着手渠道變革，即按照品類設立事業部，優化渠道資源，精細化運營。變革帶來短期成本提升，2025財年銷售費用、行政費用按年分別增長16.9%和11.4%。

消費市場走進存量時代，再造百億級爆款產品的幾率微乎其微，靠幾款拳頭產品躺賺的時代一去不返。未來，企業比拼的是精細化運營。

目前，中國旺旺正在落地調整措施，梳理及區分不同渠道所售產品、向經銷商提供利潤較高的新產品，並協助拓展市場；優化經銷商激勵政策，增強可持續成長動能。

這些調整，也呼應了蔡衍明在內部信中更直接更務實的呼籲——現在需要的是「有貢獻、有功勞的旺旺人！」