文｜數讀社

2025年2月，京東高調殺入外賣。彼時的敘事是"又好又便宜"、是"三毛五理論"、是為全職騎手繳五險一金的行業創舉。

京東的兇猛攻勢只維持了半年，從去年三季度開始，「虧損收窄」就成為京東外賣業務的關鍵詞。

這一年的大張旗鼓，如今看來ROI非常低，正在變得越來越雞肋。

近600億，外賣的代價

最直觀的變化，體現在新業務分部的虧損上。

外賣推出前，京東新業務分部的單季虧損，不過6.15億到8.85億。推出之後，這個數字迅速失控：2025年第二季度虧損147.77億元，第三季度擴大到157.36億元，第四季度仍高達148.01億元。

也就是說，外賣開打後的連續三個季度，京東新業務分部累計虧損超過453億元，至今5個季度虧掉超過650億。而對於利潤的下滑，財報多次明確提到，這一虧損的根源，正是"對新業務的戰略投入增加"。新業務主要便是京東外賣。

外賣業務的虧損直接打穿了集團層面的利潤。

2025年第二、三、四季度，京東經營虧損分別為8.59億元、10.51億元、58.49億元。作為對照，外賣開打前一年的2024年第二季度，京東單季經營利潤還有105億元。

由此直接帶來現金流的緊繃。去年開始，京東經營活動現金流按年持續下滑，直到今年才慢慢由負轉正。

這其中有電商備貨、應付款跨季支付等季節性因素的擾動，但外賣的鉅額補貼和投入，是其中不可忽視的現金消耗。

外賣花的錢，在逆周期環境下，非常刺眼。

2025年第二季度，京東營銷開支按年暴漲127.6%，達到270.13億元；第三、四季度也分別高達210.50億元、253.47億元。三個季度營銷開支花出去734億。這背後的主要推手，正是外賣的推廣與補貼。

真正的問題，不在於花了錢，也不在於虧了錢，而在於虧得太快、虧得不值。

一個真正的戰略級業務，往往需要多年投入、多年虧損，才換來一個賽道的位置。而京東外賣，從2025年2月高調開打，到財報首次出現"投入按月收窄"，中間只隔了大約三個季度。

2025年第三季度，京東財報就已經出現"外賣投入按月收窄"的表述。隨後，"虧損逐季收窄""投入規模按月進一步明顯收窄"等字眼頻繁出現。

今年第二季度，管理層在財報溝通會上給出了更直白的口徑——外賣"總投入實現按年減虧超50%"。CEO許冉進一步解釋，這主要靠"精細化運營和補貼效率的提升，單均補貼明顯下降"。

當一家公司不再披露增長、轉而強調"減虧"時，通常意味着增長已經不重要了。

一年時間，京東外賣從"戰略擴張"轉頭變為"大幅減虧"，重新掀起外賣大戰的京東，可能要最先挺不住了。

再成行業老三

京東在外賣上付出的代價，並沒有換來與之匹配的增長。並且一旦補貼滑坡，下滑明顯。

外賣大戰開打後，新業務收入快速翻番式增長，從46.36億增長到138.52億。但是對營收的貢獻並不算高，只增長了2.2個百分點。整體佔比始終不足5%。

而隨着今年外賣補貼滑坡，京東的這項收入迅速回落，到今年二季度降到72.6億，按年下滑47.6%，接近腰斬。

京東的外賣業務猶如「以地事秦」，一旦投入力度下降，收入很快就表現出來。

艾瑞諮詢報告顯示，一年多的時間裏，京東成功將外賣市場份額做到15%，美團和淘寶閃購分別佔43%和42%。

這個比例看起來不算低，但是關鍵問題在於，外賣市場靠的是規模效應。足夠的訂單量，匹配足夠的騎手和用戶，才能在虧損中逐漸實現盈利。因此，京東距離外賣扭虧還有很長的路。

即便實現正向盈利，15%的市場份額，不過是當年的百度糯米。過往的發展脈絡證明，隨着市場的變遷，行業第三會逐漸被擠壓到無法生存。而且京東財報中已經體現出來，一旦補貼退坡，營收迅速下滑。京東投入400多億，只砸出15%的份額，顯然是不夠安全的。

實際上，最近一段時間，京東的景氣表現，主要還是兩個方面：3C國補和服務收入。

過去兩年，京東和天貓是國補最大的受益者，這是其營收連續四個季度兩位數增長的關鍵。但隨着補貼逐漸退坡，3C受供應鏈影響消費意願下降等因素影響，京東的主營業務已經處在逆周期。外賣業務構不成實質性影響，無法幫助京東填補窟窿。

也就是說，外賣業務真金白銀投入，短期內無法成為京東倚仗的業務，其鉅額投入換來了並不算安全的市場份額。這部分投入目前也沒有內化為京東的穩定增長，一旦補貼退坡，收入迅速下降。

外賣在錯誤的時點，消耗了京東最寶貴的資源——現金流。

把最稀缺的彈藥，打在了外賣這場註定打不贏的補貼戰上，導致了在硬核科技的佈局上，京東很難站到前沿。

AI與具身智能的機遇

真正令人擔憂的，是外賣燒掉的錢，本可以投向更重要的戰場。

京東不是沒有看到未來的方向。恰恰相反，其在財報裏反覆強調AI、強調具身智能。

2025年第四季度，京東宣稱"已將AI全面應用於內部運營"；京東物流發布了"異狼"機械臂、"狼族"系列機器人；京東還推出了具身智能品牌JoyInside，試圖做機器人生態平台。

二季度，京東物流已有上千台無人車在二十餘個省份常態化運營。

今年4月，京東發布全鏈路具身智能數據基礎設施，覆蓋「採、存、標、訓、評、仿、測」全鏈路，自研超高清採集終端JoyEgoCam、具身大模型JoyAI-RA、具身智能數據交易平台等。

這些都指向同一個賽道——AI與具身智能，被公認為下一個萬億級風口。

但這個賽道，是典型的"重投入、長周期"賽道。京東既不是大模型的參與者，也不是具身智能的直接生產方，與國外的Figure AI、Optimus，國內的宇樹、智元、優必選不具備可比性，也無法與阿里、字節、智譜、Kimi等大模型、Agent企業比拼。

現如今的結果並不讓人意外，2024年第二季度，京東研發開支42.17億元；到今年第二季度增長到72.99億元，佔營收比重僅2.1%。管理層在財報溝通會上表示，"高度重視AI應用相關的研發投入"，研發費用"未來一段時間將保持增長態勢"——但即便保持增長，這個規模依然太小。

一邊是被視為"戰略級"的AI與具身智能，一年研發投入222億；另一邊是的外賣，一個季度就要燒掉上百億。

在逆周期裏，選擇比努力更重要。外賣這場仗，消耗了京東最寶貴的東西：時間、現金。在AI與具身智能上，京東在實際上沒有直接坐上牌桌，而是圍繞平台做配套服務，但前者目前是決定未來入場券的關鍵。

京東把力氣用在了外賣上，而真正需要打贏的仗，在後面。