時至8月下旬，全球各大車企的2026上半年財報都已基本發布完畢。

有人歡喜有人憂。汽車行業和相關資本市場的焦點之一，是奔馳、寶馬和奧迪三家傳統豪華品牌，在中國市場表現持續走低的影響下，整車利潤率被壓縮到3%至4%的微利區間。

換言之，曾經在中國市場風光多年的BBA，陷入「賣一輛就虧一輛」的尷尬困境，已是可以想見的未來。

奔馳、寶馬和奧迪三家傳統豪華品牌，在中國市場表現持續走低

傳統豪車，集體走鋼絲

仔細翻開BBA三家品牌的財報，4.0%，3.6%，3.8%，是奔馳、寶馬和奧迪依次向外界遞出的慘淡利潤率數據。

而鹽財經記者注意到，兩三年前，BBA各家的乘用車業務調整後銷售利潤率還穩健停留在10%以上的高位。

如今傳統豪華品牌的暴利宛如隔世，它們整車利潤率被蠶食的速度亦出乎外界意料。

在具體市場表現上，BBA三家在歐美地區的銷量保持相對穩定，卻齊齊在中國市場出現明顯滑坡。整個上半年，它們在華銷量都沒能突破30萬輛，跌幅從19.3%到28%左右不等。這也證明了，在中國市場的逐漸黯淡，纔是BBA半年報不好看的主要原因。

2026Q2/H1寶馬集團各業務板塊業績

一併跌至利潤率3%到4%的虧損恐慌區後，對於如今的BBA，有前瞻觀點認為，若經受價格、關稅、匯率或原材料成本等任意相關因素的單一波動，其整車業務都會跨過實際虧損的紅線，這些傳統豪華品牌的抗風險能力恐將被進一步削弱。

汽車產業向來具有明顯的規模效應，那些曾經的全球燃油車巨頭，儘管單車利潤不高，但憑藉百萬輛規模的年銷量，抵抗黑天鵝事件或市場下行周期等外界風險的能力極強。

然後，當銷售量以及利潤率大幅度下滑之後，形勢就可能逆轉。從全球供應鏈零部件價格變動，到跨國資金匯率浮動，再到終端市場不時加碼的促銷政策補貼，都有可能喫掉車企的整車利潤空間，尤其是豪華產品系列天生需要高昂的銷售費用投入。

2026H1梅賽德斯-奔馳集團各業務板塊業績表現

在眼下智能化、電動化轉型的關鍵期，為維持技術競爭力，車企每年還要將相當一部分收入投入到研發當中，傳統豪車的利潤自然所剩無幾。

保值應對策略

轉型的痛，不可避免地傳導到豪華汽車品牌產業鏈上的具體環節。

今年上半年，有位於廣州市主要城區的寶馬4S店進入停業狀態。鹽財經記者通過查詢發現，該4S店作為華晨寶馬和BMW集團的授權特許經銷商，已有超過13年的經營歷史。

在店內，從事售後維修顧問一職多年的張琦，也只好在今年8月出走，連同原4S店維修團隊的一些同事，加入到本地另外一家寶馬專修改裝服務公司。

琦告訴鹽財經，相比4S店，如今加入的寶馬專修改裝店屬於相對獨立的售後市場體系，由於不售賣新車，在運營成本上會少一些重資產的負擔。

一家4S店的工作人員為消費者介紹購車補貼相關政策/新華社記者王全超 攝

張琦說，為了儘快吸引曾經4S店的老客戶，她如今供職的寶馬專修改裝店還推出了多個免費的保養與清潔項目。但從長遠來看，她認為，隨着寶馬i3、iX3這些電動車型的逐漸深入普及，過去燃油車常見的漏油漏水，以及變速箱故障等較高利潤的維修項目也會相應減少，想要維持生存，專修店也需要與時俱進，緊跟汽車數字化的進程，才能更好完善電動車保養。

面臨相似的經營困境，同樣在廣州的奔馳經銷商則選擇了不同的應對策略。

8月20日，鹽財經記者以預約試駕的名義，向廣州一家超過20年曆史的奔馳4S店詢問近期車市。

該店的銷售顧問以廣州唯一現車為賣點，動員鹽財經記者到店體驗一款銀色AMG GT63轎跑車。點開銷售的微信朋友圈，最近幾條和奔馳汽車相關的宣傳廣告，都圍繞着G63、邁巴赫GLS等百萬元級別的產品。

奔馳G63/圖源：@梅賽德斯-奔馳

奔馳經銷商通過強調自家燃油車產品的機械素質，來努力維持品牌一貫高端乃至奢華的定位。AMG GT63擁有着出衆的運動爆發能力，在傳統燃油車時代吸引着全球許多擁躉，不過AMG系列性能車的昂貴售價，也讓廣大潛在買家望而卻步。

從這個角度來看，相關4S店着重突出奔馳旗下產品稀缺屬性的宣傳策略，只能是規模收縮、行業震盪洗牌的大潮來襲時，維持品牌既有「人設」的無奈之舉。

值得一提的是，持相似保值應對策略的，還有過去在中國超豪華汽車市場的領頭羊保時捷。

同樣在這個8月，保時捷公布了自己今年上半年的財報。數據顯示，保時捷在華交付新車不到1.5萬輛，按年下滑超過30%，銷量下滑幅度在全球市場中尤為明顯。

2026H1保時捷集團業績表現

而面對中國市場的持續承壓，保時捷管理層方面的說法則耐人尋味。按照他們的說法，面對銷量壓力，保時捷強調「價值優先」，堅持「不以銷量規模為導向」，在加快新能源轉型、本土化研發腳步的同時，只能通過減少在華門店數量等途徑主動收縮網絡，儘量減少支出。

對於仍處於激變發展當中的中國汽車市場，傳統豪華品牌表現受挫，表明整體出現了顯著的結構性分化。

有來自中國汽車流通協會汽車市場研究分會（乘聯分會）在8月出爐的統計口徑顯示，今年上半年，屬於5萬元以下乘用車的微型車市場規模發生銳減，但與此同時，40萬元以上的高端新能源賽道，卻呈現出一副烈火烹油的景象，銷量按年大漲46%的同時，自主品牌還奪下該級別其中59%的份額，高端市場的國產替代化進程，還在轟轟烈烈進行當中。

2025年9月19日，工人在位於重慶市兩江新區的賽力斯汽車超級工廠作業/新華社記者王全超 攝

換句話說，如今中國的消費者選購豪華車時，BBA不再是繞不開的必選項。

BBA苦心經營已久的品牌信仰正在崩塌，這已經成為行業內外的普遍共識。而中國市場從過去傳統豪華品牌的「利潤奶牛」，逐漸變為它們主要的經營壓力來源。

補齊功課才能留在牌桌上

北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔告訴鹽財經，BBA三家在華的盈利困局逐漸成形，除了在產品端智能化、電子化競爭力減弱以外，原因早在品牌基因裏也埋下了伏筆。

「在研發方面，BBA的研發部門基本都是分散在歐洲海外，相對管理成本更高；與此同時，它們在中國市場要做本土化努力，作為外資或合資車企，人力成本也不佔優勢。」

他繼續向鹽財經分析稱，相比中國本地的業內對手，BBA的管理系統運轉效率處於下風，「很多指令從德國等歐洲總部傳過來，由於距離較遠，不能夠像中國一些扁平結構風格明顯的新勢力車企，實現快速反應。BBA等傳統品牌從車間生產線到工程師技術沉澱，過去都是面向專攻燃油車，想要大跨步向新能源車進發，勢必導致過去大量的固定資產損失，可以說，上述幾個方面都是它們轉型期大量的’包袱’，這是它們轉型不可避免的痛」。

2025年9月11日，在德國慕尼黑，人們參觀慕尼黑國際車展戶外展區奔馳展廳/新華社記者張帆 攝

歷史交替當中，中國品牌正在搶奪本土豪華車市場的主導權。

「中國新能源汽車消費正呈現出明顯的年輕化特徵，以‘80後’‘90後’為代表的新一代主力消費人群，他們對BBA的品牌認可度並不像老一輩的車主那麼高，這導致了BBA的忠實客戶群體正在老化、流失，這已經形成趨勢。」

張翔同時向鹽財經分析，在移動互聯網營銷加速時代，BBA的反應速度也慢了一拍，「它們很少願意放下身段，向中國的造車新勢力那樣積極貼近本土消費者，鮮見如進駐商場展銷、增設更多體驗店、領導高管在社交媒體親自下場宣傳、發布會頻繁邀請粉絲參加互動等手段」。

可以說，BBA在華躺着賺錢的歲月已然終結，想要繼續留在全球最大單一汽車市場的牌桌上，補齊功課的緊急性已經迫在眉睫。

2026年2月13日，多倫多舉辦的加拿大國際車展上的一輛奧迪SQ6 e-tron汽車/新華社發（鄒崢攝）

一個接一個燃油車時代的神話泡沫正在破滅，但被逼到虧損邊緣的傳統豪華品牌，還未到言敗放棄的時候。平心而論，它們仍擁有極其深厚的全球資本和紮實的供應鏈根基。對於BBA而言，更為務實的心態或是重塑在華的生存定位和競爭者角色，放低姿態再出發。

「BBA也意識到，儘管由於在中國市場失速，導致它們的經營狀況接近虧損，但它們依然繼續投入，以期維持自身在中國市場的競爭力，原因就是它們還是看好中國市場，認為自己在這個龐大的市場還有發展機會，所以纔會繼續堅定實施新能源的研發變革，來縮小和中國新能源汽車的差距，否則它們現在退出中國市場，以後想要再進入就會更困難了。」張翔對鹽財經解讀稱。

第七屆進博會汽車展區拍攝的寶馬i7新能源車型/新華社記者辛悅衛 攝

時值今年的盛夏時分，裁員減員的寒潮已經席捲了整個歐洲的汽車業——寶馬就在近日宣佈，根據與員工代表達成的自願離職計劃，到2027年底將在德國裁減數千個工作崗位，爾後被媒體曝出其全球裁員人數或達8000人之多。

在智能化海嘯裏為求一線生機，雖壯士斷腕，生死猶未可知。