在經營利潤創近年同期新高的同時，寶尊電商（09991，BZUN.US）釋放出一個更具中長期意義的信號：公司將2028年非GAAP經營利潤目標由此前的5.5億元上調至7億元，增幅超過27%。

在智通財經看來，這次目標上調並非簡單提高一個財務數字，而是管理層基於現階段經營趨勢，對公司中長期盈利能力作出的重新評估。其背後的支撐主要來自三條逐漸清晰的路徑：電商業務盈利能力持續釋放，品牌管理業務經營基礎不斷改善，以及AI與自動化為未來效率提升打開新的空間。

財報顯示，2026年第二季度，寶尊總淨收入按年增長7%至27億元，非GAAP經營利潤達到7400萬元，創近年同期新高。其中，電商業務收入按年增長5%至23億元，非GAAP經營利潤達到1.07億元，為2022年以來二季度最高；品牌管理業務收入按年增長22%至4.86億元，非GAAP經營虧損收窄至3300萬元。

兩大業務板塊收入同步增長，盈利能力與運營效率持續改善，為寶尊上調中長期利潤目標提供了現實基礎。

電商業務利潤釋放，高價值服務重塑增長結構

二季度，寶尊電商業務延續韌性增長，收入按年增長5%至23億元，非GAAP經營利潤達到1.07億元。與單純追求收入規模相比，本季度更值得關注的變化，是業務結構和利潤質量的同步改善。

其中，服務業務收入按年增長10%至18億元，主要受奢侈品、運動及戶外等重點品類市場份額提升，以及內容創作、數字營銷和抖音相關業務增長帶動。高價值品類與高附加值服務的擴張，正在成為電商板塊增長的重要支撐。

產品銷售業務則處於主動調整階段。二季度，寶尊主動減少參與美妝、家居及家電等價格競爭較為激烈、利潤率相對較低的標準化品類業務，產品銷售收入因此按年下降10%至5.41億元。不過，從上半年整體表現看，電商產品銷售收入仍按年增長3%，業務調整進度符合公司規劃。

與此同時，寶尊正將資源進一步投向服飾非標品經銷業務，持續完善品牌授權、產品開發、供應鏈管理和深度數據分析等基礎設施。相較於標準化產品，服飾經銷對商品企劃、供應鏈協同和庫存管理提出了更高要求，也更能體現運營商的綜合經營能力。管理層預計，隨着相關能力逐步成熟，該業務有望自2027年起為電商板塊帶來新的收入和利潤貢獻。

業務結構優化之外，費用效率的改善也在釋放經營槓桿。二季度，寶尊履約費用按年下降9%，一般及行政費用按年下降22%，技術與內容費用基本保持穩定。收入結構向高價值業務傾斜，與精益化成本管理形成合力，推動電商業務盈利水平創下近年同期新高。

品牌管理基礎持續改善，GAP驗證本土化經營能力

品牌管理業務是寶尊本季度增長較快的業務板塊。二季度，該板塊收入按年增長22%至4.86億元，非GAAP經營虧損收窄至3300萬元。其中，GAP品牌的非GAAP經營虧損按年改善超過40%，繼續成為板塊增長和盈利改善的主要推動力。 

如果說收入增長體現的是品牌勢能，那麼毛利率、庫存周轉和門店效率的變化，則更能反映經營質量。

商品端，GAP通過數據驅動的商品規劃、本土化產品開發和供應鏈協同，持續優化產品結構。二季度，女裝、童裝和男裝三大品類均實現雙位數增長；品牌管理業務產品銷售毛利率達到56.1%，按年提升383個點子；GAP庫存周轉天數優化至128天，庫存健康度進一步改善。

營銷端，品牌代言人項目、Victoria Beckham聯名及其他全球合作，與五一、618及夏季促銷等零售節點形成協同，在提升品牌關注度的同時強化銷售轉化。

渠道端，GAP二季度新開9家門店，門店總數增至167家，新開門店整體呈現較好的經營效率。商品、營銷和渠道三方面協同推進，帶動同店銷售、門店效率及毛利率等核心經營指標持續改善，也進一步驗證了寶尊在商品本土化、全渠道運營和精細化管理方面的能力。

GAP的經營改善表明，寶尊品牌管理業務正在從接管品牌資產，進一步走向對商品、營銷和渠道的系統性重塑。其價值不僅體現在銷售規模增長，更體現在對品牌經營質量和長期發展能力的持續改善。

GAP之外，寶尊也在穩步推進Hunter品牌的發展。上半年，Hunter在高端購物中心新開3家旗艦店，截至6月底門店總數達到16家，產品線進一步拓展，由經典雨靴逐步延伸至城市服飾和戶外服飾。二季度，Hunter服飾品類在部分門店的銷售貢獻已超過30%，顯示其向更廣泛生活方式場景延伸的策略開始獲得初步市場反饋。

從GAP到Hunter，寶尊正在不同品牌和發展階段中積累商品、營銷與渠道一體化經營經驗。品牌管理業務的意義，也由單一品牌的改善，逐步延伸至一套可沉澱、可複用的品牌經營能力。

AI進入真實業務場景，打開下一階段效率空間

如果說電商業務與品牌管理業務的改善，解釋了寶尊當前的經營成色，那麼AI與自動化，則提供了觀察其未來利潤空間的新視角。 

財報顯示，寶尊已在GAP電商運營中啓動技術、AI與自動化試點，用於優化部分運營流程。管理層表示，相關試點取得了初步成果，並展現出較為明顯的生產力提升潛力。未來18個月，公司計劃加快相關實踐在不同業務環節的推廣應用。

需要明確的是，寶尊目前的AI應用首先指向效率端，而非將其包裝為短期收入增長工具。其價值主要體現在流程自動化、數據分析、資源配置和運營方式優化，並通過技術重塑，逐步降低複雜業務規模擴大對於資源投入的線性依賴。

從行業實踐來看，AI在品牌運營領域的真正價值，並不只在於生成內容或替代單一工作環節，而在於能否深入商品、營銷、客服和供應鏈等真實經營流程，並形成可複製、可規模化的效率提升。

在這一點上，寶尊同時擁有品牌深度經營場景和規模化服務平台：品牌管理業務可以為新能力的開發與驗證提供真實場景，電商業務則能夠將經過驗證的工具和運營能力推廣至更廣泛的品牌組合。這種「場景驗證—能力沉澱—規模推廣」的路徑，為寶尊將AI從單點工具轉化為系統性經營能力提供了相對獨特的條件。

寶尊的優勢也正在於此。接近二十年的品牌電商服務積累，使其擁有豐富的業務場景、運營經驗和全渠道服務能力。AI能否真正轉化為商業價值，關鍵不只在於技術本身，更取決於是否能夠進入真實業務流程、解決具體經營問題，並在實踐中持續迭代。今年618期間，寶尊獲頒阿里媽媽「AI萬相經營實戰官」認證，也從平台側印證了其在AI經營工具應用與實踐方面的積累。

未來18個月，公司計劃進一步梳理運營流程、優化資源配置，使組織與資源更好地匹配技術重塑後的工作方式，推動電商業務向更加輕量化和可擴展的運營模式演進。隨着相關試點逐步推廣，AI與自動化帶來的效率增量，有望成為寶尊中長期利潤率改善的重要變量。

從季度改善走向中長期盈利重估

回看寶尊此次財報，2028年利潤目標上調並非孤立事件，而是建立在一系列經營變化之上：電商業務在收入增長的同時釋放經營槓桿，品牌管理業務持續改善經營基礎，AI與自動化則為下一階段效率提升提供新的可能。

截至2026年6月底，寶尊現金及現金等價物合計29億元；集團營運資金周轉天數由上年同期的148天縮短至107天，庫存周轉天數由134天縮短至112天。盈利能力、庫存效率與資金使用效率同步改善，為公司推進中長期轉型提供了相對穩健的財務基礎。

資本市場已對此作出初步正向反饋。財報發布後，寶尊美股盤中一度升至3.13美元，最新報3.02美元，較前一交易日收盤價上漲約7%。

券商機構也對寶尊的盈利前景作出積極調整。花旗維持「買入」評級，並將目標價由4.50美元上調至5.30美元；中信里昂（CLSA）將評級上調至「跑贏大市」，目標價由3.20美元提高至3.80美元；招銀國際維持「買入」評級，並將目標價由3.98美元上調至4.23美元。多家機構同時上調盈利預期，表明寶尊電商利潤釋放、品牌管理業務改善及AI提效潛力，正獲得資本市場更為積極的關注。

結語

從二季度表現來看，寶尊正在從過去偏重規模的電商服務模式，轉向更加重視結構、效率與盈利質量的經營邏輯。2028年非GAAP經營利潤目標上調至7億元，是管理層對這一轉變及未來盈利空間的進一步確認。

對投資者而言，7億元目標也提供了一個更清晰的中長期觀察座標。接下來真正需要回答的問題是：電商業務的盈利水平能否保持韌性，品牌管理業務的改善能否延續，AI與自動化又能否從試點走向規模化應用，並最終轉化為可量化、可持續的利潤增量。