TikTok Shop讚助的一項調查顯示，它是消費者發現新產品的首要渠道。但在TikTok上佈局深厚的電商商家表示，消費者最終往往還是會轉去其他平台下單。

賈裏德·莫滕森表示，藉助TikTok Shop，他得以與旗下內衣品牌Real Men Apparel的消費者建立聯結。圖片來源：COURTESY JARED MORTENSEN

原文標題：《小品牌靠TikTok Shop走紅，但亞馬遜仍是王者》

早在2023年，賈裏德·莫滕森（Jared Mortensen）就在中國廣州預先見識到了TikTok Shop的潛力。

當時他一邊考察為Real Men Apparel生產內衣的工廠，一邊拜訪一位面向中國女性售賣服裝的朋友。這位朋友正在字節跳動旗下社交平台抖音上直播——字節跳動當時是TikTok的母公司。「他們賣女裝，一小時能賣六七萬甚至八萬美元，」莫滕森回憶道，「我當時心想，‘我的天，這簡直是印鈔啊。’」

莫滕森回到堪薩斯州威奇托的家中後，於2023年10月為品牌開通了TikTok Shop賬號，當時這個購物平台在美國上線不過才一個月。

如今，他的25人團隊裏有11名主播和內容創作者，他還與約2000名獨立TikTok達人簽約，為品牌的內褲系列製作推廣視頻。該品牌內褲的承託袋採用類似女性文胸的尺碼體系，分為A到D碼，達人可從其帶動的銷售額中抽取一定比例佣金。

與此同時，莫滕森還會在家開直播，通過TikTok直接和消費者互動。「這讓我們有底氣和大品牌掰手腕，」他說，「大品牌沒法這麼和顧客打交道，做不到這種深度互動。它們所有內容都要過法務、過市場部，不可能有這麼純粹、真實的互動。」

互動要夠純粹，量也要夠多。

「做TikTok，就得多發內容，節奏非常快，」莫滕森說，「就得廣撒網、多試錯，看哪條內容能火。」他試過的內容五花八門：比如拍視頻測試什麼樣的東西能被Real Men內褲的承託袋兜住，像是一罐莎莎醬或一個奶油南瓜。「本質上就是些娛樂內容，」莫滕森坦言，「沒人會為了消遣逛亞馬遜，但大家刷TikTok就是為了找樂子。」

但人們來到TikTok，真的會買東西嗎？

即便Real Men已經搭建起成熟的TikTok內容產能，其1000萬美元的年銷售額中，也只有15%來自TikTok Shop，亞馬遜佔50%，品牌官網佔35%。但莫滕森這樣評價TikTok：「它救了我的生意。」他表示，2023年底到2024年初自己遭遇現金流危機時，正是TikTok拉高了品牌知名度，帶動了全渠道的銷量增長。

總部位於格拉斯哥的人體工學旅行枕品牌Trtl，約60%的銷售額來自美國市場，其創始人兼首席執行官邁克爾·科里根（Michael Corrigan）也分享了類似的經歷。他2015年入駐亞馬遜，去年夏天才加入TikTok Shop，今年全年銷售額預計可達4000萬美元。「目前的銷售佔比大概是：亞馬遜50%，品牌官網45%，TikTok Shop 5%，」他說，「但我認為，其他渠道的增長，要歸功於TikTok Shop。」

休斯敦寵物用品品牌Ruff Liners的創始人布蘭登·希梅爾（Brandon Himmel）也持同樣看法。該品牌主營汽車及卡車用寵物座套、寵物床、防護墊和寵物吊床。「我覺得TikTok其實是在給亞馬遜帶增量，」他說。據他透露，自2024年底開始在TikTok Shop推廣品牌以來，亞馬遜上「Ruff Liners」的品牌搜索量激增26%。「這個品牌之前月銷600萬美元，現在已經做到800萬。」希梅爾說，「我們在TikTok上做的內容，帶動大量消費者去亞馬遜搜索我們的產品。」希梅爾表示，他旗下的頭部達人單月收入可達2.3萬美元，主要來自銷售佣金和業績獎金。

眼下，TikTok Shop正着力強化自身「小品牌營銷陣地」的定位，而非以亞馬遜的競爭對手自居。

近期，TikTok Shop委託調研機構GlobalData對6000名美國人開展一項調查，結果顯示，67%的網購消費者會通過TikTok發現新產品和新品牌，相比之下，通過亞馬遜發現的比例為57%，搜索引擎為35%，線下實體店為34%，YouTube為26%，Instagram為24%。此外，在過去一年通過TikTok認識新品牌的受訪者中，有72%表示自己發現的是小品牌（該研究對小品牌的定義是年銷售額低於1500萬美元的品牌）。

「TikTok確實已經成為新一代商家、內容創作者和創業公司的成長跳板。」TikTok Shop戰略舉措負責人帕特里克·諾門森（Patrick Nommensen）表示，「我們的平台本質上代表了一種全新的購物模式：以娛樂驅動品牌與產品發現，且具備極強的規模化能力。」

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諾門森透露，去年入駐TikTok Shop的美國品牌數量近乎翻倍，達到21.5萬家，美國本土銷售額按年大漲120%。這位高管拒絕向《福布斯》披露銷售額具體數字，但獨立分析機構EchoTik估算，2025年7月至9月，TikTok Shop全球銷售額達190億美元，與eBay同期200億美元的銷售額基本持平。

相比之下，據履約服務商Red Stag Fulfillment估算，截至2025年初，亞馬遜第三方賣家總量約190萬，其中美國本土賣家110萬。電商數據機構Marketplace Pulse的數據顯示，去年亞馬遜總銷售額超8300億美元，其中第三方賣家貢獻了5750億美元。

但不少獨立賣家樂於將TikTok Shop視作亞馬遜的潛在競爭對手——也特別強調前者的平台費率更低。

電商行業組織「百萬美元賣家聯盟」（Million Dollar Sellers）創始人尤金·海曼（Eugene Khayman）正牽頭推動一項倡議，呼籲亞馬遜降低向賣家徵收的各項費用。他提到，去年秋天TikTok在洛杉磯舉辦了一場活動，慶祝平台銷售額追平eBay；TikTok高管援引內部數據稱，平台僅運營兩年業績就達到了eBay的水平。「他們當時的說法是，‘看，我們只用兩年就追上eBay’，」海曼回憶道，「可見他們已經在對標其他平台，全力搶佔市場份額。」

多位亞馬遜賣家表示，除了能打響品牌知名度，TikTok Shop還有其他吸引人的優勢。希梅爾說，「如果使用TikTok的Fulfilled by TikTok（FBT），費率比Fulfilled by Amazon（FBA）低很多，而且倉儲費用也便宜得多。」他口中的FBT和FBA，是這兩家平台為電商賣家提供的倉儲配送服務。

此外，多位賣家向《福布斯》表示，TikTok讓品牌能輕鬆與消費者直接溝通，直播間的互動效果尤其突出。而亞馬遜則刻意為小品牌設定了溝通壁壘，比如品牌若想聯繫消費者，詢問對方給出一星差評的原因，在亞馬遜體系內幾乎行不通。

但賣家們也坦言，亞馬遜除貢獻了銷售額的大頭，還有其他優勢。

比如它的消費者數據、產品數據與分析體系要完善得多，賣家可以藉此清晰判斷運營策略的實際效果。

受TikTok的「潑天流量」吸引，就連一些不做線上銷售的小企業，也開始用普通TikTok賬號（而非開通店鋪或投放廣告）來提升品牌曝光。

今年7月，兩位餐飲店主在丹佛承辦了一場TikTok讚助的活動，他們告訴《福布斯》，僅僅靠發布短視頻就收穫了大量關注，門店客流也隨之增長。「這就是免費的營銷。」Combi Taco Catering的老闆亞歷杭德羅·弗洛雷斯-穆尼奧斯（Alejandro Flores-Muñoz）說道。他從2021年開始運營TikTok賬號，一開始試過聘請內容創作者，但後來發現自己來效率更高、成本也更低。「你生意的任何細枝末節都可以做成內容。」他總結道。

泰勒·坎韋（Tyler Kanwai）也在2021年開始發帖展示自己在丹佛的餐廳TK's Surf and Turf Kitchen。他表示，TikTok最高為餐廳帶來50%的客流增長。他說，「TikTok讓你能和全世界的人直接產生聯結。」他也運營其他社交平台，但到目前為止，沒有一個的效果能和TikTok相比。「Instagram就是個陪跑的，TikTok纔是真正的主力。」

憑藉TikTok帶來的熱度，坎韋的餐廳裏慢慢攢起一套非正式的名人打卡與簽名照收藏，他自己走在街上也常被路人認出來。「我在TikTok上大小也算個網紅了。」他笑着說。

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/johnschroyer/2026/08/15/small-brands-get-famous-on-tiktok-shop-but-amazon-is-still-king/