8月25日，港股市場一片愁雲慘淡，東方甄選的股價卻逆勢衝高。

截至發稿，東方甄選股價23.58元，升逾8%，盤中一度升逾10%，市值升至250億港元。

近三個交易日，東方甄選股價漲近20%。

就在幾天前的8月21日晚間，東方甄選啱啱交出了一份讓市場頗為意外的成績單。

2026財年（2025年6月1日至2026年5月31日），東方甄選總營收57.01億元，按年增長29.8%；經營利潤6.63億元，相較上年同期虧損1.10億元，實現扭虧為盈。

歸母淨利潤5.44億元，按年暴增9377.8%，即便剔除剝離「與輝同行」的基數影響，實際營收按年增幅也達到了36.3%。

數字只是表象，真正讓投資者興奮的，是這份財報背後透露出的信號。

過去兩年，東方甄選的敘事裏，幾乎都是主播出走帶來的各種負面影響。

2024年7月，董宇輝以7658.55萬元買下「與輝同行」100%股權，正式獨立；

2025年頓頓離開；

2026年4月，明明、天權、中燦、林林四位核心主播在兩天內相繼宣佈離職。

一個曾被數個超級IP定義的直播間，幾乎被清空重啓。

市場一度擔憂，失去了頭部主播的東方甄選，還能不能留住流量、守住基本盤？

下半財年的數據，交出了答案。

2026財年上半年，公司營收按年僅增長5.7%；但到了下半年，營收飆升至34億元，按年增速達到53.7%。全年GMV達到102億元，剔除與輝同行影響後按年增長36.4%。

一個不可忽視的因素是薪酬開支的大幅下降。

報告期內，東方甄選薪酬開支總額從12億元降至8億元，按年減少約4億元。

但有意思的是，這並非源於裁員，公司員工總量反而淨增411人至1812人，人員擴張主要集中在自營產品研發、品控、供應鏈管理等崗位。

人員結構的調整纔是薪酬下降的主因——此前的天價主播年薪和分成模式被打破，新模式下主播薪酬與產出強綁定。

從人均薪酬來看，2025財年人均約85.6萬元，2026財年降至約44.2萬元，近乎減半，行政開支也從3.96億元大幅降至1.89億元。

一個曾被超級主播IP定義的直播間，正在向一家零售公司的方向轉型。

自營產品，也成為業績修復的重要原因。

2026財年，東方甄選自營產品GMV達54億元，佔總GMV的52.6%，首次突破半數關口。

自營產品營收48.39億元，按年增長37.4%，佔總營收比重已超八成。

截至報告期末，自營產品累計達1009個SPU，從最初的生鮮零食一路拓展到健康保健、個護清潔、家居家紡、服飾內衣。

品類擴張帶來的是毛利率的抬升，公司整體毛利率從上一財年的32.0%提升至35.8%。

自營商品的毛利率顯著高於代銷產品，這個結構性的轉變，成為了利潤修復的真正底盤。

狂歡之餘，隱憂同樣存在。

東方甄選App累計註冊用戶突破1000萬，但付費會員僅35.3萬人，轉化率只有3.5%，自有渠道的造血能力，仍然是個問號。

品控壓力也在品類急速擴張中持續攀升，黑貓投訴平台上關於「東方甄選」的累計投訴已達1970條，生鮮變質、產品不達標的反饋並不鮮見。

更重要的是，拉長周期看，東方甄選當前的盈利水平距離巔峯仍有差距。

2023財年淨利潤9.71億元，2024財年更是高達17.2億元，2026財年5.44億元的歸母淨利潤，雖然增幅驚人，但很大程度上建立在上一財年因剝離「與輝同行」產生一次性開支導致基數極低的基礎之上。

東方甄選用扭虧的財報向市場證明了「去主播化」這條路走得通，但走得通和走得遠之間，還隔着相當長的距離。