作者| 藍鯊消費 王沖和

「花錢投流，銷量有點起色，但用戶留不住，算下來長期利潤太薄。」

「新品生命周期只有半年到8個月，但仿品三天就上線，不推新等死，推新找死，有沒有吸引用戶長期復購的解法？」

……

2026年的食品飲料行業，正在經歷一場集體焦慮。然而，就在遍地哀鴻聲中，一批食品飲料品牌卻在微信生態裏悄然實現了逆勢增長。

諾特蘭德去年9月入駐視頻號，不到一年時間做到行業領先；華大營養短短兩個半月內躍居微信小店益生菌品類前列；燕之屋在微信生態耕耘六年，社交裂變貢獻了13%的新增量；妙可藍多在微信小店「品牌好友日」期間，日均GMV按月提升5.7倍……

它們做對了什麼？ 

信任，是一切的開端

消費者喫進嘴裏的東西，天然需要更高的信任門檻。

燕窩是否真材實料？益生菌是否真的有效？奶酪的營養成分是否達標？這些問題無法通過一條短視頻或一次促銷活動來回答。食品飲料的消費決策，建立在「我相信這個品牌」的基礎上。

燕之屋是最早讀懂信任邏輯的品牌之一。2020年正式入駐微信時，生態的商業基礎設施還處於早期，但燕之屋看中的是用戶在這個場景的消費習慣：不一昧關注低價，但要「買得值」，認準一個品牌後會長期復購。這和燕窩品類高客單、高品質，重視復購的特性非常契合。

燕之屋構建信任的第一步，是將傳統客服體系全面升級為「滋補顧問」IP，每一位顧問都具備燕窩品類專業知識和個性化服務能力。用戶被視頻號內容觸達後，可以先添加官方企業微信，獲取一對一的滋補建議、食用指導和周期管理。

這種「專業的人做專業的事」的服務模式，解決的是食品飲料行業最深層的信任問題：當用戶不確定產品是否適合自己的時候，一個懂行的人給出建議，本身就是最強的信任背書。

華大營養則通過創始人IP+科學背書建立信任。在微信生態內，華大營養通過視頻號進行創始人IP等真人出鏡的健康科普，將專業研究成果轉化為通俗語言，促使用戶自發轉發至家庭群。這種「漲知識」的內容傳播方式，有效地建立了品牌信任。

妙可藍多則從內容入手，把微信生態當成一個「運營陣地」，建立持續觸達用戶的機制。它們構建了三層內容體系：品牌內容（透明工廠溯源、明星合作）、達人內容（直播帶貨者、短視頻創作者）和產品機制（直播間自拍內容）。

妙可藍多電商運營總監鍾偉分享了一個方法論：「KOC的量級並非越大越好，先批量合作，讓更多的人知道這個產品，然後再找1到2個高質量創作者合作，並加大投放力度。」一旦某個內容小爆，果斷加投放大，就能形成正向循環，用戶信任也在這種反覆觸達中逐步建立。 

微信擁有超過14億月活躍用戶，用戶在微信上看到的內容、收到的推薦，大多來自真實的朋友、家人和同事的分享。這種基於真實社交關係的連接，天然帶有信任背書。而好產品也能夠基於熟人推薦和社交裂變持續破圈，實現自然流量的滾雪球效應。

這也讓不少品牌把微信生態當做建立信任的首選陣地。正如騰訊營銷行業銷售運營總經理範奕瑾所言：「微信不是一個‘逛’的地方，而是一個‘在’的地方。商家可以用好微信生態的各個觸點，營造‘真誠、可靠’的信任感。」在微信生態，品牌的解法是「社交裂變×信任傳導」，讓每一次轉發都帶信任背書。

信任的建立只是第一步，當用戶認可某個品牌，下一個問題便是：如何讓這份信任延續下去，變成一次次持續的購買？ 

復購，做長久的生意

民以食為天。食品飲料品類具備高頻復購屬性，但傳統電商的邏輯是「流量進來、成交走人」，用戶買完之後，品牌下一次想找到他們，又得重新花一次投流費用。

燕之屋給出的答案是：微信小店負責讓用戶「走進來」，小程序負責讓用戶「留下來」 。用戶在微信小店完成首次交易後，會被引導至品牌小程序，獲取積分累積、周期購服務、專屬活動參與資格等會員服務，完成品牌信任從淺層到深層的遞進。燕之屋還建立了分級會員制度，進一步提高客戶黏性及復購率。

妙可藍多在優質內容的基礎上，通過投放引流視頻號，引導用戶跳轉小店首次下單，再到加企微沉澱私域，後續形成復購閉環。同時，妙可藍多在微信小程序運用周期購、積分權益等私域策略，在復購、互動、履約、權益兌現等核心服務場景中增加與會員的鏈接，不斷優化會員體系。

據騰訊營銷初步統計，微信生態有超過130個交易觸點。品牌雖面臨一定的運營複雜度，但一旦跑通適配自身行業的經營路徑，就能構築長期經營壁壘。騰訊公司副總裁欒娜用了一個形象的比喻來描述這一過程：「微信生態生意是‘小火慢燉’的長期工程。」 

為此，騰訊營銷於今年提出了「三環四力」經營模型，品牌可通過這一「作戰地圖」，盤清微信生態的全觸點矩陣，並通過電商運營手段和商流輔助手段提升經營結果。同期，騰訊營銷也發起「經營增長營」項目，為品牌提供從方法論到落地資源的全方位支持。 

品牌，本身是一種資產

復購跑通了，品牌才真正有機會從「一個名字」變成「一種資產」。而資產的價值，不在於一次交易，而在於它能夠持續增值。

殘酷的現實是：慢纔是真正的長期主義。流量可以買，但品牌資產無法通過投放快速獲得，與用戶的深度關係需要時間的沉澱和持續的經營。

過往經驗給到諾特蘭德的啓發是，需要重視品牌資產的沉澱，所以他們一進駐微信生態，就格外重視各觸點的聯通。自去年9月份以來，諾特蘭德在微信生態內積累了3000多萬R3人群，店鋪總收藏人數高達12萬家。這不是冰冷的數據，而是品牌資產的可視化呈現。 燕之屋電商事業部副總經理常傳躍在採訪中表示，「私域對燕之屋來說最大的價值不是流量，而是能沉澱信任和關係的品牌資產。」為此，燕之屋構建了「小店即時送禮、小程序深度留客」的差異化定位，兩套渠道深度互通，並統一管理用戶畫像。

騰訊公司副總裁欒娜認為，微信生態的核心競爭力不在於單次成交，而是打通公域曝光、社交信任、私域沉澱的完整鏈路：依託小店承接即時交易，小程序、企業微信、導購體系持續運營會員，串聯線上線下經營，把短期流量轉化為品牌可長期掌控的自有資產。 

結語

我們已經看到一些食品飲料品牌今年在微信生態跑出不錯的效果：燕之屋用六年時間驗證了信任可以沉澱為品牌資產；妙可藍多用KOC矩陣證明了規模化觸達的效率；諾特蘭德用自播矩陣號策略展示了差異化精細運營；華大營養用高層數年如一日的科普，驗證信任纔是品牌最深的護城河……

他們思考的已經不是「要不要做微信生態」，而是「怎麼做得更好」。對於更多的食品飲料品牌而言，增長的答案不在外部，而在經營邏輯的轉變：從流量租賃到資產沉澱，從單次成交到持續經營，從流量品牌到信任品牌。品牌在騰訊生態想做好，很難走捷徑，唯有在信任和復購上下功夫，品牌資產的護城河才能越做越厚。