文｜市象

往年臨近中秋，酒廠催着經銷商打款，經銷商則押注旺季，提前集中備貨。今年的順序反了：訂單還沒增加，茅、五、瀘先忙着「搶救」價格。

茅台多次提價，五糧液收緊補貼，並劃出不得低於800元出貨的紅線。瀘州老窖觀察到普五批價回升後，立即暫停部分國窖1573貨源發運。

三家酒廠挺價方式不同，防備的卻是同一件事：中秋動銷如果仍然疲弱，渠道和批價可能會被這「最後一根稻草」壓垮。

一位從業近20年的一級經銷商告訴「市象」，「我不是很看好今年的中秋動銷。其實今年端午期間，很多經銷商已經放棄了往年的集中備貨，只按照實際訂單小批量補貨。雖然中秋比端午重要得多，但是宴請、商務禮贈看不到好轉跡象，賬面又一直虧損，不敢備太多貨。」

經銷商擔心的是眼前這個中秋，資本市場爭論的卻是白酒的下一個十年。

截至8月19日，在已發布半年報或業績預告的10家上市酒企中，除了「財務洗澡」後的五糧液預增，其餘9家包括茅台利潤都在下滑或虧損，每輪白酒低谷都會出現的「這次真的不一樣」的悲觀預期又捲土重來。

另一邊，段永平卻說「敢抱着茅台，以十年為限，拿1億跟任何國內基金賭。」花旗也在8月17日發布報告稱「預計貴州茅台下半年銷售將重新加速。」

白酒還有沒有未來，是一個十年命題，誰會先在這輪收縮中掉隊，卻可能很快顯出答案。「市象」採訪的多位名酒經銷商、黃牛和資深行業人士給出了相似判斷：茅台的第一無人能取代，五糧液的第二卻開始鬆動。

過去近一年，普五一批價長期低於國窖1573約50元至100多元。渠道利潤、價格控制和高端低度酒基本盤，這些真正決定經銷商是否願意繼續做這門生意的指標上，瀘州老窖也都出現局部反超。

只看報表，茅台利潤下滑，五糧液似乎終於等到了一次向行業第一逼近的機會。五糧液的收入規模、全國經銷商網絡、市值、現金流和品牌國民心智，也仍然能把它託在行業第二的位置。

但中秋動銷如果依舊疲弱，五糧液龐大而分散的渠道中將出現更多需要低價回款的商家，普五啱啱回升到780元的批價會再次受到衝擊。國窖1573和普五之間的價差，就不再只是價格波動，而可能成為名酒格局重新排序的開始。

局部掉隊的五糧液

一位多年一級經銷商對「市象」說，「去年七八月份，普五和國窖1573的一批價就開始拉扯，之後普五就完全低於國窖了。尤其是今年2月底曾叢欽被查後，整個體系好像沒人管了，低價甩貨很嚴重，普五批價一路跌到720元左右。但是這期間國窖的批價基本在840-850元之間，很穩。」

一批價，是一級經銷商向下一經銷層級的發貨價。既受酒廠管控，又關乎自身利潤，更反映真實需求，是評判酒企質量最核心的經營指標之一。而在這一指標的較量上，五糧液和瀘州老窖已經易位。

6月8日，五糧液從體系外空降來的新董事長鄧敏到崗。面對這個「爛攤子」，他先對公司主要領域調研和學習，緊接着8月4日，向經銷商體系下達了兩大命令開始「搶救」批價。

「4號晚上8點剛過，五糧液業務員的電話就打進來了。他剛開完會，語氣有點急，說公司讓必須馬上通知到位——普五再低於800元/瓶出貨，公司不會以任何形式進行補貼。同步開啓收貨轉碼工作。」

兩大市場動作，第一個好理解，經銷商800元以下賣貨，公司不再兜底。第二個「收貨轉碼」，是五糧液從2024年就有的政策，這次只是再次啓動。

「每件（瓶）酒都有一個物流碼，就像唯一的身份證號，在第一次出庫就和經銷商綁定了。現在我到市場上低價收到的普五，把貨源報給五糧液，廠家會派市場部的人來我倉庫查驗。確認是真貨後，他們會在後台系統把物流碼改成我公司的編碼，這批貨就算我的進貨量。

說白了，廠家不直接給補貼了，但是開了個通道，讓你自己去市場上撿便宜貨。廠家幫你確認成正規銷量，讓你攤平成本。」

一收一放，普五的批價立即從740元回升到780元。

瀘州老窖觀察到普五價格回升後，立即宣佈停貨，讓經銷商繼續消化庫存。8月18日經銷渠道最新一批價，普五仍停在780元，仍低於800元紅線。國窖1573則是835元，一瓶仍高出普五55元。

河南某黃牛大商8月20日收貨價，國窖單瓶795元，普五單瓶740元，一瓶差價55元，一箱差價360元。

不光批價長期倒掛，保不住經銷商們的合理利潤，五糧液自己二季度恐怕也難守住「第二」的歸母淨利潤規模。

由於2025財報「洗澡」，五糧液調整後的2025Q2歸母淨利潤只有2.08億元。瀘州老窖去年同期雖然已經勝出，但意義不大。

今年上半年，五糧液預計歸母淨利潤約87.3億元至92億元，扣除一季度已經實現的80.63億元，二季度只剩6.67億元至11.37億元。瀘州老窖即使今年二季度按年腰斬，歸母淨利潤也有15.35億元，再次超越五糧液的概率很大。

數據來源：choice

核心業務的毛利率、銷售等指標，也能看到壓力差異。

2025年，五糧液產品毛利率為89.55%，瀘州老窖中高檔酒毛利率為90.94%。兩家公司產品分類不完全一致，但仍然能看出國窖1573主導的中高檔業務，盈利水平已經不弱於五糧液核心產品。

另外，去年五糧液產品銷量按年下降約53%，期末庫存量按年增加約307%。而瀘州老窖中高檔酒銷量按年下降約13%，庫存按年增加約27%。

一批價、淨利潤、毛利率、銷量增速跌到國窖之後，主流媒體基本都把普五的這些困境歸因於過去壓貨太狠，認為只要熬過渠道庫存出清，五糧液還會是那個「鐵打的第二」。

五糧液確實還沒整體丟掉行業第二，畢竟盤子足夠大。

2025年，五糧液營業收入405.29億元，比瀘州老窖多147.98億元。旗下五糧液主品牌和五糧濃香兩類經銷商合計3733家；五糧液專賣店1763家，核心終端超過10萬個。相比之下，瀘州老窖境內經銷商1695家、境外經銷商93家，合計只有1788家。

以最新收盤價計算，五糧液市值也是瀘州老窖的2.2倍。

但在需求收縮的當下，規模更多是過去的積累。能不能管住供給，守住批價，讓經銷商賺到錢，才決定五糧液還能在第二的位置坐多久。

過去一年，五糧液不斷通過掃碼紅包、宴席補貼、費用返還修復渠道利潤，但批價越補越跌。如今新帥上任的兩大新政策，也堪堪將批價拉到780元。

說明普五跌到國窖之後，不是因為控貨、配額和返利政策的不同，而是五糧液過去依靠規模、大商形成的優勢，正在存量市場裏變成組織反應遲緩、渠道利益難以統一的負擔。

成也「大」，敗也「大」

五糧液今天仍然是第二，靠的是兩筆足夠厚的老本。

第一筆是普五。

1988年名酒價格放開後，五糧液比多數名酒更敢提價。瀘州老窖仍在走「名酒變民酒」的大衆路線時，五糧液率先用價格佔據高端心智。「五種糧食」的產品表達又比窖池和菌群更容易被消費者理解，普五逐漸成為高端濃香的價格標尺。

第二筆是經銷商。

上世紀90年代，五糧液依靠擴產、買斷品牌和大商制，把全國化需要的資金、倉儲、終端和地方關係交給經銷商完成。再用五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等產品覆蓋多個價格帶。這套模式幫助五糧液快速完成全國鋪貨，也把公司推上了行業第一的寶座。

2008年前後，茅台陸續在終端價格、出廠價和利潤上超過五糧液。五糧液從老大退到老二，但普五積累的全國認知和宴席慣性卻沒有消失。

此後，劍南春、洋河、瀘州老窖先後做過行業老三，五糧液在第二的位置穩坐了18年。

但同一張經銷商網絡，在增量時代是槓桿，在存量時代正變成難以管控的包袱。大商、區域經銷商、專賣店和終端商手中的庫存成本不同，資金壓力不同，廠家要讓所有人同時守住價格線，需要付出更多費用，也需要制定更復雜的規則。

但從銷售組織看，被大商裹挾的五糧液似乎已無計可施。

五糧液現行的銷售體系核心，是2025年2月渠道改革後，由39家核心大商出資成立的五鈞、五浚平台公司。每年，五糧液銷售公司（官方銷售組織）先和兩大平台籤年度大合同，統一打款、統一發貨。貨再經平台→區域一級經銷商（平台股東）→二級、三級經銷商→終端。

五糧液只掌握上游供貨，中下游的貨權和利益分配是平台說了算，本質仍是經銷商自治。即便五糧液有意控價，也不能完全無視大商群體的現實利益，在渠道博弈中議價權並不強。

而瀘州老窖的品牌專營模式，經銷商將其形容為「一套班子、兩個主體」。雖然同樣是經銷商持股，但實際經營上，核心管理層、銷售骨幹全部由老窖總部直接派駐，人事、財務、考覈、投放決策都由廠家說了算。經銷商只負責銷售和配送，更像是「有派息權的有限合夥人」。

渠道體系也比五糧液更扁平，貨物從品牌專營公司→ 一級經銷商、團購商 → 終端的3層結構，縮短了信息傳遞差，廠家能及時反應。

所以同樣面對批價倒掛，瀘州老窖可以多次「休克式」激進停貨挺價，並用特曲、窖齡等的龐大腰部產品線對沖部分業績缺口。

五糧液則既要顧忌大商的利益，系列產品營收佔比又太低，難以對沖普五停貨的收入缺口，無奈只能用渠道反哺、配額調節的柔性方式維護價盤。結果經銷商拿貨成本被補貼間接拉低，為了回籠資金低價出貨更嚴重，批價越補越跌。

兩種渠道模式的差異，根源又和兩家公司用人的方式有關。

據老窖一位多年的一級經銷商介紹，「瀘州老窖從2009年前後就在國窖體系培養少壯派，核心高管都是實打實從一線摸爬滾打歷練來的。」

這套內部培養路徑，在幾名核心高管的履歷中體現得很清楚。現任董事長劉淼1991年進入公司，從基礎崗位一路做到策劃部部長、銷售公司總經理，再升任副總經理、董事長。林鋒也從銷售公司副總經理起步，歷任營銷總監、股份公司副總經理、總經理和副董事長。

2021年，這套梯隊又完成了一輪交接：西南大區負責人董虎傑升任股份銷售公司常務副總經理；國窖銷售公司總經理張彪接替林鋒；中南大區負責人張良接替張彪執掌國窖銷售公司。

這批人從區域市場做到品牌公司，再進入銷售中樞。國窖1573從衝擊百億到控量挺價，一直由這些內部培養的隊伍操盤。

五糧液的管理層則截然相反，很長一段時間高層多是體系外空降幹部。過往幾任一把手均來自政務或者其他國資系統，缺少白酒一線銷售實戰經歷。

真正熟悉市場的銷售老將蔣佳、陳翀、王源培，直到2024年才進入核心高層。2025年銷售體系重新整合，改革開始不久，前任董事長曾從欽便出事被查。6月公司又迎來體系外的新董事長鄧敏，其過往履歷集中在化工新材料領域，並無白酒業務操盤經驗。

銷售幹部難以登頂、管理層更迭頻繁，成了五糧液廠商博弈的核心掣肘。因為一切市場動作是否有效，不僅靠政策設計，更靠穩定的內部決策體系、一線市場判斷力與高效的執行鏈路。

五糧液也明白組織頑疾、渠道利益格局均屬於長期沉痾，渠道問題無法短期根治。於是這幾年將出海作為全新的增長敘事，試圖靠更宏大的國際化敘事拉高品牌勢能，對沖國內市場的疲軟困境。

出海救不了五糧液

國內市場疲軟後，高端白酒的國際化被放到了更重要的位置。茅台、五糧液和瀘州老窖都在加碼海外，但從傳播聲量、營銷資源和敘事強度看，五糧液投入的最為密集。

五糧液先後建設亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，「和美全球行」走進19個國家和地區，與《米其林指南》建立全球合作，成為大阪世博會中國館高級合作伙伴，在東京落地海外授權體驗餐廳。

2026年世界盃期間，五糧液獲得FIFA世界盃官方聯名產品授權，並與央視世界盃轉播合作，進一步放大國際化聲量。

但這個被反覆強調的戰略，至今仍缺少一張可以連續追蹤的成績單。

2025年，茅五瀘三家中，五糧液的整體銷售費用最高，國際化活動也排得最滿。但在它的報表中，海外收入似乎仍不值得單獨列出。這意味着，公司的出海仍然停留在品牌出海層面。

數據來源：choice，五糧液近三年分地區主營構成

而且，海外收入規模最大的茅台，啱啱給了高端白酒的出海敘事一記重錘。

2022年至2024年，茅台國外收入由42.4億元增至51.89億元。2025年回落至48.50億元，今年上半年進一步降至10.37億元，按年下降64.15%。國外經銷商新增14家、退出21家，淨減少7家。

暴跌的很大一部分原因與茅台治理迴流酒有關。

此前由於國內外價差較大，部分海外渠道商購入茅台後，再將產品轉回國內銷售。相關收入雖然被計入國外市場，卻沒有形成海外消費。所以此前幾年國外收入的亮眼表現，一部分是被這類渠道交易「虛增」的。

海外是唯一沒有被國內名酒共識影響的樣本，國外消費者沒有對茅台、五糧液、國窖等名酒的狂熱式追捧，既沒有白酒作為社交貨幣的消費慣性，也不存在經銷商、股東維護價格共識的財務動機。

茅台作為品牌辨識度最高、海外收入規模最大的酒企。治理迴流酒後，其半年海外收入降至十億元級，也暴露出當地真實消費規模仍然有限。北京首都酒業總經理劉立清曾表示，海外約90%的白酒銷量來自亞洲超市和華人餐館，主流商超滲透率不足3%。

所以，五糧液更現實的突破口仍在國內：降低度數，讓白酒進入新貴們的飲用場景。只是在這條路上，瀘州老窖已經先跑出了百億級產品。

「瀘州老窖這幾年很穩，產品實力也符合新時代需求。」一位資深酒業觀察者對「市象」表示。

在低度酒市場，和多數酒企這兩年才發力不同，瀘州老窖已經營低度市場20多年。董事長劉淼在2025年股東會上披露，38度國窖1573收入已佔國窖1573銷售規模的近一半，含稅銷售額約100億元。

相比之下，五糧液的39度五糧液，在華東等低度酒成熟市場同樣有消費基礎，但行業估算年銷售規模僅50億元左右。

在更低度市場，兩家的29度五糧液「一見傾心」和28度高光都完成了上市鋪貨，但都還沒證明年輕消費者會穩定開瓶和復購。

整體上，瀘州老窖在高端低度酒市場已經領先五糧液半個身位，但這一優勢尚需轉化為全國性的品牌認知。

瀘州老窖在業內其實是「白酒導師」，被稱為中國白酒的「黃埔軍校」。1959年它組織編寫《瀘州老窖大麴酒》，長期承擔行業培訓和技術輸出，包括五糧液在內的多家酒廠都曾派員工參加相關培訓。

五屆評酒會均被評為國家名酒的只有三個：瀘州老窖、茅台和汾酒。1979年第三屆全國評酒會正式按香型評酒以前，濃香一脈一直被稱為「瀘型酒」或「瀘香型」。

但這種行業影響力沒有在消費市場得到同等兌現。瀘州老窖雖然一直宣傳自己是「濃香鼻祖」，但提到濃香老大，消費者首先想到的仍然是五糧液。

所以低度酒不只是瀘州老窖尋找增量的產品線，也是它縮小與五糧液品牌心智差距的一次機會。

白酒行業從來沒有鐵打的座次。改開初期的「瀘老大」，1988年至1993年的「汾老大」，1994年接棒的五糧液，以及2008年開始反超、2013年坐穩第一的茅台。幾次換位都發生在行業規則變化或市場低谷前後。

這一輪，瀘州老窖已經憑國窖1573的批價邁過一隻腳，低度酒或許決定它能不能把另一隻腳也邁過去。