文 | 數字力場 佘宗明

在《成果管理》裏，德魯克曾將產品比作生命體：嬰兒期高投入低迴報，青春期投入產出比爆發式提升，步入成熟期後，追加投入的邊際收益回落。這規律對行業同樣適用。

新茶飲從行業發展元年（2015年）到現在，一路狂奔10年，從初期野蠻生長到如今多頭鼎足而立，行業與企業都逐步進入成熟期。

茶飲「六小龍」近期交出的中期業績成績單，就印證了這點——

2026年上半年，蜜雪冰城營收（152.2億元）依舊居首，按年增長2.3%，淨利潤（23.19億元）則按年下降14.7%；

霸王茶姬營收69.6億元，按年增長3.5%，淨利潤9.12億元，按年增長21%；

古茗營收74.7億元，按年增長31.9%，期內利潤15.68億元，按年下降3.6%；

茶百道營收26.55億元，按年增長6.2%，歸母淨利潤3.36億元，按年增長3.2%；

滬上阿姨營收為25.89億元，按年增長42.4%，淨利潤3.21億元，按年增長41.6%；

奈雪是「六小龍」中唯一持續虧損企業，淨虧損0.97億元，虧損按年收窄。

行業整體增速換擋，行業內部分化加劇，是明擺着的情形。

在網上，總有人拿狂飆期的高速增長作為參照系，來衡量今天的新茶飲品牌表現，繼而將微增說成「失速」，將放緩視作「疲軟」……看得刻舟求劍的楚人都想說「吾道不孤」。

物象朝朝變，寸念日日新。在新茶飲行業進入新周期後，評判企業的標尺也該從「增長有多快」更新為「底盤有多穩」了——在增量競爭變存量博弈的當下，穩是比快更可貴的能力。

穩體現在很多方面，包括產品上新的節奏、單店GMV的韌性、出海拓店的實績、品牌資產的厚度。

目前看，「六小龍」走在了各自的發展時區裏：蜜雪冰城靠極致供應鏈，在下沉賽道實現規模碾壓；古茗、茶百道、滬上阿姨深耕下沉市場；奈雪的茶堅守直營模式，正持續消化重資產壓力；而霸王茶姬則是第一梯隊「穩健派」和「專注型」的典型代表。

01 產品：道是奶茶卻無茶，還是萬變不離其「茶」？

賽斯·高汀曾說過，不要為你的產品去找顧客，要為你的顧客去打造產品。那今天的消費者，究竟想要一杯怎樣的茶飲？

乍看起來，消費者的口味百變：又要健康，又要好喝，又要出片……問商家能有幾多愁，恰似這屆消費者不好「伺候」。

部分茶飲品牌的解法，或是「追熱點」，什麼火就跟風做什麼，SKU管理忙不停；或是「出怪招」，推出強爭議風味，主打一個「縫合怪式創新」。短期內，話題度也許拉滿，後果是，新品試錯成本高，生命周期短，供應鏈承壓，復購率低下。

頭部茶飲企業在這方面通常已形成自身特色：蜜雪冰城SKU相對精簡，產品優先考慮成本可控，適配廣泛下沉市場；古茗把重心放在鮮果茶上，以時令鮮果驅動新品迭代；茶百道以鮮果+小料組合見長，靠楊枝甘露這類長生命周期爆款穩住大盤；奈雪延續「茶飲+烘焙」複合模式。

霸王茶姬早期錨定「原葉茶」這個核心，是行業裏最早敢喊出「真茶真奶」的品牌，打造了行業裏少有的經典單品伯牙絕弦，銷量迄今已超12.5億杯。

但真正的挑戰，恰是在爆品成功之後。一杯伯牙絕弦可以證明產品力，可一家走向規模化的企業，不能只靠一杯伯牙絕弦。於是，霸王茶姬開始從「大單品邏輯」走向「產品矩陣」。

今年二季度，霸王茶姬平均每周推出新品，形成了原葉鮮奶茶為基本盤，茶拿鐵、茶特調、輕因產品、茶拉朵geelato冰淇淋為延伸線的完整產品版圖。

它不是「茶融萬物」，而是「萬物歸茶」：無論是定期返場的國民級單品醒時春山、夏夢玫瓏，還是接連登場的創新品類檸檬奶、搖搖沙冰、馬黛茶、康普茶等，其錨點始終沒變過——發掘拓展茶底本身的口味層次。

在產品上新方面，霸王茶姬是雙線並行：全國新品打廣度，區域限定挖深度。浙江的「風荷系列」用龍井茶底，河南的「柚洛芳華」拼配丹鳳牡丹，陝西的「金茯攬月」用涇陽茯茶，江蘇的「萬象清和」用碧螺春……憑着茶底溯源能力，它成功將中國茶地圖變成自己的產品地圖。而拉動區域銷售額明顯增長的效果表明，在地化產品創新是撬動本地消費的良策。

整體上，很多品牌是Innovation away from tea（拋開茶做創新），道是奶茶卻無茶，霸王茶姬是只Innovation around tea（圍繞茶做創新），萬變不離其「茶」。

而原葉茶的風味，正合乎當下消費者的偏好：新茶飲走到今天，需求端往「口感清爽低負擔」方向偏移的趨勢已越來越明顯，消費者對瘋狂堆料日益口厭、對香精感愈發警惕，代糖使用率升至61.3%、茶底從速溶升級至原葉名優成常態，就是佐證。

02 門店：是堅持「規模信仰」，還是優先經營質量？

將時間推至五六年前，新茶飲行業也普遍推崇「Scaling Law」——開店越多，規模越大，再經常慶功，就是成功。

隨之而來的是「開店大躍進」：許多品牌開啓瘋狂擴店模式，千店只是門檻，萬店纔是目標。

可2025年茶飲行業閉店13.1萬家、整體行業淨增長﹣2.93萬家、七成品牌主動停止拓店的數據，揭開了那個殘酷真相：泡沫大了終會破。不少品牌就陷入「閉店率高企-加盟商虧錢-口碑受損」「開店難盈利，閉關難止損」的惡性循環。

在此背景下，「開得多」已不是茶飲企業最重要KPI，「關得少，活得好」纔是硬實力。「六小龍」畢竟是行業頭部，跟行業2025至2026年茶飲品類整體閉店率（16.2%）比，情況要好些，卻也明顯承壓。

這其中，閉店率高的為12.11%（滬上阿姨）、10.84%（茶百道），較低的也達到了4.8%（古茗），4.2%（蜜雪冰城）。最低的霸王茶姬，則像是處在另一個圖層：截至去年Q3，它已連續三個季度閉店率為0.3%。

除了閉店率，霸王茶姬單店GMV、單店淨收入貢獻、淨利率、現金充裕度等核心指標也穩居六小龍前列：Q1單店月均GMV達到35.61萬元，按月增長5.5%；大中華區同店GMV增速連續兩個季度改善，Q1按月改善近10個百分點……這印證了其單店體系的抵禦熵增抗風險能力。

截至2026年6月30日，霸王茶姬現金及現金等價物、受限資金和定期存款合計67.95億元，資產負債表保持穩健；疊加上半年新增的約13億元短期投資，公司現金類資產總額已超過80億元。通過派息、回購等方式，已實現股東回報約14億人民幣。

經營基於門店卻又不止於門店，也是霸王茶姬的特色。它正打破場景桎梏，把茶飲滲透進更多生活片段。此前網上熱傳的年輕人「以奶茶代酒」畫面，就佐證了這點。讓炭烤橙皮武夷肉桂茶登上廈航航班萬米高空，在阿那亞落地chagee imagine慢閃概念空間，也實現了茶空間的拓展。

就眼下看，門店總數是面子，單店模型健康度纔是裏子，也正成為越來越多茶飲企業的共識。

此次財報季期間，蜜雪冰城、茶百道都明確，要放緩新店開拓節奏；古茗下調淨開店目標，加盟商流失率從15.18%降至9.26%……都表明，放棄「規模信仰」，優先經營質量，是大勢所趨。

03 出海：說給投資人的故事，還是做成真生意？

國內市場捲成了紫海，「到海外去」已從頭部茶飲企業的加分項變必選項。

但出海容易跑通難。很多品牌出海，海外首店是開了，可然後……就沒有太多然後了，真正做到了「只此一家，別無分店」。

說到底，在海外開店，可沒沈騰帶火「龍餐館」那麼容易。口味水土不適問題、跨境供應鏈問題、品牌認知壁壘問題，哪個都不好解決。

將既有產品、固有打法直接複製粘貼到海外，大概率要被撲街教做人。

出海不易，但不出海又不行。目前頭部茶飲企業出海，大致可分為幾個流派：

蜜雪冰城是規模派代表，去年海外門店超過4400家（淨減少了428家），主打高性價比加盟模式，深耕東南亞市場，是下沉市場絕對的王者。滬上阿姨、茶百道屬於謹慎試水派，海外門店幾十家，正小步試錯打磨樣板市場，暫未開啓大規模複製。古茗則尚未正式出海，持續評估海外機會。新茶飲出海選手中唯二真正做出規模化業績的玩家，除了蜜雪冰城，就是霸王茶姬。

霸王茶姬的出海版圖已是多點開花、連點成線：今年4月，韓國江南、龍山、新村三店齊開，開業即排長隊；5月，澳門首店落地威尼斯人購物中心，試運營會員單日按月最高增長 318%；美國聖迭戈開出第十家門店；世界茶日，亞太市場伯牙知音新品上線，在越南、泰國、印尼熱銷……依託核心產品的跨文化滲透力，它將茶賣到了那些時尚地標，無遠弗屆。

茶品上，採取「80%菜單保持全球統一+20%按本地口味調整」策略，在馬來西亞推水果茶，在韓國推「萃茶」系列，在新加坡推蘭花碧螺春、山茶烏龍、谷香焙茶，都是因地制宜；節奏上，新市場直營+成熟市場合資+高度成熟市場纔開特許經營，也是穩紮穩打。

在二季度，霸王茶姬海外門店已達399家，海外GMV按年增長114.3%。自2025年二季度以來，海外GMV已連續四個季度按月提升，從2.35億元逐季攀升至本季度的5.04億元，海外市場已成為其第二增長引擎。

在當下，多數茶飲企業出海都還處在交學費階段。接下來，讓海外業務成增長斜率貢獻者，而不只是講故事素材，是很多企業的必答題。

04 品牌：卷價格 VS 靠質價比？

產品創新、門店進化、出海拓展顯的是「硬實力」，品牌資產對應的，則是看不見的軟實力。雖然看不見，卻往往能決定企業的估值上限。

傑克·特勞特定位理論說：任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現實中消失。

特別是在行業平均增速回落到個位數，價格內卷卷成麻花的背景下，品牌力的價值還會被持續放大。

因為當消費者面對越來越多相似產品時，價格固然會影響選擇，卻不是唯一答案。消費者同樣會問：這家店值不值得？產品是否穩定？品牌有沒有自己獨特的體驗？我為什麼願意反覆選擇它？

目前看，頭部茶飲企業各有各的心智錨點：蜜雪冰城是性價比之王，是「規模大但利潤低」的代表；古茗、茶百道處在主流中端價格帶，前者夠下沉但客單價偏低，後者高頻上新但缺乏爆品記憶點；奈雪定位偏中高端，正急於走出虧損泥潭；霸王茶姬則定位高價值品牌，即「中端價位+好的產品品質和服務體驗」位置，構成了其獨特的高質價比品牌定位。

生態位差異化決定了品牌價值迥異化。那品牌資產憑何而立？

在我看來，核心在於三點：會員積累的紮實性、美學體系的辨識度、品牌定位的「值得感」。

在會員積累上，憑着強IP勢能，蜜雪冰城攢下了行業最多的逾4億會員，只是其精細化分層運營偏弱，私域轉化偏低。

霸王茶姬、古茗會員規模次之，分別為2.57億、2.36億，粘性也都較高——霸王茶姬季度活躍會員超4700萬，活躍會員復購率42.3%，回頭客比例極高；古茗未披露會員活躍率。

在美學體系上，頭部茶飲品牌都有自己的VI風格，奈雪柔和的品牌調性，蜜雪冰城洗腦的國民快消IP畫風，都各有特色。霸王茶姬的國風美學，辨識度也極強。有人說，倘若給茶飲品牌測人格畫像，有的品牌是「社牛，話癆，卷王」，霸王茶姬解鎖的則是「藝術家人格」。

從與國際安徒生獎獲得者蔡皋聯名的氣泡茶系列，到跟《王者榮耀》合作的青綠水墨國風產品，從被誇「設計師美商極高」的紙袋設計，到阿那亞全新概念茶空間「chagee imagine」將日出、海風、黃昏等濱海意象凝練而成的專屬特調……霸王茶姬把東方美學貫穿產品、包裝、門店、快閃、IP聯名的完整鏈路，形成了獨特的形象錨點。

在品牌定位上，蜜雪冰城們的性價比也好，奈雪們的高端溢價也罷，在消費左移的語境中，年輕人不會盲目為故事下單，只會為「價值感」買單。而在這點上，霸王茶姬也用「中端定價+高價值感=強值得感」，卡住了有利位置。

儘管品牌複利未必會立刻兌現，但若將周期拉長，厚實品牌資產會是企業的重要護城河和抗風險壓艙石。

05 結語：下個十年，唯「穩」不破

回望新茶飲過去十年，行業比的是「快」——快速孖展、快速擴店、快速迭代……

可當行業邁入成熟期，「快」的邊際效益會遞減，「穩」的價值分量則會凸顯：能不能持續做出消費者願意復購的產品？能不能讓單店模型變得健康？能不能用出海開闢新增長曲線？能不能在消費者心中建立「值得感」……這些都是茶飲企業必須直面的問題。

下個十年，唯穩不破。這裏的穩，指的是長期主義的耐力，也是守住根本的定力。也只有穩健經營，纔是穿越周期的通行證。

要知道，茶飲行業競爭就像馬拉松長跑，跑得最遠的，通常不是瞬時速度最快的，而是配速最穩的。

這需要，茶飲企業在產品、門店、出海、品牌等維度搭建系統性能力底盤，托起企業經營之「穩」。

某種程度上，「穩」字當頭的企業，就像原葉茶，初呷時，也許不如糖水甘甜，但等入喉後，方知回味悠長，後勁十足。