當一個圈層化品牌試圖破圈。

lululemon交出了一份「意料之外，情理之中」的財報數據。

「第二季度收入低於我們的預期，缺口主要來自中國大陸。」美東時間9月3日，lululemon臨時聯席首席執行官兼首席財務官梅根·弗蘭克在財報電話會上表示。

據財報，2026財年第二季度，lululemon實現收入24.16億美元，按年下降4%，固定匯率下下降5%；全球可比銷售下降9%，固定匯率下下降10%。門店銷售下降6%，線上銷售同樣下降6%；女裝收入下降4%，男裝下降約1%，配飾及其他業務下降13%。財報發布後，lululemon股價盤後一度下跌18%。

北美依然是拖累最大的市場。期內，lululemon美洲收入16.17億美元，按年下降8%，可比銷售下降12%。美國和加拿大均出現收入下滑。

北美市場的疲軟已經不足為奇，過去幾年，lululemon反覆提及北美客流、產品新鮮度和競爭加劇的問題。但中國市場的突然失速，卻多少讓一些人感到意外，畢竟兩年前，這裏還是讓lululemon整個管理層都「倍感興奮」的迦南美地。

二季度，lululemon中國大陸市場收入僅增長4%至4.07億美元，剔除匯率影響後下降2%，可比銷售下降8%，同店銷售下降8%。而作為對比，今年第一季度，lululemon中國市場收入按年增長30%，當時公司預計，第二季度中國大陸收入仍能保持十幾個百分點的增長，全年增長約20%。

但實際上，危險的信號早已出現，只是過去中國市場的高增長掩蓋了lululemon的其他問題。過去一兩年間，lululemon幾乎把所有希望傾斜至中國市場，國際市場上擬開的新店也「絕大部分落地中國」，重壓之下，動作變形幾乎成為必然，上季度lululemon在中國頻繁遭遇輿論翻車，也是這一危機的縮影。

在虎嗅與行業內人士交流的過程中，一個共識是：作為一個圈層化品牌，追求破圈是相對危險的動作。前述人士表示，「lululemon正在追求更快、規模更大的擴張，這可以理解，但這與其原本的稀缺性和社群感天然互斥，在差異化擴圈的過程中，lululemon也容易弄丟忠實用戶的好感。」

lululemon依然是個營收超百億美元的大生意，但「船大難掉頭」的跡象越來越明顯。年初以來，lululemon一直在調整產品、營銷和門店體驗，希望下半年看到改善。二季度並沒有等來這樣的變化。電話會上，管理層承認，新品表現依然不穩定，消費者對產品的反應弱於預期。

這也給新管理層帶來更大壓力，9月8日，前Nike高管Heidi O’Neill將正式出任lululemon首席執行官，5個多月的「空窗期」過去後，新CEO要面對的是比4月份時更棘手的問題。

消費者到lululemon「只逛不買」？

兩個多月前，lululemon位於上海東平路的首個獨棟街區門店在運營4年後宣佈關閉，理由是「租賃到期」，但不少來過這家門店的消費者都表示稱該門店客流量較小。

這或許和lululemon的門店選址有關，和其他上海門店的選址邏輯不同，這家店並不在地鐵站附近的主流商圈，而是在遊客衆多的一條「citywalk」網紅街區。

標杆店鋪的關閉並不能說明lululemon在中國失去了消費者，但至少可以說明，lululemon在中國的高增長模式已經觸到邊界了。

類似的消費端信號也在變得更加密集。在小紅書等社交平台和消費者社群裏，一些lululemon老客開始抱怨品牌「變味了」「失去靈魂」。有人覺得近年的新品越來越像「調色盤」；部分核心款改版後，版型和尺碼變得更難拿捏。

而隨着lululemon在不少城市的奧特萊斯開店擴張，原價超過1000元的舊款瑜伽褲，在奧特萊斯有時僅需400元左右。這也變相增加了新款產品的銷售壓力，如果一個品牌在奧萊渠道的銷售比例越高，那就說明這個品牌勢能將受到不可逆的傷害。

財報顯示，二季度，lululemon中國大陸可比銷售下降，主要原因是購買轉化率降低，客流增長則抵消了部分影響。也就是說，消費者並沒有完全離開lululemon，他們還在逛，只是買得少了。

此外，上季度，lululemon在國內輿論也遭遇頻繁「翻車」，其中影響最大的當屬5月30日長城瑜伽節的「太極鼓事件」。Lululemon在長城辦了2000多人的瑜伽活動、邀請朱一龍參與鼓陣，但鼓被指是日本太鼓而非中國傳統鼓，在「長城」這個符號上引發民族情緒。

據海豚投研跟蹤到的天貓淘寶口徑下lululemon GMV變化，5月按年下降54%、6月按年下降45%、7月則降39%，二季度滾動三個月接近腰斬。需要說明的是，GMV還會受到大促節奏、平台活動機制變化、品牌自身促銷參與力度以及線上流量向其他渠道分流等因素影響，不能將這一下滑完全歸因於負面輿論。但短期內，「口碑翻車」仍對lululemon在中國的消費轉化造成了不小衝擊。

為對沖輿論影響，lululemon給出的應對依然以品牌活動為主。財報電話會上，管理層表示，公司已規劃與游泳世界冠軍汪順等運動員進行五平台同步直播；簽下溫網冠軍郭涵煜；接下來還計劃在一線城市核心位置開設新店並配套開業活動，圍繞Wunder Puff外套開展天貓超級品牌日，並在10月世界精神健康日前後繼續舉辦相關活動，以強化品牌在運動與身心健康領域的定位。

但問題在於，lululemon對中產消費者「宗教式」的感召力正在下降。二季度，lululemon標誌性的緊身褲品類銷售額按年下降約20%。

lululemon最輝煌的年代，恰好對應「超級女性」的興起：自律、健身、身體管理、積極向上，瑜伽褲幾乎成了這套生活方式的制服。它既是運動裝備，也是中產女性展示生活狀態的一部分。

但一代人有一代人的生活方式，時尚風格也會周期性更替，Z世代更追求看上去毫不費力的鬆弛感。相比緊緊包裹身體曲線的瑜伽褲，闊腿褲、慢跑褲顯然更能表達當代年輕人慵懶隨性的生活態度。

新舊品類之爭

回看lululemon上季度的市場運作，可以發現它早已意識到了風向的變化，品牌運營重心向新興場景上傾斜。

今年3月，lululemon簽下游泳世界冠軍汪順擔任品牌大使；7月又聯合汪順、葉詩文等運動員推出夏季訓練主題內容，並在線下活動中重點推廣訓練系列。與此同時，公司繼續加碼網球等場景，借品牌大使郭涵煜奪得溫網女雙冠軍強化品牌在網球領域的存在感。lululemon試圖把過去圍繞「瑜伽女性」建立的品牌認知，擴展到訓練、游泳、網球等更廣泛的運動生活方式中。

但管理層也承認，新品市場反響分化，部分新款服飾收穫消費者好評，整體上新節奏的市場反饋並不穩定。目前lululemon仍處在尋找爆款的階段，還沒出現Align瑜伽褲那樣的標誌性產品。

從產品力來看，lululemon依然有着較強的競爭力，這得益於過去二十多年的積累沉澱。但當消費者轉向闊腿褲、慢跑褲等鬆弛感日常品類，評價體系直接重構，版型、時尚感、色彩迭代速度、搭配性權重大幅提升，競爭對手也從寥寥幾家專業瑜伽品牌，擴容至全品類運動巨頭、潮流運動品牌甚至大衆女裝公司。lululemon從自己說了算的市場，衝進了一片所有人都在搶食的紅海。

新玩家已經在分食它的心智領地。Alo Yoga 搶走了它原本的 「性感+時尚」 標籤，Vuori等品牌靠更細分的場景和精準人群站穩腳跟。lululemon前高管達雷爾・科普克的判斷一針見血：當下能健康增長的運動休閒品牌，往往不是規模最大的，而是定位最具體的——它們清楚服務誰，也知道消費者為什麼買單。而這恰恰是如今lululemon最模糊的地方。

過去十年，lululemon一直在 「去瑜伽褲化」：男裝、跑步、鞋履、高爾夫、網球、包袋…… 品類邊界不斷拓寬，2018 年至2025年收入從33億美元飆升至110億美元，規模翻了三倍有餘。

但規模膨脹的另一面，是品類錨點的持續稀釋。它推出了無數新品，卻沒有打造出一個足以支撐下一階段增長的新核心。5000萬美元收購家庭健身公司Mirror的慘敗，是擴張衝動下最極端的註腳。更隱蔽的危機藏在日常貨架上：當品類多到足夠覆蓋一個人從運動到通勤的全部場景，消費者心中反而會浮現同一個疑問——為什麼非要在 lululemon 買？

品類邏輯的變化，正在從根上動搖 lululemon賴以起家的零售模型。早年靠經典款打天下時，產品生命周期極長，規模效應顯著：只要持續開新店、擴充色號、做小幅迭代，就能穩定拉動收入增長，同時攤薄租金、人力、倉儲等固定成本，維持行業頂尖的毛利率。但現在，它不得不加快上新節奏、賭趨勢爆款，經營難度指數級上升，需求預判更難，庫存風險加劇，營銷還要持續為新品製造消費理由。

公司今年已將快速追單量提升約20%，同時精簡門店SKU，試圖提升供應鏈響應速度。但追單解決的只是 「爆了之後能不能補上貨」，回答不了最根本的問題：下一件讓消費者非買不可的東西，到底是什麼？

一個耐人尋味的反差是，lululemon引以為傲的社群能力並沒有退化，大型瑜伽、跑步活動依然能吸引大量參與者。但這些品牌層面的投入，沒能轉化成對等的銷售增長。

當產品本身有足夠強的差異化壁壘時，社群、生活方式都是放大器；當產品和競品的差距不斷收窄，再動人的品牌敘事，能提供的助力也極其有限。

這最終會傳導到利潤端。二季度全球可比銷售固定匯率下滑10%，但過去一年公司仍開出大量新店，僅門店擴張帶來的折舊及佔用成本上升，就拖累毛利率約1.8個百分點。過去 「開一家店賺一份錢」 的正向循環已經打破，如果老店同店持續下滑，新店開得越多，固定成本包袱就越重。

說到底，這從來不是 「品牌故事失效」 的問題，而是 「核心產品缺位」 的問題。緊身褲的增長神話已經終結，lululemon如果找不到第二件能夠定義品類的標杆產品，不止中國市場的失速難以扭轉，整套賴以起家的 「高可比銷售 + 高直營 + 高毛利」 商業模型，也會持續承壓。

本內容未經允許不得轉載。授權事宜請聯繫 hezuo@huxiu.com。

End

想漲知識 關注虎嗅視頻號！