字節劇烈轉身，主業賺錢AI花

　　出品|虎嗅黃青春頻道

　　作者|商業消費主筆 黃青春

　　題圖|視覺中國

　　當 AI 熱浪持續炙烤着大衆神經，抖音生活服務正以遠超行業預期的速度，重構線下餐飲流量格局。

　　據虎嗅了解，2026 年抖音快餐小喫品類交易額按年增長 114%，入駐商家數按年增長 155%，用戶消費需求與商家供給規模實現雙爆發。

　　抖音生活服務 KA 快餐小喫行業負責人黃文傑透露，2026 年以來，平台搜索 GMV 按年增長 55%。

　　與此同時，消費端出現兩大顯著變化：一是場景從單人食向 2-4 人輕社交遷移，2-4 人餐 GMV 佔比已達 43.8%；二是時段向清晨、午後延伸，工作日下單用戶數按年增長達 847%，快餐、滷味 / 熟食等品類動銷門店按月增長超 20 萬家。

　　品牌側的增長更具代表性：上半年，紫燕百味雞抖音支付 GMV、覈銷 GMV 按年雙雙翻倍，短視頻曝光量近 4 億、按月增長 140%；袁記雲餃團購拉新率達 80%，近半年成交額與覈銷額均按年增長超 110%。

　　然而，面對扶搖直上的本地業務，字節跳動正呈現出一種主業賺錢 AI 花的戰備姿態。

　　本地主戰場變了？

　　本地生活的市場格局，如今已不再是美團一家獨大。

　　虎嗅與行業人士溝通發現，當前外賣市場雖仍由美團主導，但份額已從巔峯期的七成以上滑落至五成左右。野村調研顯示，美團外賣份額佔比 52%，淘寶閃購以 42% 的份額緊追其後，行業從此前的七二一格局，演變為雙雄領跑的五四一新局面。而真正讓美團感到刺痛的，是抖音對到店業務的持續蠶食。

　　交易規模可以直觀量化出抖音生服兇猛的攻勢，據虎嗅了解，2025 年抖音到店支付 GTV（總交易額，覈銷前口徑）達 8000 億元，2026 年上半年已超 6000 億元，全年預計 1.2 萬億元。野村測算 2025 年美團到店 GTV 為 1.18 萬億元，若按全年 10% 增速估算，2026 年美團到店 GTV 約為 1.3 萬億元。

　　這意味着，在覈銷前的交易規模上，抖音已基本追平美團，雙方終於站在同一量級了。

　　即便計入覈銷率，差距也在快速收窄。按全年 1.2 萬億元 GTV、近 60% 覈銷率估算，抖音全年覈銷後交易額約 6000 億元；美團按 80% 覈銷率計算，全年覈銷後交易額超 9000 億元。等於說，抖音僅用兩年就將覈銷後交易額的差距縮小至 30% 區間。

　　規模追趕的直接結果，是讓美團超額利潤時代不再。2024 年之前，美團到店酒旅業務利潤率一度超過 40%，即便下滑也長期維持在 35% 左右；但到 2026 年第二季度，野村預測該業務利潤率已降至 25% 左右。這很大程度上源於，抖音生服體量膨脹，直接擊穿了美團到店業務維持多年的超額利潤池，行業快速回落至平均利潤水平。

　　如今，抖音生服已覆蓋餐飲、酒旅、休閒娛樂、美業健身、醫美、加油站等幾乎所有生活服務場景，一躍從邊緣補充渠道躋身商家核心運營陣地。

　　其能撕開市場缺口，核心依託兩點：一是抖音流量的天然紅利，二是運營體系與商家生態的逐步成型。截至 2025 年底，抖音生服已搭建起完整的業務體系：全國劃分為直營城市與輻射城市兩大板塊，直營城市由平台直營團隊與服務商共同運營，輻射城市則依託本地服務商落地。

　　據虎嗅了解，抖音目前在全國擁有約 2700 家服務商，覆蓋近 500 座城市，不僅貢獻了約 40% 的 POI 入駐量，更讓平台 GTV 相較無服務商時提升 146%。

　　如今，服務商「鐵軍」正成為抖音深入線下的關鍵。2026 年春節期間，正是服務商圍繞到店餐飲、酒店、休閒娛樂場景強化全流程體驗，才帶動了多品類交易同步走高。

　　與此同時，商家營銷預算也在持續向抖音遷移。第三方數據顯示，2025 年高線城市品牌商家的抖音營銷預算佔比攀升至 50% 以上，腰尾部品牌也超過 30%；越來越多餐飲商家將運營重心，從大衆點評的評價維護、排名投放，轉向抖音的內容創作與直播帶貨。

　　正如某餐飲服務商向虎嗅總結的那樣：「抖音直播客單價和轉化率偏低，核心價值是幫商戶實現多場景曝光、獲取新客，是商家營銷推廣主陣地，多用於新店開業、節假日促銷曝光引流；美團復購率高、更適配老客，是商家日常經營的基本盤。」

　　這種差異化定位的形成，意味着抖音已經在商家心智中佔據了不可替代的位置，不再是單純靠價格戰搶市場的後來者。

　　增長的拐點出現在 2026 年。

　　2025 年，為衝高 GMV 目標，抖音生服一度退回虧損換增長、流量衝數據的粗放路徑：搭建 BigDay 營銷場域、大幅提高補貼比例、劃定核心城市發起價格戰。高舉高打的補貼加持下，2025 年 12 月抖音生服單月支付 GMV 接近 1000 億元，超過 8 月旺季水平，代價則是盈利預期的全面延後。

　　2026 年初，隨着集團戰略轉向，抖音生服主動踩下規模擴張的剎車，轉而向效率和利潤要增長。最直接的信號是佣金上調與補貼收縮：此前抖音餐飲業佣金率僅 2.5%，遠低於美團；如今已上調至基本追平美團水平。

　　事後來看，補貼退坡是必然選擇——因為補貼驅動的 GMV 狂歡，會讓整個生態陷入「越增長越虧損」的惡性循環：

• 對平台而言，高額補貼持續吞噬本就微薄的利潤，業務規模越大，虧損壓力越強；

• 對商家而言，抖音帶來的 GMV 增長，伴隨着人效下滑與利潤壓縮，多數只能賺流量不賺利潤；

• 對服務商而言，GMV 增長背後是經營效益不增反降，平台補貼向頭部服務商集中，中小服務商的生存空間越發逼仄。

　　戰略轉向後，增長質量反而提升了。據虎嗅了解，抖音生服 2026 年上半年交易額按年增長超 50%，超額完成既定目標，並於年中將業務年度 GMV 目標進一步上調。

　　與此同時，非核心業務開始收縮。2026 年初上線的團購 APP 抖省省，一度被外界視作抖音擴大下沉輻射範圍的重要落子；但產品上線僅數月，抖音就停止了主站導流，抖省省活躍用戶增長近乎停滯，疊加補貼下降、佣金抽成提高，尚未起勢就進入自負盈虧的放養狀態。

　　這一系列動作都是為抓盈利做出的審慎後撤。據野村調研數據，抖音生服預計 2026 年三季度實現業務盈虧平衡，第四季度實現單月 2-3 億元的盈利水平——該業務在一年內完成了從規模優先到利潤優先的切換。

　　換句話說，抖音生服正在用更少的資源，賺更實在的錢。

　　All in AI，成熟業務供血

　　就在抖音生服即將摸到盈利門檻之際，AI 成為整個字節跳動的絕對優先級，集團戰略重心隨之劇烈轉向，電商、本地生活等成熟業務，都開始為 AI 鋪路。

　　據媒體報道，字節跳動正考慮將 2026 年資本支出提升至最高 700 億美元（約合 4700 億元），約為 2025 年投入的兩倍以上。這一數字超過絕大多數互聯網公司的全年淨利潤甚至營收，相當於 AI 正在喫掉整個字節跳動集團的主業利潤。模型競賽為何越打越重？

　　於是，在資本支出持續走高、AI 投入不斷擴大的背景下，其他業務必須具備更強的自我造血能力。據虎嗅了解，字節內部業務優先級已經明確切換到以 AI 大模型為核心的 Token 型業務，所有非 AI 業務都從擴張模式轉向算賬模式，開始要投資回報、要盈虧平衡、要現金流。

　　與此同時，流量分配的傾斜已經顯現。隨着短劇和 AIGC 內容的風靡，QuestMobile 最新數據顯示，短劇用戶規模已經超過 8.5 億（去重後），用戶月均看短劇時長從 2025 年 1 月的 13 小時，增加到 2026 年 5 月的近 27 小時，日均觀看接近 1 小時。字節旗下紅果短劇 APP 月活已經超過 3.56 億，按年增加 79%，成為抖音主端外第二大電商載體。

　　另據第三方報告，2026 年 7 月，抖音單一用戶月均使用時長首次超過微信，成為國內時長第一App。與去年 7 月相比，字節系使用時長份額由 33.6% 提升至今年 7 月的 40.9%，超過騰訊系 29.1% 的市場份額（微信、搜狗輸入法、王者榮耀、騰訊視頻、騰訊音樂等）。

　　流量傾斜背後，字節正對電商、本地生活等核心業務進行戰略收縮：減少補貼、控制成本投入，甚至電商、生活服務的信息流加載率均在降低。

　　收縮在電商業務上表現得最為明顯。2026 年上半年抖音電商支付 GMV 約 2.4 萬億元，僅比去年同期的 2.1 萬億元增長 3000 億；二季度支付 GMV 約 1.24 萬億元，按年增速降至低雙位數。

　　據虎嗅了解，字節已經下調了電商業務全年廣告收入預期和 GMV 預期。換做此前，核心業務增長不及預期大概率會加碼資源；但這一次，字節卻選擇主動回撤。

　　本地生活同樣如此。除前述的佣金上調、補貼收縮、目標上調，更明顯的信號是廣告收入增長停滯，核心原因是交易側的廣告轉化投入產出比不穩定，直接削弱了商家的投流意願。

　　由此可見，從電商到本地生活，字節旗下非 AI 業務不再追求激進的規模增長，轉而考覈利潤與現金流，集團層面的戰略轉向已經非常清晰：All in AI 且越發激進，成熟業務反而淪為「血包」了。

　　這樣的戰略選擇自有其邏輯：AI 是下一代互聯網的制高點，拿下 AI 就攥緊了未來的流量入口與商業化主動權。但問題在於，用確定性的、正在快速成長的現金流業務，為仍在燒錢的 AI 輸血，這筆賬真的划算嗎？

　　首先是 ROI 不對等。AI 給短劇、漫劇帶來了實實在在的用戶時長增長，但時長不等於收入。以紅果短劇為例，儘管月活突破 3.5 億，但其電商 GMV 體量仍十分有限。野村測算，2026 年上半年紅果電商 GMV 約 150 億元，全年也不過百億量級。

　　反觀抖音生服，上半年支付 GMV 超過 6000 億元，全年有望突破 1.2 萬億；電商更是 2.4 萬億的體量。同樣的流量，分給電商和本地生活，能帶來更高的交易轉化與廣告收入；分給短劇，更多是時長增長，變現效率要低得多。

　　更關鍵的是，本地生活已經驗證了盈利可行性，即將進入利潤釋放期；而 AI 業務仍處於大規模投入階段，何時能實現規模化盈利尚無定論。

　　字節放緩本地生活投入的另一個代價，是錯失行業洗牌的窗口期。

　　當前，美團正處於多線作戰的被動局面：外賣戰場要應對淘寶閃購的補貼大戰，到店戰場要抵擋抖音的猛烈進攻，酒旅業務還要面對攜程的競爭。2026Q2 美團到店酒旅利潤率已經下滑至 25% 附近，且仍在下降通道，正是其防線最脆弱的時候。

　　如果字節在此時繼續加大投入、保持補貼強度，完全有機會進一步擴大市場份額，改寫本地生活行業格局；但字節主動選擇了收縮、減少補貼，相當於給了美團喘息的機會。

　　順着這個邏輯，本地生活對字節的價值其實被低估了，它不止於 GMV 和利潤那麼簡單，而是字節從線上走向線下、流量商業化的重要延伸。

　　繞不開的內生短板

　　當然，拋開戰略層面的取捨，抖音生服始終存在兩大內生短板。

　　第一個內生短板是覈銷率與復購率雙低。抖音採用前置低價引流的促銷式邏輯：商家通過超低價團購套餐換取流量曝光，吸引來的幾乎都是價格敏感型用戶。這會導致平台團購訂單的核銷率、復購率雙雙低迷，因為支付 GMV 僅為用戶下單的預估值，而非商家完成服務、平台實現價值轉化的真實交易金額，大量未覈銷的訂單最終淪為數字泡沫。

　　反觀美團，採用的是後置覈銷的服務邏輯，先消費後優惠的模式可覆蓋全餐飲品類，核心是幫助商家完成日常經營、服務老客、提升復購，用戶消費目的性強，復購率、覈銷率遠高於抖音。

　　橫向對比來看，近 60% 的核銷率，意味着抖音每 100 元 GMV 裏，有四成無法完成履約，商家拿不到這部分實際收益；而提升覈銷率和復購率是一項長期工程，從優化產品機制到調整流量分配，再到引導商家運營，都需要持續投入資源來培養用戶心智與商家習慣。

　　第二個內生短板是流量分發機制天然傾向頭部，商家生態呈現頭部化特徵。中心化的流量分發規則，註定流量更易向頭部 20% 的連鎖品牌商家集中。抖音上的中小商家難以承擔達人探店、直播運營的固定成本，即便寄望於被算法選中，大多數也只能淪為生態養料。

　　反觀美團的商家生態，則全然不同：腰部與尾部商家的營業額佔比達到 90% 以上，平台規則更適配中小商家的日常經營，能夠實現全量級商家的均衡發展。畢竟，健康的本地生態，不能只有頭部品牌，更需要海量中小商家作為毛細血管，支撐起平台的供給豐富度。

　　綜上，從戰略優先級看，All in AI 是字節必須下的賭注，激進投入有其合理性與必要性；但抖音生服用了不到六年時間，從 0 做到萬億規模，重塑了整個本地生活行業的格局；更重要的是，它證明了字節流量 + 算法 + 商業化的底層邏輯，在線下場景依然成立。