Waylon Cunningham

路透紐約9月9日 - 布萊恩·尼科爾執掌星巴克 SBUX.O 的頭兩年可算取得了一定成功，他專注於門店改進和市場營銷，成功讓顧客重返這家全球最大的咖啡連鎖店。

然而，「迴歸星巴克」重組戰略卻推高了成本，壓縮了利潤率。對於本周三將迎來擔任首席執行官兩周年的尼科爾而言，未來兩年將決定他能否將這種復甦轉化為投資者所要求的可持續利潤。

2024年9月尼科爾接掌帥印時，星巴克已連續三個季度出現同店銷售額下滑，這凸顯了顧客對漫長等候時間、失之偏頗的促銷活動以及複雜菜單的不滿。

銷售額下滑的趨勢又持續了三個季度，隨後纔開始回升，在截至6月28日的第三財季增長至7.9%，標誌着連續第四個季度實現增長。

尼科爾並未將短期利潤率作為首要任務，而是強調顧客滿意度。這一理念支撐着星巴克的決策：投入數億美元增聘員工 (link) 以縮短等候時間，並進行門店改造，旨在重現曾助力星巴克成為全球品牌的咖啡館氛圍。

這一戰略呼應了尼科爾此前擔任奇波特墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill） CMG.N 首席執行官時的經營策略。在那裏，他 (link) 承認了該連鎖品牌的不足，並在食品安全危機後重振了銷售額，從而鞏固了他作為以品牌為中心的高管的聲譽。

在他領導下，星巴克還加強了營銷力度，例如最近在電影《穿普拉達的女王2》中進行的產品植入。

在尼科爾受聘消息公布當天，星巴克股價飆升24%。此後股價累計上漲30%，雖然落後於標普500指數約40%的漲幅，但表現優於同期麥當勞 MCD.N 和奇波特等同業公司的跌幅。

「你可以參考各種股票指標，但如果顧客不滿意，這些指標就毫無意義，」星巴克投資者Longbow資產管理公司首席執行官傑克·多拉海德表示。多拉海德稱，就在六個月前，他對公司的轉型還持懷疑態度，但服務時效的改善已讓他改變了看法。

然而，這些進步是有代價的。作為重組計劃的一部分，星巴克在人力投入上至少花費了5億美元，這也導致尼科爾接任後營業利潤率出現下滑。

根據LSEG的數據，截至第三財季，營業利潤率為12.9%，低於兩年前同期的15.8%。在北美——其最大市場——利潤率降幅更為明顯，從同期21%降至13.6%。

「我們還得看看這些投資能否帶來回報，」Annex Wealth Management首席經濟策略師布萊恩·雅各布森表示。

星巴克一位發言人在一份聲明中表示，此次轉型中對員工的投資正在「支撐業務的持續增長勢頭」。

裁員與門店關閉

尼科爾已開始為下一階段奠定基礎，向高管提供與2027財年末前成本削減目標掛鉤的股票獎勵。

星巴克已關閉數百家門店 (link)，其中包括其曾備受讚譽的西雅圖烘焙工坊，並裁減了總部職員 (link)。在中國，星巴克今年出售了其業務控制權 (link)，以重振增長勢頭——在這個市場中，包括瑞幸咖啡 LC0Ay.D 在內的低成本競爭對手已搶佔了市場份額。

Northcoast Research分析師吉姆·桑德森表示，中國市場的交易是尼科爾領導下星巴克企業重組的一個例證，該重組使該品牌「處於有利地位，能夠將更強勁的有機銷售增長轉化為利潤增長」。

但重大挑戰依然存在。星巴克尚未與美國咖啡師工會達成首份勞動合同，該工會曾於8月呼籲消費者抵制星巴克。

該公司還因其勞資關係面臨審查 (link)，並放棄了旨在幫助解決長期產品問題的AI庫存 (link) 管理系統 (link)，儘管這並未動搖華爾街的信心。

「他勇於為自己的錯誤承擔全部責任，並且不懼調整方向，這一點給我留下了深刻印象，」多拉海德表示。