文｜反熵
你上一次換電視是什麼時候？
如果你也需要想一會兒，這恰好說明了今天彩電行業面對的麻煩。
今年上半年，中國彩電銷量只有1249萬台，按年下降9.2%，創下近四年同期低點。存量家庭的電視保有量已經很高，換機周期卻越來越長。奧維運網給出的解釋是，多數家庭只要電視沒有故障，就缺少更換動力。
可賣場裏的電視正在朝另一個方向變化。
今年一季度，75英寸已經連續第二年成為中國銷量最高的電視尺寸，零售量份額達到24.3%。75英寸及以上產品合計佔到39.9%。五年前，中國電視平均尺寸還只有54英寸，今年一季度已經到了64.3英寸。
電視越來越難賣，賣出去的電視卻越來越大。
這兩個變化同時發生，也解釋了今年電視產業一個看上去頗有意思的現象。7月，TV面板還在降價。TrendForce當時預計，32英寸面板降1美元，43、50、55英寸降2美元，65、75英寸降3美元。到了8月，跌幅開始縮小。9月8日，TrendForce已經把各尺寸TV面板的判斷改成全面持平。
兩天後，迪顯披露TCL華星已經向下遊客戶發送TV面板漲價函。次日，奧維睿沃發布報告討論頭部面板廠推動TV面板漲價，並稱京東方、TCL華星、惠科三家三季度平均稼動率都維持在90%左右。這裏需要區分的是，目前能夠明確落到具體公司的漲價函是TCL華星，奧維睿沃並未公開點名其他家的具體漲幅。
短短兩個月，市場從降價走到了漲價訴求。
可全球電視市場並沒有突然火起來。今年上半年全球品牌電視出貨9374萬台，按年增長1.3%，其中有存儲漲價後品牌提前備貨的影響。TrendForce對全年的最新預測仍是1.9465億台，按年下降0.8%。
那麼，面板廠的底氣從哪裏來？
據迪顯披露，TCL華星的漲價通知把壓力指向上游原材料成本。這個理由當然成立，但成本漲價只能說明面板廠為什麼想漲，供需關係才決定它敢不敢漲。
消費者眼裏，32英寸和75英寸只是電視大小的不同。但對於面板廠來說，兩者消耗的產能完全不在一個量級。
在同為16比9的情況下，螢幕面積大致與對角線長度的平方成正比。一塊75英寸螢幕的顯示面積，大約相當於5.5塊32英寸螢幕。這意味着電視少賣幾台，並不必然讓面板產能更空閒，只要平均尺寸繼續增加，需求面積仍然可能往上走。
數據能夠清晰地反映出這種變化。奧維睿沃統計，2026年上半年全球TV面板出貨1.252億片，按年下降0.5%。京東方更加典型，上半年TV面板出貨3290萬片，按年下降1.1%，出貨面積卻達到2610萬平方米，按年增長4.5%。
片數少了，平方米多了。
全球電視銷量已經進入成熟期，常年圍繞2億台上下波動，指望再複製十多年前的普及紅利很難。但面板行業卻還有另一條增長路徑。
消費者從55英寸走向65英寸，再從65英寸換成75英寸，整機銷量即使原地踏步，每台電視佔用的面板面積仍在增加。
所以，電視賣不出更多台，面板廠就只能從更大的螢幕裏找增量。
大尺寸化沒有增加消費者數量，卻提高了每個消費者對面板產能的消耗。
另一個正在改變電視產品結構的變量，來自存儲漲價。
智能電視同樣需要DRAM和NAND。過去，這部分在整機裏存在感並不高。TrendForce今年1月測算，漲價前DRAM大約佔電視BOM成本的2.5%到3%，隨後迅速升到6%到7%。4K電視廣泛使用的4GB DDR4，合約價格一年上升逾過四倍。
到了5月，TrendForce又進一步測算了不同尺寸電視受到的衝擊。32英寸電視中，存儲佔整機生產成本的比例已經從6%到7%升至15%；65英寸電視同樣上漲，但佔比約為10%。
原因不復雜。一顆存儲芯片不會因為裝進32英寸電視就便宜很多，可一台低價32英寸電視能夠消化成本上漲的空間，要比65英寸、75英寸產品小得多。
品牌自然會調整產品結構。TrendForce預計，今年32英寸電視出貨將下降9.1%，65英寸及以上產品佔全球出貨的比例則接近25%。
存儲漲價最先擠壓的，是利潤本來就薄的小尺寸產品。
這條影響路徑比「存儲推動面板漲價」更復雜一些。AI服務器拉高存儲需求，消費電子承受成本壓力，電視品牌為了維持利潤，更願意把資源放到大尺寸產品上，大電視隨後又消耗更多面板面積。
所以存儲並沒有直接替面板廠擡價，它改變的是品牌願意賣什麼，並進一步加大電視大尺寸化。
面板廠敢不敢提價，還得看供給。
LCD過去很多年的日子不好過，很大程度上都和產能有關。面板是一門典型的重資產生意，一條高世代產線投資巨大，設備投進去以後，廠商天然希望提高稼動率，用更多產量攤薄折舊和固定成本。
對單家公司來說，這個選擇很合理。可是當所有廠商都這麼做，結果往往是供給越來越多，價格越來越低。經濟學裏的囚徒困境，大致就是這種局面。每家公司都在做對自己有利的選擇，疊加到全行業，卻可能一起把利潤打掉。
2022年，LCD行業就交過一次很昂貴的學費。
當時電視需求快速轉弱，面板價格連續下跌，僅6月上旬，32和43英寸面板就下跌約5至6美元，55英寸下跌約7美元，65和75英寸跌幅達到12至14美元。55英寸及以下產品一度跌破現金成本。廠商最後只能削減生產，TrendForce當時預計，京東方、TCL華星和惠科三家在2022年三季度的TV面板產能，要比原計劃減少15.8%。
那輪周期留下的教訓就是，機器開得越滿，利潤未必越高。
四年後，供給環境已經不同。TrendForce今年8月判斷，未來幾年LCD TV領域缺少大型新增產能投資，同時電視尺寸仍在繼續增大，2026年至2030年TV面板供應可能保持健康但相對偏緊。
面板廠的生產方式也變得更有節制。今年春節前，國內主要面板廠就安排了生產調整。TrendForce預計，一季度TV面板稼動率按月下降3.5個百分點至87.7%，供應面積減少3.8%。
行業裏把這種做法叫按需生產。說得簡單一點，就是需求弱的時候少做一點，不再為了多搶訂單，把整個市場重新拖進價格戰。
對於成熟的重資產行業來說，需求增長很重要，供給紀律有時更值錢。
這樣再看9月的漲價函，時間點就容易理解了。
三季度品牌開始為年底旺季補貨，TrendForce預計主要品牌TV面板採購量按月增加15%。與此同時，面板自身的成本還在上漲。奧維睿沃數據顯示，今年一季度PCB價格上漲約5%，部分化學品和靶材上漲5%到10%，三季度電視驅動IC又面臨5%到10%的漲價壓力。
大尺寸繼續消耗面積，品牌採購回升，上游成本增加，面板廠又計劃利用10月假期調整生產。幾個因素疊加之後，9月自然比7月更適合試探提價。
但現在宣佈新一輪TV面板上漲周期已經啓動，仍然太早。
9月8日，TrendForce判斷各尺寸價格持平。同一天，CINNO Research給出的判斷更加謹慎，認為當前供需寬鬆格局尚未發生實質變化，部分主流尺寸9月仍有小幅下行壓力。
兩家研究機構都沒有給出明確的全面漲價判斷，這也說明目前的漲價函更接近一次重新爭奪價格主動權的試探，最終能兌現多少，還得看四季度品牌採購和終端銷售。
變化在於，7月還在讓價的面板廠，到了9月已經有底氣主動提價。
終端電視沒有重新進入高增長，大型LCD新產能卻越來越少。電視螢幕持續變大，存儲漲價又讓小尺寸產品承壓，經歷數輪價格戰後，頭部廠商對產量的管理也比過去更加主動。
LCD這門生意，正在從過去以來擴產搶量，逐漸轉向靠面積增長和供給管理守利潤。
這次漲價最後可能只兌現幾美元，也可能因為四季度需求轉弱而落空。可過去面板廠最怕電視賣不動，因為後面還有源源不斷的新產能等着消化。如今電視依然很難重新高速增長，卻越賣越大；行業也在幾輪慘烈周期之後接受了一個簡單的事實。
多生產，不一定多賺錢。
對一個曾經把產能擴張視作競爭力的行業來說，這個變化，比一塊麪板漲幾美元重要得多。