核心要點
- 隨着消費者愈發看重整體性消費採購，美妝、健康與康養逐漸歸為同一大品類，消費者也將其歸入同一筆消費預算。
- 各品類之間的邊界日漸模糊，專家表示，能夠把握住這一趨勢的零售商將會脫穎而出。
- 沃爾瑪，公司觀察到行業 「界限不斷消融」，正聚焦優化商品組合，同時兼顧入門價位產品與高端品牌。
2024 年 3 月 5 日，新澤西州錫考克斯，一名顧客在沃爾瑪門店選購彩妝消費者對選購產品的認知不斷提升，更加追求整體性消費，一個全新零售品類正在形成。
行業專家稱，過去相互獨立的三大板塊 —— 美妝、健康、康養，如今已經融合成一個大品類，消費者更青睞具備多重功效的產品。這種消費行為的轉變，加劇企業之間的競爭，各家都爭相搶奪消費者錢包裏的這部分開支。
諮詢公司艾睿鉑（AlixPartners）一項最新研究顯示，接受調研的消費者幾乎全部認為，這三大板塊如今屬於同一筆預算項目，而過去三者是分開覈算。
這份調研由 CEW 與艾睿鉑在 5‑6 月聯合開展，調研樣本包含 1000 名 18 周歲以上消費者，覆蓋不同性別、年齡、收入層級與地區；同時訪問了美妝、健康、康養行業的 127 位企業高管。
艾睿鉑美妝健康康養業務聯合負責人林迪・菲爾斯滕貝格在接受 採訪時表示：「從調研數據可以看出，消費者既會在兩款晚霜之間做取捨，也會把晚霜和私教課程放在同一維度權衡。美妝、健康、康養的各類產品，全部進入了消費者的考慮範圍。」
隨着康養理念走向主流，40% 受訪消費者希望傳統美妝品牌拓寬產品版圖。但與此同時，艾睿鉑的調研顯示，42% 企業高管希望自家公司固守原有賽道。
菲爾斯滕貝格表示：「這就體現出明顯的認知錯位：消費者期待更多選擇、期待差異化產品、期待全新商業玩法，但企業高管卻覺得‘風險太高，這件事行不通’。」
她認為企業不願大舉押注該賽道，是因為這類佈局未必能在單季度就看到回報，還需要投入漫長的研發工作與消費者畫像研究。
「企業不願跳出固有視角，去看到美妝‑健康‑康養這個廣闊的大市場，而消費者恰恰已經跳出邊界，這就形成矛盾。」
伴隨這一趨勢，消費者選購產品時專業度越來越高，購買美妝產品更加看重科學背書，艾睿鉑將該現象稱作 「消費者博士化」。
菲爾斯滕貝格提到，消費者不再只聽信品牌宣傳，更願意參考社交平台上其他普通用戶的真實反饋，以此判斷產品效果。
零售商如何應對
烏爾塔美妝正在擴大康養專區，引入更多健康向品牌，為相關產品分配更多貨架空間。部分企業選擇跨界和其他賽道成熟品牌合作，豐富自身產品矩陣。 2022 年奢侈品牌古馳便與 Oura 合作推出聯名智能戒指。上個月，快消巨頭寶潔宣佈以 38 億美元收購膳食補充劑品牌 Thorne，以此擴張健康業務版圖。
另一種策略，則是將跨品類產品集中陳列展示。 烏爾塔美妝上線線下專區 「Wellness by Ulta Beauty」，集合膳食補劑、護膚護髮精華等品類；塔吉特在 8 月終止和烏爾塔美妝的店中店合作後，於 9 月 10 日推出 「Target Beauty Studio」 美妝空間；絲芙蘭也在官網上線康養護膚專區。
美國沃爾瑪消費品業務負責人西爾維婭・卡瓦斯表示，過去幾年沃爾瑪持續豐富門店商品組合，同時佈局入門平價產品線和高端品牌。
「如今消費者在看待健康、康養、美妝需求時，比以往任何時候都更加追求整體解決方案，所以我們能看到各品類邊界正在不斷消融。」 卡瓦斯對 說道。
沃爾瑪目前正在推進大量門店翻新項目，把美妝產品佈置在門店高客流區域，以此緊跟消費趨勢；除了發揮駐店藥師的專業能力，門店也配備熟悉美妝康養品類的店員，為顧客提供協助。
「作為全渠道零售商，我們具備獨特優勢，既可以依託門店提供豐富選品服務顧客，同時我們的天天低價、價格穩定也收穫消費者信任。」
卡瓦斯補充，消費者會不斷試錯挑選產品，因此小規格、單次裝產品在沃爾瑪取得不錯的市場表現。
「我們刻意打造線上線下的探索式購物體驗，讓顧客能夠放心選購沃爾瑪提供的各類解決方案。」
全新零售格局
沃爾瑪移動康養巡迴路演，提供流感疫苗接種、加強針，以及免費健康與視力篩查波士頓諮詢集團全球美妝業務負責人皮埃爾・迪普雷爾表示，部分大型零售企業順勢擁抱這股浪潮，但也有不少企業踩錯方向。
迪普雷爾稱，美妝康養行業的這場 「變革」 正在重塑整個行業格局，GLP‑1 類減重藥物走紅，進一步推動消費者關注健康與美妝之間的關聯。
「當下消費者偏愛功效硬核、科學驅動、皮膚科醫生背書的產品，一批品牌乘着品類擴張的東風快速增長。而不少傳統口碑護膚品牌，即便是高端價位，也面臨發展困境。」
儘管通脹、油價等宏觀壓力擠壓美國人收入，迪普雷爾表示，消費者會優先削減其他品類開支，儘量保留美妝、健康與康養方面的預算。
市場調研機構 Circana 報告顯示，2026 年上半年，即便消費者購物更挑剔，美妝行業整體銷量依舊保持正向；護膚板塊營收上漲 8%，受益於大衆對全身康養的關注度提升。
對於沃爾瑪這類零售商而言，就要貼合消費者需求，匹配對應的商品組合與價格帶，留住顧客。
卡瓦斯表示，該策略已經初見成效，顧客結賬時的購物籃客單價有所提升。
「我們的核心優勢在於價格親民、購買便利，還可以滿足個性化需求。這正是我們應當發揮的價值。只要持續做好供給，就能收穫復購與用戶忠誠度。」