作者 | 源Sight 安然

安踏治下經歷品牌重塑的Jack Wolfskin（狼爪），即將迎來消費者的第一輪檢驗。

根據安踏集團消息，近日，德系戶外品牌狼爪的全球新形象門店在中國長春和瀋陽率先啓幕，中國北京和上海、德國慕尼黑、瑞士蘇黎世等城市門店將陸續落地。

據悉，狼爪的調改主要集中在三方面：一是聚焦穿越式徒步場景，品牌新推出的「穿越者」徒步衝鋒衣系列已融入相關性能設計；二是在德國精工基礎上實現產品技術普惠，讓不同經驗、不同階段的用戶獲得與實際需求匹配的裝備支持；

三是全球市場協同佈局，在保持品牌定位、設計理念、核心客群認知全球一致的同時，於產品組合、版型、渠道與零售體驗等方面因地制宜。例如狼爪中國就將圍繞亞洲消費者的身材特點、使用場景與消費習慣，推出本土化創新產品。

截圖來源於小紅書

結合安踏內部定位與新店線下佈局，狼爪中國將以東北市場為起點，走與迪桑特、可隆等高端品牌有所差異的大衆至中端方向的專業戶外品牌路線，其或有機會承接領域下沉需求，成為繼迪桑特後又一「東北省服」。

全球市場上，在前始祖鳥EMEA總經理Sven Radtke、前猛獁象全球服裝團隊負責人Jeanne Mochel等加入後，狼爪的核心管理團隊將得到進一步強化；疊加品牌在全球各地的渠道及產業鏈基礎，其全球業務或也將取得新突破。

值得關注的是，相較於第一個併購品牌FILA，以及第一個納入麾下的體育用品集團亞瑪芬的5年扭虧，已經積攢下多品牌運營經驗的安踏，對狼爪的要求似乎更為嚴苛了。

雖然收購狼爪僅有一年半左右，但安踏在今年的中期業績會上提出，希望前者能在2027年實現中國業務盈虧平衡，並在2028年實現全球盈利。儘管背後有豐富資源加持，但隨着扭虧期限逐漸收緊，狼爪的復興壓力也將層層壘高。

01渠道與產品的新考量

據多方消息披露，狼爪全球新形象門店率先於吉林長春歐亞賣場、遼寧瀋陽中興商業大廈開業。

截圖來源於小紅書

一直以來，東北市場都是國內最重要的戶外試煉場之一。足夠多的高山雪地資源、足夠漫長的寒冬氣候條件，以及當地人在穿着上舍得花錢與熱衷社交的心理，讓東北的戶外消費需求異常蓬勃。

以迪桑特為例，2016年，安踏以54%持股拿下迪桑特中國區獨家運營權後，就將迪桑特中國首店落戶長春卓展，其開業首月銷售額就破百萬元。

據多家媒體報道，迪桑特長春歐亞賣場店多次蟬聯全國單店銷量第一，2023-2025年年均銷售額突破億元；2025年雙11，迪桑特開賣30分鐘成交額即突破億元，其中，單東北地區就為其貢獻超30%的銷量。

截圖來源於小紅書

當然，不止迪桑特，安踏系旗下其他品牌也在此地收穫頗豐。根據歐亞賣場消息，2025年歐亞賣場超級店慶期間，前四日服飾類銷售排名前六分別為FILA、迪桑特、可隆、凱樂石、薩洛蒙和安踏主品牌，安踏繫累計銷售額約1200萬元。

由此，以安踏系為代表的戶外品牌紛紛在此紮根擴建。截至2025年6月30日，可隆有約1/3的門店佈局在東三省和北京；截至2025年年底，迪桑特在東北三省的門店達到59家，超過品牌中國門店總量的1/4。

在迪桑特中國董事長、安踏集團主席丁世忠之子丁少翔接手後，MAIA ACTIVE也於今年7月在瀋陽萬象城開出東北首店，8月在哈爾濱西城紅場開出黑龍江首店，年內還將加速佈局東北市場。

集團內部品牌引路，安踏把狼爪的全新形象店首站安排在東北，也顯得順理成章。

圖片來源於安踏集團公衆號

據了解，狼爪新形象門店的設計靈感來自歐洲高山徒步路線中常見的徒步山屋補給站(Rifugio)，空間佈局以徒步線路(Hiking Trail)為主線，設有核心裝備牆(Power Wall)、裝備間(Gear Cave)等場景化區域。

除了渠道佈局重新梳理、選定起步市場外，產品本土化改造也是狼爪中國調改的重中之重。

安踏表示，為更精準地回應亞洲消費者需求，狼爪中國已引入韓國資深戶外創意設計負責人任裕羅(Yura Im)，圍繞亞洲消費者的身材特點、使用場景與消費習慣，從設計、版型、材料及產品組合等環節推進本土化創新。

從今年上半年狼爪低調推出的衝鋒衣夾克來看，例如狼爪14峯Pro，其產品設計已有明顯改觀。過去狼爪的產品功能上紮實、設計上樸實，而新品在保留德系精工基因的同時，剪裁上更簡約利落，顏色也更貼近當下戶外審美趨勢。

截圖來源於狼爪天貓旗艦店

根據官旗，狼爪的主力產品如衝鋒衣，價格帶覆蓋面較廣，選擇可在600-4000元之間，熱銷款價格普遍在1000-2000元左右。

相較於可隆款衝鋒衣1500-3000元的熱銷價格帶，以及迪桑特的2000-4000元的熱銷區間，同樣具有低調審美、科技積澱與品牌積累的狼爪，或可適當承接同門的下沉消費需求，成為「東三省省服聯盟」的新成員。

02核心管理團隊強化

安踏收購狼爪的邏輯，不僅在於補齊品牌矩陣，也在於完善全球化佈局。作為德系精工戶外品牌，除中國外的全球市場，也是狼爪實現復甦的戰略重點。

2026年年初，前始祖鳥歐洲、中東和非洲（EMEA）市場總經理Sven Radtke正式加入狼爪，出任品牌首席商務官。Sven Radtke供職於亞瑪芬超13年，曾擔任始祖鳥EMEA商務總監、薩洛蒙EMEA商務總監等職務。

其擁有豐富的跨區域渠道管理經驗，過往服務品牌也基本在安踏體系範圍內，對集團的品牌打法相對了解，有利於狼爪加速打通全球業務，實現資源複用和效率最大化。

同年4月，前猛獁象全球服裝團隊負責人Jeanne Mochel加入狼爪，擔任品牌首席產品官。兩人均向狼爪全球總裁姚劍彙報。

截圖來源於小紅書

根據懶熊體育，Jeanne Mochel於2011年加入猛獁象，從鞋類品類經理起步，後轉向徒步服裝，再接手登山及猛獁象最具代表性的艾格極限系列（Eiger Extreme）產品線，最終成為全球服裝團隊負責人。

Jeanne Mochel對德國乃至歐洲的整個產業鏈非常熟稔，還擁有在迪卡儂積累的零售管理經驗。這種既能深入一線理解消費者，又能進行產品規劃的綜合性人才，對亟待復甦的狼爪來說相當寶貴。

在被安踏收購前，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分佈在歐洲，269家位於亞洲；其在全球還有超過4000家的零售店。

根據天眼查，法定代表人為姚劍的狼爪貿易（上海）有限公司，在國內各地有19個分支機構公司，目前有7家處於存續狀態，分別位於福建、廣東、北京、上海。

龐大的跨國渠道與海外深厚的品牌積澱，疊加強化後的核心管理團隊、重新梳理後的更聚焦/更清晰的產品組合，以及安踏背後賦予的資金/技術/人力等資源支持，開啓新形象的狼爪，在全球市場上的知名度、運營成績或將明顯提升。

03時間不多了

但值得注意的是，如今的安踏留給新購品牌的試煉時間越來越短了。

2009年，安踏花3.3億元從百麗手上買下FILA中國業務；彼時，FILA在中國只有50家門店，經營虧損在3218萬元左右。

在經歷提前佈局DTC直營模式改革、避開2012運動行業庫存危機等重大考驗後，FILA歷時5年，在2014年順利扭虧為盈；此後品牌一直高速增長至比肩安踏主品牌的新巨擘，直到2022年開始蒙上失速陰影，並調整至今。

始祖鳥母公司亞瑪芬的再造輝煌，同樣用時5年左右。2019年，安踏聯合方源資本、AnameredInvestments組成合資公司，以46億歐元完成對亞瑪芬的收購。

截圖來源於亞瑪芬招股書

根據招股書及財報，2020-2023年，亞瑪芬淨虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和0.95億美元，四年虧損共計超7億美元。

在此過程中，通過更明晰的高端定位、更密集的高端營銷以及限制性銷售手段，始祖鳥率先從集團飛出，並帶動薩洛蒙等品牌推動集團業績增長。2024年，亞瑪芬調整後淨利潤增長329%至2.36億美元，成功扭虧為盈。

儘管安踏在2026中期報告中表示，狼爪的復興計劃正落地至零售終端，「我們將以品牌核心價值為基礎，逐步釋放其潛力，不追求短期冒進」，但相比FILA與亞瑪芬的重建，狼爪的復甦期限更顯短促。

截圖來源於小紅書

2025年4月，安踏集團宣佈以2.9億美元全資收購狼爪；2025年年底，狼爪宣佈因公司運營策略調整，其小紅書旗艦店結束運營，這也被外界視為安踏對狼爪改革的開端。

但僅三個季度不到，安踏就在2026中期業績會上提出，希望狼爪2027年中國業務實現盈虧平衡，2028年全球實現盈虧平衡，全程不超過3年。

這其中有一部分或出於對多品牌運營的自信——通過多品牌運作，安踏系年度營收已突破千億大關，成為全球第三大體育用品集團，豐富經驗與資源用來盤活一個小小的狼爪不在話下、不用過於費時。

但或許還有部分原因，例如集團看到當下行業市場趨於疲軟、品牌們增長趨於放緩的隱憂，迫切希望速戰速決，不想讓等待復甦的品牌持續陷在泥潭，被一步步拖垮失去復興機會。

艾媒數據中心顯示，2022年，在冬奧會及居家運動熱潮驅動下，中國運動鞋服行業市場規模按年增長率達到14%；到2030年，預計增長率將回落到7%左右。

2026年第二季度，特步、李寧流水按年低單位數下降；安踏主品牌增速降至個位數；FILA、迪桑特、可隆等按年增速略有起色，但按月增速仍處波動下行區間。

看在眼裏急在心裏。原本安踏也表示為狼爪制定了五年品牌復興計劃，如今來看，集團似乎默默打了一針催化劑。儘管背後有豐富資源加持，但隨着扭虧期限逐漸收緊，狼爪的經營增長、品牌復興壓力也將持續拔高。

部分圖片來源於網絡，如有侵權請告知刪除