專題：世貿組織2026公共論壇

　　《歐陸志》欄目 郝倩 發自瑞士日內瓦

　　本屆世貿組織（WTO）公共論壇以服務貿易為核心，數字化和技術創新也成為貫穿始終的重要議題。對於中國企業而言，這也意味着，全球化的競爭正在從單純的商品出口，延伸到服務、技術和長期運營能力。

　　對於這一全球貿易的市場轉變，美訊創始人兼首席執行官，蘇州西安交通大學利物浦大學外聘講師彭家榮（Chris Pereira）對《歐陸志》明確表示，隨着中企出海進入新階段，如何獲得當地市場的信任已經成為一個新課題。

　　數字生態需要出海企業進一步本地化

　　WTO今年的公共論壇把數字化和技術創新作為重要議題，國際貿易委員會（ITC）也特別強調服務貿易在創新和未來全球貿易中的作用。WTO統計數據顯示，2026年全球服務貿易量預計增長4.8%，明顯快於貨物貿易。2025年，商業服務貿易已佔全球貿易總額的27.6%，其中數字交付服務貿易當年增長10%。

　　例如：對新能源汽車、智能家電和數字平台企業而言，本土化的內涵正在進一步擴展。一輛新能源汽車進入海外市場，企業需要考慮的已經不只是車輛本身，還包括軟件更新、售後維修、充電服務、數據管理以及消費者支持。智能家電企業同樣需要面對當地的數字生態、隱私保護和售後服務要求。

　　這意味着，企業的海外存在不再侷限於貨物本身，而是逐漸延伸到服務、技術和運營體系。

　　當企業開始在海外建立服務網絡、數字生態和本地團隊時，它與當地市場的關係也隨之發生變化：從一次性的產品交易，逐漸轉向長期的商業合作。

　　說着一口流利中文的彭家榮長期從事中國企業全球化和品牌本土化研究。在他看來，中國企業出海正在進入一個新的階段——從最初的產品出口，到如今越來越多企業開始打造自主品牌，再到在海外建廠、開店、招聘當地員工、建立研發和供應鏈體系，中國企業與海外市場的關係正在發生變化。

　　「現在已經不是簡單的產品出海，而是進入了深度本土化的階段。」彭家榮對《歐陸志》坦言，

　　當中國企業從「把產品賣出去」走向「真正進入當地市場」，下一階段需要解決的核心問題，也從產品、價格和供應鏈，進一步轉向一個更加基礎的問題：如何獲得當地市場的信任。

　　「很多中國企業擁有非常好的產品、價格、系統和服務，但到了海外市場之後，仍然需要從零開始建立聲譽。」彭家榮此前曾公開表示。

　　從「賣產品」到成為「當地企業」

　　在彭家榮看來，中國企業的全球化正在經歷一個明顯的演變。「產品出海」，核心是把產品賣到海外；到第二階段的「品牌出海，企業開始擺脫貼牌生產，建立自己的品牌和故事；而現在，越來越多企業開始進入第三階段——「本土化」。

　　所謂本土化，並不是簡單地在當地註冊一家公司，也不是把中文廣告翻譯成當地語言。

　　「本土化的意思是在本地紮根。」彭家榮對《歐陸志》分析說，這意味着企業需要在當地開店、辦廠、建立團隊，與當地政府、客戶、媒體、協會、投資人以及社區建立長期關係。

　　「出口產品是一回事，但在紐約、柏林或者墨西哥城像一家當地企業一樣運營，是完全不同的事情。」

　　而這種變化，也意味着中國企業需要重新理解「競爭力」。過去，企業可以依靠供應鏈、成本、效率和產品性能打開市場；但當企業真正進入當地社會之後，「產品優勢只是進入市場的門票，信任纔可能成為長期經營的基礎。」

　　彭家榮將企業海外經營中的信任問題進一步拆解。首先，是「對政策和商業環境的信任」。

　　世貿組織在剛發布的全球貿易報告中指出，全球貿易體系正面臨規則更新、地緣政治緊張、數字貿易發展以及經濟政策變化等多重挑戰。世貿組織總幹事伊維拉也呼籲加強多邊合作，避免全球貿易進一步碎片化。

　　對正在海外建立長期業務的中國企業而言，理解當地規則、建立合規體系，成為本土化的重要組成部分。

　　「中國企業進入一個國家，並不一定要求一個完全沒有障礙的市場，但企業需要知道規則是什麼、監管方向是什麼，以及未來的經營環境是否具有穩定性和可預期性。他們需要清晰知道合規的方向和邊界，需要一個可信的環境。」彭家榮對《歐陸志》分析說。

　　客戶關係不等於朋友圈

　　「企業不能只是自己告訴市場‘我的產品很好’，或者‘我的技術很先進，供應鏈很強’。進入海外市場之後，企業需要來自第三方的認可。」彭家榮表示。

　　彭家榮認為，一個品牌即使產品賣得很好，如果當地消費者、媒體、政府、行業組織乃至社區對它缺乏基本認知，一旦發生負面事件，企業就可能缺少足夠的信任基礎來應對。」

　　換句話說，企業需要從「自己證明自己」，逐漸轉向「讓別人證明你」。這對B2B企業同樣如此。

　　「如果當地沒有人真正了解你，那麼出現問題的時候，很難有人替你解釋。」

　　這也是彭家榮提出「5R合一」方法論的原因：5R分別是政府關係（GR）、商業關係（BR）、投資者關係（IR）、企業社會責任（CSR）和人力資源/人才關係（HR），而公共關係（PR）的內容和渠道，則是把這些關係連接起來的抓手。

　　彭家榮對《歐陸志》表示，核心並不是讓中國企業到海外「廣泛社交」，而是讓企業意識到：海外市場中的信任並非來自單一客戶，而是來自一個完整的利益相關者網絡。

　　「政府需要信任你，企業才能獲得穩定的經營環境；客戶需要信任你，產品才能形成長期市場；投資人需要信任你，企業才能獲得長期資本；當地人才需要信任你，企業才能建立真正的本土團隊；而企業履行社會責任，也是在建立與當地社區之間的聯繫。」

　　彭家榮補充說，對於啱啱出海的企業，客戶仍然是最基本的起點；隨着企業規模擴大，政府、人才、投資人、協會和社區等關係的重要性會逐漸上升。

　　彭家榮對中國企業出海還有一個長期觀察：」中國企業最大的優勢之一是速度，但速度也可能成為本土化的障礙。」

　　他此前公開提醒，很多中國企業帶着「深圳速度」進入歐美等市場，希望用在中國市場形成的速度迅速複製成功。問題在於，海外市場的監管、消費者保護、商業決策以及關係建立，往往需要更長時間。一些企業甚至還沒有準備好適應當地的商業規則，就急於追求結果。

　　因此，在他看來，中國企業需要完成一個重要的思維轉變：從以客戶為中心，進一步走向以本地市場為中心。客戶只是市場的一部分。真正的本土化，是理解整個當地生態。

　　中企出海未來十年可能獲取「文化認知」

　　彭家榮觀察到，海信、美的、TCL等中國企業已經開始主動加強當地市場的品牌傳播。對這些企業而言，傳播的目的已經不只是提高品牌知名度，而是逐漸進入更深層次的文化認知。

　　從一箇中國品牌，到一個當地消費者熟悉的品牌，再到當地社會認為「這是我們市場中的一個企業」，中間其實還有很長的距離。

　　彭家榮以自己的成長經歷舉例。

　　「我在加拿大長大。小時候，家裏有很多日本的元素，比如索尼的電視機、Nintendo的遊戲機、日本漫畫，鄰居可能就在日本汽車企業工作。」

　　這些消費和生活場景並沒有直接告訴一個孩子「日本文化是什麼」，卻會在日常生活中潛移默化地建立對日本品牌乃至日本社會的認知。社區文化也會因此受到影響。」

　　他認為，中國品牌可能也會經歷類似的過程。他設想，未來五到十年，在一些海外社區中，人們可能會越來越習慣這樣的場景：孩子熟悉Labubu，日常使用TikTok，鄰居在比亞迪工作，家門口就有一家名創優品。

　　從家電，汽車，到文化產品，數字APP和軟件服務，當這些元素逐漸進入一個普通人的日常生活，它們所產生的影響，就已經不再只是商品層面的影響。

　　「這可能正是中國企業全球化更深的一層含義——從商品進入一個國家，到企業進入一個社會。再從企業到當地經濟和社區的一部分。」彭家榮對《歐陸志》坦言。

　　而在這個過程中，中國企業需要建立的，或許不只是消費者對產品的信任，而是當地政府、員工、合作伙伴、投資者、媒體以及社區對企業長期存在的信任。

　　「我是一個極端的樂觀主義者。」彭家榮說。在中國20年，他見證了中國企業應對市場變化的速度和適應能力。在他看來，海外市場的不確定性並非中國企業無法應對的挑戰，真正重要的是相信企業的適應能力，同時給本土化和關係建立留下足夠的時間。

　　對於已經具備產品、技術和供應鏈優勢的企業而言，如何在當地建立長期的信任，可能會成為下一階段全球化競爭中越來越重要的一環。

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