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路透紐約9月18日 - On控股公司 49G.BN 上周五通過簽約法國球星基利安·姆巴佩，高調進軍足球領域，這一舉措提升了這家瑞士跑鞋品牌在進軍該運動領域的知名度。

但在競爭激烈的足球市場中，On 面臨着將這一備受矚目的合作 (link) 轉化為銷售增長的困難。該品牌目前正面臨其關鍵市場——美洲市場增長放緩的挑戰 (link)，如今的任務是完成競爭對手未能做到的：逐步削弱耐克、阿迪達斯和彪馬在足球領域的霸主地位。姆巴佩此前與耐克合作了近二十年。

以獨特的「中空莢」鞋底而聞名的On，上個月公布的第二季度淨銷售額未達預期，這令投資者對該公司增長放緩感到擔憂，儘管它仍在持續從耐克 NKE.N 和阿迪達斯 ADSGn.DE 手中搶佔市場份額。今年以來，其股價已暴跌約40%。

不過，根據倫敦證券交易所集團（LSEG）的數據，該公司18.7的市盈率略高於其他運動服飾競爭對手，這凸顯了投資者對其未來增長的高度期待。M Science的數據顯示，截至8月的三個月裏，On的市場份額有所提升，而耐克的市場份額則持續下滑。

在與網球名將羅傑·費德勒合作進軍網球領域後，On 目前正尋求下一個增長引擎。哥倫比亞斯雷德尼德爾（Columbia Threadneedle）高級股票分析師肖爾（Mari Shor）表示，On 進軍足球領域的舉措，正值運動服飾行業競爭日益激烈之際，無論從產品還是營銷角度來看都是如此。

而足球市場卻是一塊難以攻克的硬骨頭。

「足球是進入門檻最高的品類之一，而性能公信力並非僅靠金錢就能買到，」傑富瑞（Jefferies）股票分析師科尼克（Randy Konik）表示，並補充說與姆巴佩的合作表明On需要「加大投入以維持增長」。

在今夏的國際足聯世界盃上，阿迪達斯（Adidas）讚助了 (link) 14支國家隊，而耐克（Nike）和彪馬（Puma）則分別讚助了12支和11支球隊。

On在聲明中提到，其目前應用於跑鞋的LightSpray機器人製造技術，將成為其進軍足球鞋領域的核心優勢。

On拒絕透露與姆巴佩簽約的財務條款，但表示協議結構包含現金和股權兩部分。據《福布斯》報導，費德勒在2019年離開耐克加入On時，獲得了該公司約2.5%的股權。

成功與否仍存變數

On還聘請了前法國球星蒂埃裏·亨利擔任足球業務總監，其美國上市股票周五在震盪交易中下跌0.3%，這表明投資者對其高調進軍足球領域的舉措並不買賬。由於消費者正面臨通脹和經濟前景不明的困境，該品牌在美洲市場（佔其收入的一半以上）的業績持續下滑。

晨星分析師斯沃茨（David Swartz）表示，儘管姆巴佩帶來了巨大的宣傳效應，「關鍵問題在於這筆交易是否物有所值，而其成本無疑是高昂的」。

分析師們指出，安德瑪 UAA.N 與籃球巨星庫裏（Stephen Curry）的合作，雖然幫助該公司在籃球領域站穩了腳跟，但未能達到耐克「喬丹品牌」（Jordan Brand）那樣的文化影響力或商業規模。雙方已同意於2025年分道揚鑣 (link)。在歐洲，安德瑪也曾試圖在足球領域站穩腳跟，但該品牌在與耐克、阿迪達斯和彪馬的競爭中舉步維艱。

「我們認為這與安德瑪與庫裏的合作如出一轍：這提醒我們，僅靠一位頂尖運動員並不能保證在該領域取得成功，」科尼克（Randy Konik）表示。

不過，獨立零售顧問溫德（Bruce Winder）指出，簽下姆巴佩將提升On在足球領域的公信力。他補充道，此舉可能給耐克帶來更多麻煩，因為耐克的業務重振努力似乎已陷入停滯。