Meta新推出的AI代理Muse正在給在線旅遊平台帶來新的競爭壓力。Truist表示，相比此前的大語言模型，Muse對Expedia和Booking等在線旅行社的潛在威脅更值得重視，因為它不僅具備旅行規劃能力，還可以直接完成預訂。

　　Truist認為，過去一輪生成式AI產品雖然引發了「搜索和預訂入口被重構」的擔憂，但實際對OTA預訂份額的影響相對有限。Meta的情況不同，公司擁有龐大的消費者基礎、成熟的社交和流量入口，以及豐富的用戶數據，如果Muse能夠快速獲得用戶，就更有可能改變消費者尋找和預訂旅行產品的方式。

　　真正的風險在於「入口」是否被AI代理接管

　　OTA長期掌握的核心優勢之一，是消費者在預訂酒店、機票和其他旅行產品時，會直接進入Expedia、Booking等平台完成搜索、比價和下單。

　　如果AI代理能夠替用戶完成整個流程，從需求理解、產品篩選到最終預訂，消費者可能不再需要直接進入傳統OTA平台。

　　這並不意味着OTA一定會失去交易，因為AI代理仍可能調用Expedia或Booking的庫存和接口完成預訂。但如果消費者入口轉移到Muse等AI平台，OTA在用戶關係、流量獲取和議價能力上的地位可能發生變化。

　　Truist認為，真正需要觀察的不是Muse能不能幫用戶訂酒店，而是未來預訂份額、佣金水平以及OTA與酒店和航空公司的關係會不會因此重新分配。

　　Meta比此前AI平台更值得警惕

　　Truist特別強調，Meta帶來的風險高於此前進入旅行場景的大語言模型。

　　原因在於Meta本身擁有極強的消費者分發能力。其產品覆蓋龐大用戶群，同時掌握社交、興趣和行為數據，這些數據可以讓Muse更容易理解用戶需求，並把旅行推薦嵌入現有消費場景。

　　此外，Muse上線初期的下載表現也增強了市場對其快速擴張的擔憂。

　　因此，即使目前還沒有數據顯示Muse已經明顯搶走OTA訂單，投資者也可能提前重新評估傳統在線旅行平台的長期競爭壁壘。

　　Expedia的風險暴露更高

　　在兩大OTA中，Truist對Expedia更加謹慎。

　　Muse目前首先在北美市場推出，而Expedia的消費者業務對美國市場依賴較高，其B2C業務約三分之二來自美國。

　　相比之下，Booking Holdings的美國用戶佔整體預訂人群的比例僅處於十幾個百分點的低位，國際業務佔比更高。

　　這意味着，如果Muse首先在美國市場快速獲得用戶，Expedia受到的直接影響可能比Booking更明顯。

　　美國旅行市場的品牌忠誠度可能形成緩衝

　　不過，Truist也指出，美國旅行市場本身存在一些能夠緩衝AI代理衝擊的結構性因素。

　　美國大量酒店隸屬於大型連鎖集團，消費者往往通過酒店官網直接預訂，部分品牌的直訂比例可達到70%至80%。酒店和航空公司還擁有成熟的會員體系和聯名信用卡，能夠通過積分、升級和其他權益維持客戶黏性。

　　OTA自身也建立了會員計劃。

　　因此，即使AI代理改變了搜索入口，消費者是否願意放棄現有品牌積分、會員權益和直訂優惠，仍然是一個重要變量。

　　這也意味着，AI代理並不一定會簡單地「喫掉」OTA，而更可能重新改變不同平台之間的流量分配和佣金關係。

　　短期先影響情緒，長期影響仍待驗證

　　Truist認為，目前還無法確定Muse或其他AI代理最終會對OTA產生多大財務影響。

　　預訂份額是否下降、佣金率是否受到壓縮，以及酒店和航空公司是否會利用AI平台繞過OTA，都需要更長時間的數據才能判斷。

　　但在真正的財務影響出現之前，媒體關注、消費者測試以及OTA管理層如何回應這些新平台，都可能先影響投資者情緒和股價。

　　Expedia上周已通過社交媒體宣佈接入Muse，但其CEO此前在Skift Global Forum被問及雙方合作時並未提供更多細節。

　　因此，現階段市場真正交易的還不是Muse已經搶走多少訂單，而是一個更長期的問題：如果AI代理逐漸成為旅行預訂的新入口，傳統OTA還能保留多少用戶關係和分發價值。