中經記者 郭婧婷 北京報道
今年中秋消費 「成績單」近日出爐。商務部大數據顯示，中秋假期全國重點零售和餐飲企業日均銷售額比去年農曆同期增長6.1%；商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量、營業額分別增長6.4%、5.1%。智能、綠色、健康商品銷售火熱，重點平台智能穿戴設備銷售額增長1.2倍、具身智能機器人銷售額增長93.1%、有機食品銷售額增長36.3%、戶外運動裝備銷售額增長30.2%。
值得關注的是，中秋假期前兩天，消費品以舊換新惠及190.7萬人次，帶動銷售額115.3億元。此外，中秋假期各地生活必需品市場供應充足，價格總體平穩。商務部商務大數據顯示，節日期間，全國200家大型農副產品批發市場庫存充足，羊肉、水果價格與節前（9月24日）基本持平。
智能、綠色、健康商品銷售火熱
在消費溫和復甦的背景下，中秋假期6.1% 的增速成色如何？蘇商銀行特約研究員付一夫向《中國經營報》記者表示，這一增速屬於穩健水平，但更值得關注的是其內部結構信號。客流增速略快於營業額增速，說明增長主要由客流修復驅動，客單價提升相對有限。這與當前消費行為的變化一致：消費者重新回到線下場景，但單次消費金額趨於審慎，高端禮贈類消費明顯收縮，平價實用型消費佔比上升。服務消費增速持續快於商品消費，增長動能正在從「買了什麼」向「體驗了什麼」遷移。因此，這輪增長更多是場景修復帶來的「量」的迴歸，而非「價」的顯著抬升，行業需要從追求流量轉向提升單客價值與復購率。
全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇持相近判斷。他認為，6.1%的增速體現了節日消費的溫和復甦韌性，但在結構上呈現明顯的 「客流拉動」特徵：商圈客流量增長6.4%、高於營業額5.1%的增速，說明群衆出行與社交體驗意願強烈，人均客單價保持平穩甚至微降。在宏觀經濟換擋、居民收入與就業預期偏謹慎的背景下，大衆消費更趨理性務實，高端禮贈與高溢價消費承壓，增長動能正由「單價抬升」轉向「場景體驗與高性價比消費」。
記者注意到，在總量平穩之外，結構性亮點更為突出。智能、綠色、健康商品銷售火熱，重點平台智能穿戴設備銷售額增長1.2倍、具身智能機器人銷售額增長93.1%。對此，付一夫認為，智能穿戴銷售額增長1.2倍，本質上是「科技屬性」與「健康需求」的交匯。消費者購買的不再是單一硬件，而是一套貼身的數據服務，運動記錄、睡眠監測、心率預警等功能使其同時具備自用價值和禮贈價值，節日場景放大這一效應。具身智能機器人近翻倍的增長，則處於更早期的市場教育階段。低基數、新品集中上市和嚐鮮需求共同推高了增速。
「產品真正進入家庭日常仍需跨越穩定性、交互體驗和售後成本等多重門檻。」付一夫進一步指出，消費增量正從傳統品類向「技術驅動型體驗」集中，但短期高增速能否轉化為長期滲透率，取決於產品能否持續提供被驗證的使用價值。
人均6046元撬動「升級型換新」
與新品放量並行的，是存量市場的政策激活。中秋假期前兩天，消費品以舊換新惠及190.7萬人次、帶動銷售額115.3億元，人均帶動約6046元。
人均約6046元的帶動規模，意味着什麼？付一夫表示，這一量級說明政策撬動的並非低價替代性消費，而是具有真實升級意願的中高端換新需求。政策機制從固定金額補貼轉向按售價比例補貼，使消費者在選購更高能效、更智能的產品時獲得更顯著的實惠，讓財政資金得以精準觸達升級類需求而非僅維持基本盤。槓桿效應的關鍵在於，補貼降低了消費者的決策門檻，但並未替代其自有支出，居民消費仍是撬動的主體。
安光勇亦認為，按比例補貼的精準槓桿有效降低了高客單價中高端耐用消費品的購買門檻，激活了原本處於觀望狀態的存量替換需求；在居民主動加槓桿意願偏弱的環境下，這種「政策補一點、企業讓一點、個人出大頭」的機制撬動了真實改善需求。
政策落點正從中央向地方擴圍。以河南為例，今年8月，河南擴圍消費品以舊換新品類，將家用竈具、吸油煙機、智能清潔機器人等7類商品納入補貼範圍。中秋假期，全省重點監測的零售和餐飲企業累計實現銷售額12.96億元。據河南省商務廳數據，自開展地方自主品類補貼活動以來，自主擴品類商品累計銷售訂單13.19萬筆，銷售額4.66億元，補貼6861萬元。
在業內看來，以舊換新正從階段性刺激工具向常態化消費促進機制過渡。付一夫表示，其效能釋放取決於資金節奏與消費旺季的咬合程度，以及回收、安裝等後端服務能否同步跟上。安光勇則提醒，長遠看仍需配合宏觀經濟基本面與居民收入穩步改善。這個中秋，「以舊換新」 帶來的不僅是消費數據的回暖，更折射出政策工具與升級需求之間正在形成的新平衡。
中國服務貿易協會可持續商業與創新工作委員會主任、北京工商大學教授洪濤表示，從中秋消費數據可觀當下消費市場特點：結構之「優」，服務消費顯著快於商品消費；動能之「新」，健康、智能、綠色消費活躍；模式之「奇」，線上線下融合與業態創新；格局之「優」，城鄉協調與基礎盤穩固；「煥新」之綠，銷售商品和惠及居民。