文|表外表裏 閆熙從 楊靜，編輯：曹賓玲

經濟周期的齒輪，會碾碎一些人，也倖存一些人。

過去一年，有超過2萬人，從海底撈、九毛九的財報裏「蒸發」。他們或許變成了其他品牌擴張路上的數字，但遭遇的是「錢越幹越少」的困局。

2026上半年，綠茶集團「人均月薪」6733元，按年下滑近25%，「被平均」的大多數人可能月入不足4000元；小菜園的「人均月薪」，也在一年半內降低約7%。

打工人的錢包在縮水，餐飲高管的底氣卻在膨脹。繼薪酬「3年漲5倍」的綠茶創始人之後，小菜園董事長也以高質量發展的名義，給自己發翻倍年薪。

分化不僅發生在錢包裏，也上演在餐桌上。

老喫家早已捕捉到，現在下館子越來越便宜了：太二酸菜魚降價、小菜園招牌菜在打折，遇見小面更是一降再降……幾家連鎖餐飲的客單價、同店銷售額，集體向下俯衝。

然而與此同時，餐廳也愈發熱鬧起來，商場一到飯點就人擠人。數據同樣顯示，遇見小面單店日訂單大幅提升，小菜園翻台率提升，綠茶新店每平月均收入上漲近50%……

餐飲行業寒氣逼人，但「哀鴻遍野」不足以概括全貌。

財報的一面寫着陣痛，另一面寫着隱藏的紅利、生存的智慧。透過數據，我們看清的不僅是穿越周期的解法，也能窺見一個真實的煙火中國。

一、重倉三四線的餐飲品牌，更賺錢也更穩定

在大多數人的直覺裏，一線城市消費力更強，但餐飲財報似乎打破了常識。

上半年，綠茶三線城市門店坪效最高，超出一線18%；從同店銷售額看，一線門店下滑11.8%，三線門店跌幅僅7%。小菜園也是三四線門店比一線更抗跌。

不比一線富，卻比一線穩。低線城市餐飲市場，可能藏着被忽視的紅利。

去不同城市的小菜園坐坐，就能明顯感受到區別：新一線門店裏，年輕人三三兩兩散落着，臉上寫滿打工的疲憊；反觀三四線門店，客人往往拖家帶口，一桌人有說有笑。

對比團購套餐，三四線主打的是「親朋歡聚多人餐」，一線爆款則是「工作日中午雙人餐」。

同一家品牌，在不同城市座標裏，消費者畫像兩模兩樣。

畢竟，大城市裏不缺細糠，年輕人在武漢可以頓頓「漂亮飯」不重樣，上海甚至把雞公煲做成Bistro。人均五六十的中式飯館拿不出手，點外賣或跟同事湊合搓一頓時，纔想起它們。

然而到了三四線城市，被嫌棄的綠茶們一躍成為了「剛需」：一個500多萬人的地級市，必喫榜只有少得可憐的6家。貧瘠的供給下，味道過關、環境整潔的連鎖品牌，就成了家庭聚餐、人情宴請的「體面之選」。

尤其在掙錢難、花錢快的當下，「可喫可不喫」的連鎖中餐馬上就被一線年輕人拋棄，但在下沉城市，改善伙食、人情往來免不了，消費自然更堅挺。

不過，並非所有餐飲品牌，都能在低線城市活得更好。

上半年，海底撈在一線同店銷售數據逆勢上漲，三線及以下門店反而下滑。這折射出，火鍋這類高客單價、年輕化的品類，在大城市擁有更強的韌性。

從營收、門店數量看，海底撈的二線門店收縮最慘烈——這些地方，上有精緻私廚圍攻其引以為傲的「極致服務」，下有主打性價比的品牌爭奪搖擺型消費者。

可見，餐飲穿越周期的關鍵，不在於選對城市，而在於選對品牌在人們生活裏的位置。哪裏能精準匹配，哪裏就有競爭優勢

當然，作為一門苦生意，餐飲難的從來不只是穩住收入，還有控制成本。

上半年，綠茶、小菜園的「人均月薪」雖有所下滑，但由於品牌擴張、用人增多，員工成本佔收入的百分比不降反增。整體來看，壓在餐飲老闆頭上的「人力成本大山」並未變輕。

此時，低線城市的優勢就凸顯出來了：大城市遍地都是月入三四千的工作，年輕人一言不合就提桶跑路；而在三四線，一份家門口端盤子、收入過得去的工作卻很難得，員工流動性更低，也更願意在薪資上妥協。

從三線起家的小菜園，將這份結構紅利發揮到極致，如今超80%的門店，都是老員工「單飛」打拼出來的。

對餐飲巨頭們來說，三四線城市兼具低成本與高粘性的運營生態，不僅是一塊「避風港」，更能省出寶貴的現金流，為尋找最適合自己的「過冬姿勢」爭取時間。

二、寒冬之中，品牌有各自的取暖方式

外賣，是餐飲繞不開的話題。上半年，小菜園「主動控制外賣量」，外賣訂單按年減少12.5%，收入下滑10.6%。

這不是其第一次對外賣動刀，此前門店爆單，品牌不趁熱打鐵，還反手畫了條「外賣佔比不得超過30%」的紅線。

小菜園這邊「嚴防死守」，海底撈卻是方便之門大開：撈派小廚、下飯火鍋菜、拌飯店層出不窮，從工作餐到夜宵，集體搬到線上。

遇見小面中報顯示，每4元收入裏，就有超過1元來自外賣；綠茶和九毛九的營收增長，也主要由外賣貢獻。

一派逆行剎車，一派高歌猛進，看似背道而馳，其實目標都指向同一處——讓門店活下去，並且活得更好。

小菜園之所以「棄外賣，保堂食」，在於堂食纔是其立身之本。

走進其門店，兩排電飯鍋映入眼簾，裏面用農夫山泉燜着五常大米，飯香撲鼻而來，飢餓感又添了幾分。

這樣的米飯，趁熱喫才最美味，外賣會失去靈魂。其三大「民選招牌菜」——農家紅燒肉、香鍋芸豆絲、石板蒜蓉蝦，也同樣講究「鍋氣」，堂食風味最佳。

最關鍵的是，這類中式正餐本就工序多、出餐慢，外賣扣除各項費用和補貼後，到手利潤更薄。不如集中火力做好堂食，反而能在顧客那裏賺個口碑。

海底撈也重視堂食，但面臨的局面不同：作為紅極十年的火鍋巨頭，其增長天花板早已顯現，正通過開大排檔、壽司店尋找破局增量。而外賣業務，是消費心智最易遷移的一環——火鍋不能天天喫，二三十元一頓的冒菜卻能負擔得起。

年輕的遇見小面，則是另一個極端：門店版圖，剛從一線市中心向五環外擴張，這些地段有一定的消費潛力，能夠托住高增長的外賣業務。

不僅對外賣分歧激烈，在「該不該降價」這件事上，餐飲品牌也態度各異。

遇見小面的爆款紅碗豌雜麪，售價從26元一路降到20.5元，儲值後還能降到20元以下，降幅超過20%。過去四年間，品牌整體客單價也經歷了一場肉眼可見的「降級」。

這背後，是中式麪館賽道競爭激烈又分散，前五大品牌合計市佔率僅約3%，要站穩腳跟，新鮮感過去之後，迴歸性價比纔是主流。

正如那碗20元的紅碗豌雜麪，只比街邊的夫妻麪館貴兩三塊，消費者卻可以坐在商場負一樓的寬敞座位裏，吹着空調慢慢品味，銷量自然上漲。

無獨有偶，小菜園招牌菜也用20%以上的「價格跳水」，來展示曾經是何等「暴利」，還推出了88VIP來變相降價。受此帶動，其上半年堂食收入增長18%，翻台率從3.1回升至3.5。

有選手以價換量，也有選手向上「摸高」。

九毛九主品牌從「西北菜」聚焦到「山西菜」，打着「新鮮無預製」口號，趁西貝跌倒的窗口期，將客單價提升近10元，翻台率做到4.5，幾乎是老店的兩倍之多。

綠茶也在緊鑼密鼓開新店，但不是品牌升級，而是把店變小——新門店面積約300平，只有原來一半大，坪效卻大大提升。

中報顯示，綠茶今年新開的購物中心門店，每平方米月均收入較老店增長47.3%，平均現金投資回收期縮短至12.5個月左右。目前，小型餐廳佔比超過六成，已成為絕對主力。

不難看出，為了尋求生存空間，餐飲大鱷們使出了十八般武藝，也取得了一定的成果。但餐飲的制勝祕訣，始終是「味道」這兩個字。

三、新菜天天上，但食材成本隱性下降

為了留住顧客，綠茶從「兩天一上新」，到「一天兩上新」，僅上半年就推出了376道新菜。

這是什麼概念？西貝、外婆家一年核心新品也就10款左右，全聚德等老字號上新更謹慎，綠茶半年的新品量，已經超過許多老牌正餐品牌十年核心新品總和。

頻繁上新還不止一家，海底撈區域每月上新60-80款，相當於更新兩套小菜園完整菜單；慫火鍋捲到連小料都「按月迭代」，反饋不好立馬下架……

然而，瘋狂的上新未能讓消費者駐足。

慫火鍋上半年同店日均銷售下降22.9%，翻台率跌至2.0。管理層在業績會上反思：上新太多，導致品牌定位漂移，顧客記不住核心特色。

可從財報看，遊移的不止是品牌定位，還有分量和口感。

拿綠茶來說，上半年營收漲了16.8%，堂食收入漲了14.5%，但食材及耗材成本的增速，撇開外賣包材後只有12.9%。

說白了，收入在漲，食材的投入可能沒跟上。財報另一組數據也印證了這點：原材料及耗材佔收入的比重，從去年同期的32%微降至31.2%。

海底撈的「食材降本」，更加隱蔽。

其原材料及易耗品成本的增速，跑贏了營收增速，但外賣收入暴增121.2%，佔營收比重翻了一倍多。要知道，外賣食材成本率天然高於堂食，大量訂單湧入，會機械性推高食材成本率。

消費者端的感受，就有印證：牛羊肉越切越薄，午餐肉擺盤越來越稀疏，味道不見升級，唯有價格，還是那樣高攀不起。

老饕們早已發現了，以前排隊也要喫的館子，不知不覺變了味。喫頓酸菜魚，一撈全是菜幫子，魚肉沒喫兩口就見底，折算下來每斤170元，「明明可以直接搶，非要送你兩塊肉。」

是「真實惠」還是「假便宜」，消費者一喫就原形畢露，再如何包裝、上新也無濟於事。相反，總是被噴「智商稅」的壽司郎們，卡死「比它貴的喫不起，比它便宜的不好喫」定位，營收和利潤屢創新高。

當然，國內餐飲品牌也不是眼盲心瞎，海底撈在多地推出小份菜，滿足「一人食」；「像素級模仿」壽司郎的如鮨壽司也問世，想借成熟供應鏈把「價格不高、品質不降」這條路走通。

但餐飲，也是「台上一分鐘，台下十年功」的精細活。

僅一小塊壽司醋飯，就要至少四道工序，嚴格控溫在36℃-38℃成型，還要按季動態調整配比。在品控、數字化等方面，老玩家們更有數十年經驗沉澱。

海底撈起步更晚，價格卻幾乎趕上前輩——如鮨人均消費80-90元，壽司郎人均80-120元。

這也暴露出餐飲品牌的「通病」：總想用打折的誠意，敲開市場的金磚。

太二招牌酸菜魚，價格降了，鱸魚也換成更便宜的黑魚；九毛九山西菜館板前套餐39-52元，比號稱「刀削麪愛馬仕」的喜晉道和西貝更親民，但商場里人均50元的正餐數不勝數，一碗麪的吸引力還剩下多少？

更尷尬的是，部分品牌連服務也縮水了。綠茶古香古韻「龍井船宴」消失不見，新店換成無聊的現代簡約風；海底撈贈菜從30元降至十幾元……

這場餐飲業的陣痛，或許還未到畫上休止符的時候。

小結

電影《歡迎來龍餐館》的爆火，道出了中國人的處世哲學：時代戰火紛飛，也不要忘了「好好喫飯」。

千百年來，無論世界如何變幻，中國人骨子裏的煙火氣從未消散。只不過今時今日，顧客的需求又來到新的節點。曾經奢侈、講排場的飲食消費，正在被務實的性價比替代。

對於如何「活下去」的命題，連鎖餐飲都在結合消費者的真實需求，努力尋找獨屬於自身的答案。而消費者的每一次用腳投票，也將共同定義一個全新的餐飲中國。