Juveria Tabassum/Danielle Kaye

路透10月2日 - 2024年10月，當耐克請埃利奧特·希爾（Elliott Hill）重出江湖時，投資者曾寄望這位公司元老能迅速扭轉多年來產品策略失誤的局面，重建與批發商的關係，並重振這家運動服飾巨頭的失落勢頭。

兩年過去，耐克的市值 (link) 和利潤均已腰斬，而希爾受聘時需解決的諸多問題——從中國市場的疲軟到對摺扣生活方式產品的過度依賴——仍在持續拖累公司業務。

周四，耐克宣佈了新一輪裁員，並預測截至2028年5月的財年銷售額和利潤將出現超預期的下滑，這再次凸顯了 (link) 尚未完成的業務轉型。

「情況在好轉之前還會進一步惡化，」RBC資本市場分析師皮拉爾·達達尼亞表示。

耐克披露稱，其重組計劃帶來的大部分成本節約要到2029財年和2030財年才能實現，這一時間表進一步印證了上述觀點。

周四，耐克再次指出，運動服飾業務（(link)）、中國市場（(link)）及其經典品牌喬丹（Jordan）的表現是問題所在。這些業務合計佔總銷售額的一半以上。

投資者日備受關注

在11月16日至17日「投資者日」召開之前，耐克的轉型挑戰已成為對投資者信心 (link) 的考驗——分析師預計，公司將在此次活動中就恢復增長和盈利能力提供更清晰的路線圖。

希爾被重新召回，旨在穩定一家因戰略失誤而迷失方向的公司——此前公司曾優先發展直銷、削弱與批發合作伙伴的聯繫，同時過度依賴日益萎縮的生活方式產品線，而非其核心 體育戰略 (link)。

自迴歸以來，他已着手重建 與零售商的關係 (link)，將產品開發重心重新轉向運動領域，並簡化運營流程。然而，批發和直銷渠道的營收仍在持續下滑。

「耐克確實需要證明，它至少能比應對問題更快地解決問題，」GlobalData董事總經理尼爾·桑德斯表示。

「裁員 (link) 及相關成本削減措施將爭取到時間，並可能支撐利潤率和淨利潤——但這些措施並不能解決導致業績下滑的品牌問題，」他說道。

周五盤前交易中，耐克（NKE.N）股價下跌約10%。其交易價格約為31.58美元，創下12年來新低 (link)，遠低於2021年約175美元的高點。

這些挑戰在中國市場 (link) 表現得尤為明顯——這裏曾是耐克最重要的增長引擎之一，如今卻成了問題區域。希爾周四承認，穩定市場的努力將需要「多個季度」的時間，並將對盈利能力造成壓力。

古根海姆分析師西梅昂·西格爾表示：「鑑於11月的分析師日即將到來，我們原本以為管理層可能更希望先把‘壞消息’說出來，以便在現場會議上展現更積極的基調，但顯然‘壞消息’還多得是。」

喬丹品牌再次印證了尚待解決的難題。

在經歷了多年的供過於求和折扣促銷後，耐克正試圖通過減少復古運動鞋的發布數量和頻率， (link) 使該品牌重回高端增長軌道。「簡而言之，我們此前對標誌性復古產品的供應過剩，要求它們承擔了過多的任務，」希爾表示。

他承認「生活方式領域缺乏活力」正在影響客流量，但表示作為行業領軍者，耐克有責任為該品類注入更多創新與創意。

「好在耐克在跑鞋領域表現出色，因為他們未來仍將面臨一場艱苦的攀登，」在線營銷公司Omnisend的電子商務和零售顧問格雷格·扎科維奇表示。「其計劃可能比最初預期的更為艱難。」