在宏觀壓力持續、消費者態度謹慎的背景下，今年假日季零售銷售仍被普遍看好。Bain & Company最新年度預測顯示，假日零售銷售額將首次突破1萬億美元，較去年增長4.5%。不過，這一增長很大程度上來自通脹抬升，實際銷量增幅可能沒有表面數字看起來那麼強。

與此同時，假日消費的主要支撐來自稅收退稅增加。報告稱，今年稅收退稅總額增加430億美元，增幅達17%，相當於為消費者錢包增加了更多現金流。但Bank of America估計，其中約一半的額外收益已經被更高的汽油價格抵消，家庭預算仍面臨明顯擠壓。

通脹推高名義銷售

Bain指出，頭條層面的支出增長主要由價格上漲驅動，因此單位銷量的實際增長更為有限。受通脹影響最明顯、且出現單位銷量下滑的品類包括食品飲料、傢俱，以及健康和個人護理產品。這意味着，儘管零售額繼續擴張，但消費者購買的商品數量未必同步增加。

這一預測出爐之際，Conference Board周二公布的數據顯示，美國消費者信心在9月降至2014年以來最低水平。受訪者普遍表示，他們擔心通脹和就業前景，這也說明消費韌性背後仍存在不小的不確定性。

折扣和性價比成主線

Deloitte給出的預測與Bain大體一致，預計今年假日零售銷售將達到1.7萬億美元。該機構認為，消費者會更有策略地花錢，尤其會更多尋找折扣和降價商品。

Deloitte副董事長兼美國零售與消費品業務負責人Natalie Martini表示，消費者正試圖「用更少的錢買到更多東西」，因此跨品牌、跨零售商切換，以及藉助促銷活動控制支出等「價值導向」行為，正在各收入層級中普遍出現，並將塑造今年假日購物方式。

Adobe的假日購物報告也反映出類似趨勢。該公司預計，以「先看性價比、再決定購買」為核心的購物方式將推動今年銷售增長和市場份額變化。Adobe還預計，隨着消費者在支出上更加審慎，「先買後付」（buy now， pay later）消費規模將創下213億美元紀錄。

購物習慣正在變化

AlixPartners的假日預測報告顯示，消費者結賬時的購物籃更小，但購物頻率更高，尤其體現在食品雜貨購物上。與此同時，消費者正從高端品牌轉向自有品牌，並傾向於購買更少但質量更高的商品。

AlixPartners時尚零售業務負責人Sonia Lapinsky表示，消費者並不是在所有品類上同步削減開支，而是變得更加挑剔，尤其在自我犒賞類消費上更為謹慎，同時努力在預算範圍內維持品質。

AI成假日購物新變量

人工智能也將成為今年假日購物季的重要主題。Adobe數據顯示，8月AI驅動的零售網站流量按年增長127%，預計整個假日季將按年增長130%，而在感恩節當天的增幅預計將達到141%。

PwC的假日報告則顯示，29%的消費者計劃在今年假日購物中使用AI，高於去年的22%。不過，消費者使用AI的方式並不相同：75%的購物者用它來研究產品，55%用它來比較價格。

PwC指出，儘管消費者對新技術的探索熱情很高，但大多數人仍不會直接通過AI平台下單。該報告形容，AI目前更像是「商場裏一位知識淵博的朋友」，而不是收銀台本身。

整體來看，假日零售銷售的名義增長仍有望保持強勁，但通脹、油價和就業擔憂正在壓縮實際購買力。對零售商而言，折扣策略、私有品牌、分期支付工具以及AI導購能力，可能將成為爭奪消費者支出的關鍵變量。