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Mike Scarcella

路透華盛頓10月8日 - 本周針對麥當勞 MCD.N 提起的一起聯邦反壟斷訴訟稱，這家快餐巨頭正在使用人工智能工具來操縱菜單價格，這標誌着最新一起指控企業利用新技術進行串通並損害消費者權益的案件。

原告此前曾對酒店、房地產乃至健康保險等各行業的企業提起訴訟，如今輪到了漢堡行業。相關指控目前正通過全美各地的集體訴訟進行審理，迄今結果不一。

麥當勞此案的部分關鍵在於其特許經營模式——其在美國的1.4萬家餐廳中，絕大多數均為獨立經營。原告方稱，餐廳業主本應自由競爭，卻受到麥當勞的壓力，被迫使用其「定價引擎」，否則將面臨失去特許經營資格的風險，這導致數百萬顧客購買巨無霸、薯條及其他菜單商品的成本隨之上漲。

麥當勞向路透表示，其特許經營商各自獨立定價，且「人工智能並未設定巨無霸或任何其他菜品的售價」。

此次訴訟源於路透的一篇報道 (link)，該報道詳細描述了麥當勞如何利用人工智能來指導菜單定價。在芝加哥聯邦法院提起的擬議集體訴訟稱，該公司利用其技術「對消費者進行小額盤剝，甚至精確到最後一根薯條」。

新技術，舊法律

法院仍在努力解決如何將已有數十年曆史的反壟斷法應用於人工智能及其他現代軟件工具的問題——這些工具能幫助企業即時共享和調整定價決策。

法院曾表示，利用計算機算法在定價等事務上做出商業決策本身並不違法。然而，當此類行為導致消費者成本上升時，反壟斷法可以禁止相互競爭的企業利用此類工具協調其決策。

田納西大學法學院反壟斷專家莫里斯·斯塔克指出，新技術使競爭對手能夠獲取並洞察彼此的定價決策，從而使其面臨被指控非法協調的風險。在許多待審案件中，涉案企業據稱通過共享的第三方供應商彙集了定價數據。

「隨着越來越多的企業將定價工作外包給算法，可以預見，串通行為將愈發頻繁，」斯塔克說道。

迄今為止提起的訴訟結果喜憂參半。聯邦上訴法院在7月的一份意見書中支持了原告，恢復了 (link) 一案的審理，該案指控大西洋城賭場酒店使用共享定價軟件抬高房費。

位於費城的美國第三巡迴上訴法院指出，過去通信技術上的限制使得串通行為更為困難。「如今，這些算法有能力彌合任何此類障礙，」法院表示。

其他法院對類似指控則持更審慎態度。位於舊金山的美國第九巡迴上訴法院去年駁回了針對拉斯維加斯多家大型酒店的 (link) 訴訟，認為在客房價格上漲期間，這些酒店使用共享定價建議軟件的行為不足以構成反壟斷指控。

(link) 其中一起持續時間最長的系列案件涉及軟件公司Realpage，雖然已達成部分和解，但仍在進行中。由私募股權公司Thoma Bravo控股的Realpage已就部分指控其公寓樓業主利用其工具人為抬高租金的訴訟達成和解，其中包括美國司法部提起的一起訴訟。

該公司否認違反反壟斷法，並於上月在另一案件中取得勝利——其成功說服紐約的一位聯邦法官，阻止了一項禁止房東使用算法定價工具的新州法律生效。

(link) 法官裁定，該州不能「僅僅因為某種行為是由軟件促成的，就禁止正常的商業行為」。

麥當勞菜單定價

針對麥當勞的這起訴訟似乎是首例以「同一品牌下的特許經營商濫用共享定價技術向顧客多收費」為由提起的訴訟。其他大多數案件所指控的，都是完全獨立品牌企業之間的反競爭價格串通行為。

紐約大學法學院反壟斷法教授丹尼爾·弗朗西斯表示，特許經營商在定價方面的獨立性範圍將是本案的關鍵問題。他說，這些餐廳可能歸不同所有者所有，但其特許經營身份意味着它們在菜單和食品銷售方式上自然會進行協調。

「從任何合理的角度來看，這些分店之間根本不存在競爭：它們競爭的對象是其他連鎖品牌，」他說，「算法的存在並不會改變這一點。」

訴狀稱，該公司95%的美國餐廳為獨立經營，而麥當勞通過監管確保它們遵守其「定價引擎」的建議。該訴訟代表數百萬擬定集體訴訟成員，要求賠償具體金額未明的經濟損失。

麥當勞在一份聲明中表示，其技術「絕不會以任何方式自動化、協調或固定價格」，而是允許特許經營商「為自己的業務和顧客做出最佳決策」。

未參與麥當勞此案的反壟斷律師傑弗裏·辛德（Jeffrey Shinder）表示，圍繞算法定價的案件正在考驗法律能否跟上技術變革的步伐，而且在公衆對人工智能產生強烈反感的情況下，此類案件可能會激增。

「我預計此類案件會越來越多，」他說。