耐克中國區新任負責人申凱希（Cathy Sparks）正推動一系列改革，以扭轉該公司在中國市場連續五年的下滑態勢。申凱希今年春季出任耐克大中華區負責人，直接向首席執行官埃利奧特·希爾彙報。她的任務是說服中國數百萬運動鞋愛好者給耐克第二次機會。

　　中國是耐克第二大市場，但過去五年從增長最快地區變為表現最差地區之一。耐克未能抓住中國運動熱潮，而On和Hoka等競爭對手從中受益。耐克在中國大陸和中國台灣地區的收入較五年前峯值下降近30%。申凱希在接受採訪時表示：「作為西方大型跨國品牌，僅憑這一點已不足以在中國市場獲勝。」

　　上任六個月來，申凱希決定終止大部分由零售合作伙伴運營的線上門店，以提升品牌高端形象，並快速推出為中國設計的新產品線。她走訪近十幾個城市，進入健身房觀看Hyrox等熱門健身課程，並觀看當地街頭籃球賽，以了解耐克如何抓住中國蓬勃發展的運動場景。過去十年，中國馬拉松跑者數量翻倍，匹克球和板式網球場地不斷湧現，年輕人聚集在Lululemon門店參加晨間瑜伽。除訓練外，時尚的中國年輕人將網球裙和高端跑鞋作為時尚表達。

　　挑戰在於讓消費者對穿耐克感到興奮。來自浙江的27歲消費者馮一奇曾因科比·布萊恩特和邁克爾·喬丹等體育偶像而喜愛該品牌，但現在他表示耐克質量不如中國競爭對手。他說：「許多國產品牌現在以更低價格提供更先進技術。」為理解此類消費者觀點，申凱希參加了焦點小組，了解中國消費者參與哪些運動、在哪裏運動以及回家後做什麼。申凱希說：「我們將測試和學習。」理解中國消費者「將幫助我們找到正確配方」。

　　申凱希面臨激烈競爭。本地競爭對手宣稱能以耐克兩倍速度推出新款。耐克主要中國競爭對手安踏擁有Fila和滑雪品牌Descente等面向中國市場的多個品牌，為消費者提供多種時尚運動造型。中國運動服飾巨頭李寧也在快速推出新運動鞋。

　　申凱希試圖通過恢復耐克高端感來反擊。在先前負責亞太和拉美業務期間，她致力於清理臃腫庫存並改善線上購買體驗。現在，耐克將基本停止通過第三方賣家在中國線上銷售產品，包括當地零售巨頭滔搏。申凱希表示，第三方賣家造成線上銷售體驗碎片化，她正試圖減少大幅折扣。在滔搏於某熱門線上零售商的店鋪中，折扣耐克籃球鞋售價低於50美元，僅為同一平台上耐克自營店新款鞋價的一半以下。

　　這是一個冒險決定。耐克在中國銷售很大一部分——估計接近20%——來自線上第三方批發商。部分分析師讚揚申凱希此舉，另一些則表示這將打擊收入，並將市場份額讓給繼續通過滔搏銷售的阿迪達斯等競爭對手。伯恩斯坦分析師7月寫道，許多顧客將「轉向其價格範圍內的另一品牌」，而非支付全價，這可能推遲耐克在中國恢復收入增長。耐克6月表示，中國平均零售折扣下降，但預計全年收入將繼續下降。首席執行官希爾表示：「我們必須在中國恢復增長。我們必須更高端，更具文化相關性。」

　　曾於2024年前在耐克工作八年的布萊恩·芬恩表示，他在耐克時開發新產品可能需要兩到五年，在中國激烈競爭市場中太慢。他說，申凱希與美國耐克領導層的緊密聯繫將有助於她獲得資源加快產品開發。「她與埃利奧特有聯繫，有回到組織內部的 lifeline。」

　　耐克在2000年代是中國酷炫巔峯，當時以裝備勒布朗·詹姆斯和科比等頂級NBA球星聞名。如今中國娛樂選擇更多，NBA文化影響力下降。同時，本土品牌質量提升，使外國公司難以說服中國消費者支付高價。安踏籃球鞋售價可低於50美元，中國在線評論常稱其質量更優。為突破，申凱希希望更多本地設計產品體現中國文化和時尚。過去此類努力有時失敗。耐克2022年推出的龍鱗圖案籃球鞋Zoom Court Dragon因130美元售價和依賴陳舊龍紋與中國消費者連接而受批評。

　　申凱希表示希望採取新方法，首次任命副總裁級中國本地產品創造負責人，直接向她彙報。該團隊規模將翻倍，計劃在規劃開始僅六個月後於10月推出耐克運動生活系列。該系列將迎合中國年輕人對傳統與現代圖案融合的興趣。申凱希表示，新系列初期將僅在實體店獨家銷售，以創造店內體驗並帶動客流。公司還計劃聚焦徒步、球拍運動和Hyrox等快速增長活動。為Hyrox訓練中跑步和舉重設計、兼顧穩定性和速度的Nike Hybrid RN本月上市，比其他市場早兩周。

　　跑步收入連續六個季度實現兩位數增長，受Pegasus Premium等高價時尚跑鞋以及公司與本地跑團互動推動。她表示籃球粉絲仍是一股力量，並計劃將頂級WNBA球員帶到中國，包括公司代言的凱特琳·克拉克和薩布麗娜·約內斯庫。

　　伯恩斯坦數據顯示，耐克在中國運動服飾市場份額從2020年的27%降至去年的16%，預計明年將降至11%，部分原因是申凱希終止線上零售合作的決定。耐克懷疑者衆多，包括與中西品牌合作的獨立品牌顧問亞歷山大·夏皮羅，他認為耐克國際營銷策略不適合中國。夏皮羅表示，中國年輕人參與運動是為了健身和與朋友聚會，而耐克中國廣告過於關注運動的競技方面，展示國際運動員勝利時刻。他說：「感覺他們的本地員工只是在跟隨美國投射給他們的東西。」中國消費者「不再需要外國超級明星的建議」。