文｜象先志

飛豬正在把一部分招攬旅行用戶的工作，交給做AI應用的人。

9月雲棲大會期間，飛豬聯合阿里雲百鍊發起AI旅行創新大賽。開發者可以調用飛豬的旅行工具，做出自己的旅遊應用。所謂黑客松，就是在限定時間裏把想法做成可以運行的作品。這次比賽到10月25日截止提交，截至目前還處於徵集階段。

飛豬與阿里雲百鍊聯合舉辦AI 旅行創新大賽。

結合飛豬已經推出的推廣者計劃，這件事有一條清楚的生意路徑：開發者做應用、吸引用戶，飛豬提供可預訂的旅行商品；用戶購買符合規則的酒店或度假產品，開發者可以獲得佣金。

飛豬獲得更多賣貨的機會，用戶則多了一個可以提出旅行需求的地方。至於這個地方是否叫飛豬，並不妨礙訂單產生。

這恰好是飛豬眼下最難處理的問題。阿里可以給它提供入口，它也可以把商品交給更多應用銷售，但一筆筆交易完成之後，消費者下一次出遊，還會不會主動找飛豬？又或者說，千問是不是成為阿里接入阿里系OTA資源的更好的入口？

就在這場比賽啓動前，9月19日，北京市市場監管局通報，對包括飛豬相關主體杭州淘美航空服務有限公司在內的四家平台企業立案調查。通報尚未給出最終違法認定或罰款金額。

行業秩序在調整，飛豬自己的位置也在變化。它要面對旅行平台的競爭與監管，又要服從阿里對消費業務和AI入口的安排。

對集團有用，和成為用戶主動選擇的平台，正在變成飛豬需要分別回答的必答題。

獨立的路，走回了阿里

飛豬曾經認真準備過獨立面對市場。

2022年3月31日，莊卓然發出全員信，啓動組織改革。他提出，要「為未來獨立面對市場做好充分準備」。阿里將加大資金和戰略資源投入，飛豬則已成立工作小組，推進管理制度改革和崗位重組，並計劃搭建員工持股計劃。

當時，飛豬向媒體解釋，這不代表已有上市計劃，而是要具備獨立面向市場的能力。改革的重點包括加強服務和履約，讓組織適應旅遊業的需求。

這個出發點很實際。酒店房間一旦對應到具體入住日期，就不能像普通商品一樣等着慢慢賣。用戶抵達目的地後遇到無房、航班臨時取消，平台也很難只靠一個商品頁面解決問題。能把用戶帶到店鋪，距離把一次旅行服務好，還有相當長的路。

飛豬要獨立面對市場，就得有一套足以讓消費者反覆選擇它的服務。集團給來的訪問量，可以幫助完成第一次交易；下一次是否回來，需要它自己爭取。

三年後，組織改革的方向開始調整。

2025年6月23日，阿里宣佈把飛豬與餓了麼併入中國電商事業群。莊卓然繼續負責飛豬，阿里保留兩項業務的公司化管理，同時要求業務決策執行與事業群集中目標、統一作戰。

飛豬仍然需要經營好旅行生意，但這門生意現在還要服務淘寶的整體目標。據《財經塗鴉》2025年10月報道，飛豬在淘寶App內新增了一級入口，會員體系也與淘寶大會員打通。旅行服務由此進入淘寶的購物和會員場景。至於訂單從飛豬App進來，還是從淘寶進來，對集團而言可以有不同的取捨。

併入阿里電商後，飛豬披露了一組增長數據。2025年國慶中秋假期，其履約GMV按年增長48%，酒店間夜量增長78%；通過淘寶預訂飛豬旅行服務的訂單增長74%。

這些訂單當然有價值。酒店賣出了房間，消費者使用了旅行權益，淘寶會員也多了一個繼續使用會員服務的理由。飛豬接入集團，能夠同時滿足幾方的需要。

但這套安排還有另一種結果：飛豬把旅行服務做得越豐富，淘寶會員越好用；消費者因此更願意留在淘寶，也完全說得通。集團協同帶來的收益，未必表現為飛豬獨立品牌的增強。

用戶數據已經顯示出壓力。

QuestMobile 2026年半年報告顯示，6月飛豬全景去重用戶規模為3248萬，按年下降20.6%。同一張圖中，攜程為11607萬，按年下降14.6%；去哪兒為5329萬，按年下降8.4%；同程則增長3.0%。在這四家綜合旅遊平台中，飛豬降幅最大。

2026 年 6 月旅遊服務應用全景用戶規模與渠道分佈。

這部分數據統計了App、微信小程序和支付寶小程序的去重用戶，沒有單列淘寶內嵌服務入口。它呈現的是這些入口的使用變化，飛豬承接的全部交易還包括其他路徑。

這也使飛豬的問題變得更具體：即使淘寶繼續送來訂單，用戶單獨打開飛豬的理由，仍然需要重新建立。

飛豬也有過獨立App的增長。月狐的2025年年度排行榜中，飛豬App MAU增長了14.6%。兩組數據來自不同時間、不同統計口徑：2025年飛豬App仍有增長，到了2026年6月，QuestMobile覆蓋的入口則明顯承壓。

對管理者而言，承接集團需求是現實的選擇。淘寶已有用戶，會員權益可以促成購買；重新培養一個獨立旅行品牌，則要持續投入產品、營銷和服務，等待消費者在下一次出行時回來。

當飛豬同時服務自身經營和阿里整體消費目標，爭取用戶記住飛豬，就未必總是最緊迫的任務。獨立入口的投入回報越難體現，藉助集團完成交易的路徑就越有吸引力。

2022年飛豬要解決的是怎樣獨立面對市場，2025年之後，它還必須回答怎樣更好地參與阿里的生意。公司的管理形式可以保留，經營上的自主空間，卻要放在集團目標中重新衡量。

飛豬會成為下一個馬蜂窩嗎？

一家旅行公司可以繼續經營很久，同時逐漸退出消費者的日常選擇。

馬蜂窩提供了一個現成的參照。月狐發布的2025年在線旅遊App排行榜中，馬蜂窩MAU為283萬，年增長率為-38.0%。大量攻略和遊記仍在，獨立App的活躍規模卻明顯收縮。

馬蜂窩也沒有停止做生意。2023年2月，它宣佈獲得新一輪孖展，投資方包括貴州地方相關基金。到了2026年8月，馬蜂窩在數博會的企業宣傳材料裏，展示的業務已經包括目的地AI服務和線下旅遊項目。

公司仍能向地方目的地提供服務，原有內容也仍有使用價值。只是這些業務能夠繼續，並不要求消費者每天或者每次旅行都打開馬蜂窩。

AI又讓內容和訪問入口之間的關係發生了變化。

QuestMobile在2026年5月發布的AI信源研究中，觀察到DeepSeek在目的地攻略類問題中引用馬蜂窩，信源引用率為24.7%。這項評測於5月11日至15日進行，統計的是樣本問題引用信源的比例。對正在安排行程的人來說，旅行資料可以在AI的回答裏被重新組織，不必從原網站的一篇篇遊記開始讀起。

不同AI 平台在目的地推薦和攻略類問題中引用率居前的信源。

原來的社區生意，需要內容把人吸引過來，再讓閱讀者繼續查攻略、參與討論，或選擇旅行產品。AI引用帶來了一條更短的路徑：內容到達用戶面前，用戶卻可以留在AI應用裏。

引用也可能帶來回訪，馬蜂窩仍有機會爭取這些讀者。但馬蜂窩還得給這些讀者一個專門打開它的理由。資料有用，只完成了這門生意的一部分。

飛豬的條件與馬蜂窩不同。旅行攻略可以被摘取、概括，一間酒店今晚還有沒有房、多少錢、能否退訂，則需要連接真實商品和訂單規則。飛豬提供的交易能力，讓它更容易參與收入分配。

這讓飛豬有了成為旅行交易「插件」的條件。商品和預訂服務仍能帶來生意，消費者卻可能在其他應用裏發起需求。

馬蜂窩給飛豬的提醒是：獨立App的活躍規模明顯收縮，公司仍在開展面向目的地的業務。它可以繼續服務旅遊目的地，卻仍要重新爭取消費者打開自己的App。

放到飛豬身上，阿里的資源甚至可能讓這一過程更不容易被看見。淘寶帶來的訂單增長，可以持續證明旅行業務對集團有用；如果消費者的下一次需求仍然在淘寶發起，飛豬得到的是又一筆訂單，而非一次已經形成的獨立選擇。

阿里需要的，是能被調用的飛豬

千問已經把這條路徑做進了產品。

2026年1月15日，千問接入飛豬等阿里業務，開放機票、酒店預訂功能測試。按照發布時展示的用法，消費者可以先告訴千問自己的旅行需求，再由它調用飛豬，尋找合適的航班或酒店。

消費者省去了先選擇旅行平台的一步。對阿里而言，飛豬讓千問從提出建議，進一步走到可以幫助完成消費的階段。此前積累的旅行商品、商家資源和預訂服務能力，在新的入口裏繼續發揮作用。

阿里對入口的判斷也相當直接。在這場發布會上，負責千問C端業務的吳嘉向財新等媒體表示，未來獨立作為入口的AI應用不會有很多，綜合性Agent的競爭力更強。

沿着這個方向發展，集團當然需要飛豬提供可靠的旅行能力。與此同時，讓消費者留在千問裏完成更多事情，本身就是綜合助手要實現的目標。飛豬的獨立訪問量，與千問的使用體驗，未必會同時獲得優先支持。

這種分工已經從集團內部，延伸到外部開發者。

FlyAI Skill可以讓其他AI應用接入飛豬的旅行查詢和商品鏈接。開發者不用自己逐家連接酒店和航司，就能在應用裏增加旅行服務。飛豬官方FAQ同時寫明，部分商品仍需要跳轉到飛豬詳情頁查看最新報價。

它還不是一次調用就能包辦所有旅行事務的系統。不過，分銷關係已經寫進了規則。

推廣者在平台完成入駐、配置正式調用憑證後，符合規則的推薦訂單可以計佣。用戶支付成功，佣金進入預估狀態；交易完成，才轉為可以提現的收益。目前主要參與分佣的是酒店和度假商品，交通類暫不參加。

FlyAI 推廣者通過符合規則的成交訂單獲得佣金。

規則獎勵的是實際成交。開發者需要做好自己的應用，讓用戶提出需求並完成購買；飛豬則需要讓商品能夠被找到、被預訂。這樣的收入安排，並沒有要求開發者先把用戶培養成飛豬App的常客。

雲棲大會上的比賽，也就有了商業上的解釋。阿里雲百鍊提供AI開發支持，飛豬提供旅行能力，參賽者嘗試做出新的應用。做成之後，推廣計劃可以繼續給開發者提供成交激勵。

這條路完全可能給飛豬帶來增長。面向更多應用開放，也使它有機會獲得阿里體系之外的訂單。憑藉商品和交易服務賺錢，本來就是一種成立的商業模式。

代價在於，飛豬需要與這些入口分享獲客收益，並持續爭取被推薦。用戶先在開發者的應用裏提出需求。推薦什麼商品、以什麼順序展示，也可能由開發者的應用決定。要獲得這類訂單，飛豬得先爭取自己的商品進入推薦。

飛豬仍然在爭取直接服務用戶。8月10日，它發布旅行AI「飛豬幫幫」，把規劃、預訂及值機、升房等服務放進自身產品。這個動作說明，飛豬沒有放棄改善自己的使用體驗。

這也給它留下了一條路：當用戶遇到複雜退改、行程變化，需要持續服務時，讓飛豬成為值得再次選擇的旅行平台。2022年改革提出的服務和履約問題，到了AI時代仍然要靠具體體驗解決。

但在查詢和預訂這些千問已經接入的環節，用戶可以直接從千問調用飛豬。飛豬幫幫要把人留在自己的產品裏，就得讓消費者覺得，專門打開飛豬，比繼續在千問裏問下去更值得。無論用戶從千問還是飛豬幫幫下單，阿里都能承接這筆生意；飛豬要爭取的，是用戶下一次出行時，願意專門打開自己的產品。