智通財經APP獲悉，周一，摩根士丹利在最新研報中指出，隨着AI智能體逐步進入旅遊搜索和酒店預訂領域，全球酒店行業的分銷模式有望迎來重大變革。AI不僅可能幫助酒店減少對在線旅遊平台(OTA)的依賴，還將通過更加個性化的推薦，提高消費者直接通過酒店官網預訂的比例，從而降低行業整體營銷及分銷成本。該行認為，擁有龐大會員體系的國際酒店集團將成為主要受益者，並因此上調萬豪國際(MAR.US)、希爾頓酒店(HLT.US)等多家酒店企業的盈利預期和目標價。
摩根士丹利估計，全球每年旅遊預訂交易額超過1.6萬億美元，其中酒店客房收入約為6400億美元。在線旅遊平台貢獻約2200億美元的酒店預訂交易額，並從中獲得約300億美元的相關費用收入。與此同時，全球酒店行業每年營銷支出約為220億至550億美元，其中約40%至50%流向谷歌(GOOGL.US)等搜索渠道。綜合OTA佣金及酒店營銷費用，摩根士丹利預計，AI智能體有望影響全球酒店行業每年約550億至850億美元的相關支出。
該行指出，傳統酒店預訂流程通常始於谷歌搜索、OTA平台或酒店官網，而AI智能體的興起可能改變消費者尋找和預訂酒店的方式。未來，消費者可以直接向AI描述旅行目的、預算、住宿偏好及會員權益，由AI篩選酒店並推薦最合適的預訂渠道。這一變化有望降低酒店獲客成本，尤其有利於擁有成熟會員體系和較高品牌認知度的大型酒店集團。
摩根士丹利的最新研究發現，相比傳統搜索引擎，大語言模型(LLM)在推薦酒店時明顯更傾向於展示品牌酒店及其官方網站。
根據該行旗下AlphaWise團隊對美國多個旅遊目的地的測試，在傳統谷歌搜索結果中，品牌酒店佔比約為41%，獨立酒店佔比約為59%；而在大語言模型生成的推薦結果中，品牌酒店佔比達到87%，獨立酒店佔比降至13%。預訂鏈接方面的差異更加明顯。在美國目的地測試中，谷歌搜索結果中酒店官方網站鏈接佔比僅約13%，OTA平台鏈接佔比約78%；相比之下，大語言模型推薦結果中，酒店官方網站鏈接佔比高達97%。
歐洲市場也出現類似趨勢。摩根士丹利對倫敦、尼斯和佛羅倫薩的測試顯示，大語言模型推薦結果中，酒店官方網站鏈接佔比達到74%，高於谷歌搜索結果中的約8%。
不過，該行強調，這些結果反映的是當前AI推薦機制，並不意味着未來所有酒店預訂都會轉向直銷渠道。
摩根士丹利進一步發現，酒店會員忠誠度計劃可能成為決定AI推薦結果的重要因素。當消費者在AI搜索中明確表示自己擁有某家酒店集團的會員資格時，AI推薦結果會明顯向相應品牌及其官方網站傾斜。這意味着，酒店集團長期積累的會員數據、積分獎勵、專屬房價及會員等級權益，可能在AI時代轉化為更強的競爭優勢。
摩根士丹利認為，萬豪國際、希爾頓酒店及凱悅酒店(H.US)等大型連鎖酒店集團最有能力利用龐大的會員體系、專有客戶數據及技術合作關係，推動更多消費者直接預訂。
相比之下，規模較小的酒店集團雖然同樣有望受益於分銷成本下降，但由於會員體系規模及品牌溢價相對有限，實際收益可能不及大型競爭對手。
酒店直接預訂比例上升還將帶來明顯的財務效益。摩根士丹利指出，OTA平台通常向酒店收取約10%至20%的佣金，而通過品牌酒店官方網站完成預訂的相關成本約為5%。因此，即使只有少量預訂從OTA平台轉向酒店官網，也可能改善酒店經營利潤率。
該行測算，酒店直接預訂佔比每提高1個百分點，酒店業主的稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)有望增長約0.1%至0.5%，酒店品牌運營商的EBITDA則有望增長約0.25%至0.45%。此外，OTA佣金率每下降1個百分點，酒店業主和品牌運營商的EBITDA也可能分別獲得約0.15%至0.65%和0.25%至0.65%的增長空間。
基於上述分析，摩根士丹利預計，AI智能體帶來的分銷成本下降將從2027年下半年開始逐步體現，並在2028年進一步推動酒店企業盈利改善。
該行預計，到2028年，旗下覆蓋的酒店房地產投資信託基金(REITs)平均利潤率將較此前預測提高約0.2個百分點，而大型酒店品牌運營商的特許經營及相關收費率平均有望提高約0.1個百分點。
在估值方面，摩根士丹利上調了多家美國酒店企業的目標價。其中，萬豪國際目標價由380美元上調至384美元，希爾頓酒店由332美元上調至336美元，凱悅酒店由209美元上調至211美元，Wyndham Hotels & Resorts(WH.US)由91美元上調至92美元，精選國際酒店(CHH.US)由91美元上調至92美元。
酒店REITs方面，摩根士丹利的目標價調整幅度更加明顯。該行將Park Hotels & Resorts(PK.US)目標價由11美元上調至13美元，漲幅約18%；DiamondRock Hospitality(DRH.US)由11美元上調至12美元；美國豪斯特酒店(HST.US)由22美元上調至24美元；Pebblebrook Hotel Trust(PEB.US)則由13美元上調至14美元。
摩根士丹利認為，酒店REITs有望直接受益於分銷費用下降，因此其估值改善空間可能高於品牌運營商。該行維持對萬豪國際及希爾頓酒店的增持評級。不過，AI智能體的興起並不意味着Booking Holdings(BKNG.US)和Expedia(EXPE.US)等在線旅遊平台將失去競爭力。
摩根士丹利指出，OTA平台擁有廣泛的酒店庫存、成熟的會員體系、支付能力及訂單履約基礎設施，這些優勢仍然難以被AI智能體完全取代。與此同時，AI可能主要改變消費者發現酒店的方式，而非徹底顛覆最終交易環節。
對於希望尋找特色住宿或獨立精品酒店的消費者而言，OTA平台豐富的酒店資源反而可能在AI推薦中發揮更大作用。此外，OTA平台也可能因搜索渠道競爭加劇而降低自身營銷支出，從而抵消部分佣金收入下降的影響。因此，摩根士丹利對Booking Holdings和Expedia的整體判斷相對中性，並維持兩家公司的目標價不變。
不過，考慮到大型連鎖酒店可能通過AI吸引更多消費者直接預訂，該行將Expedia的2027年及2028年EBITDA預測分別下調1%和6%，但維持其235美元的目標價。Booking Holdings的盈利預測則保持不變。
對於谷歌而言，摩根士丹利認為，AI智能體可能對其傳統旅遊搜索廣告業務構成一定挑戰。該行估計，酒店相關營銷支出中有相當大一部分流向搜索引擎，而AI智能體將成為消費者尋找住宿信息的新入口。隨着旅遊搜索流量向大語言模型轉移，谷歌可能面臨更激烈的競爭。
不過，摩根士丹利指出，旅遊相關業務約佔谷歌收入的5%，即使部分收入受到衝擊，其整體AI業務發展機會仍可能遠大於旅遊搜索市場面臨的風險。
值得注意的是，該行也提醒投資者，AI智能體對酒店行業的長期影響仍存在不確定性。
如果AI平台未來通過廣告、讚助推薦或佣金模式加強商業化，酒店分銷成本可能重新上升。與此同時，如果少數大型AI平台最終掌握主要旅遊搜索流量，其議價能力甚至可能超過傳統搜索引擎和OTA平台。
此外，AI智能體未來也可能直接承擔預訂和交易職能，進一步改變酒店集團、OTA平台及科技企業之間的利益分配。
摩根士丹利認為，儘管上述風險值得關注，當前研究結果已經表明，AI智能體有望幫助大型酒店集團提高直接預訂比例，並降低酒店行業長期居高不下的分銷成本。該行預計，隨着AI技術與酒店會員體系、預訂系統進一步整合，酒店集團的品牌影響力和會員忠誠度將變得更加重要，而擁有龐大會員基礎及較強直銷能力的企業，有望在這一輪行業變革中佔據更有利的位置。