四年前，保時捷在法蘭克福證券交易所風光上市，創下了當年歐洲IPO市值紀錄。跑車品牌的溢價，加上SUV的銷量規模，帶來了豐厚的利潤，撐起了它的高估值。

如今，支撐這門生意的條件變了——中國市場持續回落，高端純電動車需求增長慢於預期，產品戰略重整和美國關稅又增加了成本。2025年，保時捷集團銷售回報率降至1.1%，遠低於上市當年的18.0%。

當地時間10月7日的資本市場日上，保時捷發布面向2035年的戰略，將更多資源投向高利潤車型和個性化定製，同時精簡產品組合、壓縮開發與運營成本，並計劃把盈虧平衡所需的年銷量降至20萬輛以下。它要提高單車收入，也要降低維持盈利所需的銷量。

保時捷股份公司執行董事會主席駱明楷在資本市場日表示，當前的重點是降低成本，增強公司的財務穩健性。

中國市場的變化尤其直接。這裏曾是保時捷最大的單一市場，如今豪華車需求承壓，本土高端新能源品牌進入更高價位市場，保時捷的品牌優勢需要由新產品繼續支撐。

01 回到20萬輛

保時捷上市時向投資者展示的，是把跑車品牌的溢價帶進規模更大的豪華車市場。其招股書將這套模式概括為「有規模的奢侈」，強調品牌定位與規模效益共同支撐財務表現。

2021年，保時捷全球交付30.19萬輛，Macan和Cayenne等SUV貢獻了57%的交付量。跑車維持品牌高度，SUV打開銷量空間，兩者共同構成保時捷有別於許多高端汽車品牌的盈利能力。

2022年9月的IPO最終以發行區間上限的每股優先股82.50歐元定價，按優先股發行價及普通股對應價值計算，上市市值約780億歐元，是當時歐洲規模最大的IPO。

上市當年，保時捷交付30.99萬輛汽車，集團銷售回報率達到18.0%；公司此後又提出長期銷售回報率超過20%的目標。對投資者而言，保時捷的吸引力在於：它既有高端品牌的定價能力，也有足以分攤研發、製造和銷售成本的銷量。

如今，保時捷正在重算規模與利潤的關係。

2025年，全球交付量降至27.94萬輛，集團銷售回報率為1.1%。當年約39億歐元的產品戰略調整與業務重整、電池業務及美國關稅等額外支出，是利潤大幅下降的重要原因。2026年上半年，集團銷售回報率為7.8%，高於上年同期的5.5%。

新戰略將長期集團銷售回報率目標設為15%，同時計劃將盈虧平衡所需的年銷量降至20萬輛以下。保時捷希望在銷量波動時，依靠更高的單車收入和更低的成本維持回報。

根據2035戰略，保時捷計劃增加高利潤車型，中期將頂級車型的平均售價提高約20%，把Sonderwunsch專屬定製項目的收入提升至當前水平的六倍；與此同時，車型衍生版本將減少約20%。保時捷的奢侈屬性一直存在，但高價車型和定製業務如今需要承擔更多增收任務，降低公司對交付規模的依賴。

這一路徑也有市場容量的約束。

波士頓諮詢與duPont REGISTRY在2025年12月發布的研究預計，至2035年，全球售價10萬美元及以上的豪華汽車新車市場年均增速約為2%，高於整體汽車市場約1%的增速；其中，售價超過17萬美元、至50萬美元的超豪華新車市場預計基本持平。

提高產品售價和定製收入，有助於改善單車收入，但少量頂級車型難以承接保時捷原有的銷量。Macan、Cayenne等車型仍需維持業務規模，更高價位的跑車和SUV則承擔更多提高利潤率的任務。

動力路線的調整增加了這套經營方案的難度。

保時捷曾提出到2030年純電動車佔交付量超過80%的願景。2025年9月，公司已因高端純電動車需求增長慢於預期而調整產品戰略，延長內燃機和插混車型的生命周期。此次戰略繼續投資內燃機、插混和純電技術，並計劃在2028年推出一款內燃機及插混SUV，與純電動Macan並行銷售；公司預計，這款新SUV將在2028年量產爬坡後，於2029年顯著貢獻銷量和盈利。

保留多種動力選擇有助於覆蓋不同市場的需求，也意味着持續的研發和製造投入。保時捷要讓新戰略兌現為利潤，既需要高價產品獲得客戶認可，也需要控制多條產品線並行的成本。

02 挑戰仍存

中國曾是保時捷最大的單一市場。

其在華交付量從2022年的9.33萬輛，降至2023年的7.93萬輛、2024年的5.69萬輛和2025年的4.19萬輛。按保時捷披露的全球交付量計算，中國市場佔比也從2022年的約30%降至2025年的約15%。

2026年上半年，保時捷在華交付1.45萬輛，按年下降32%；同期全球交付量下降約16%。中國市場的下行幅度明顯高於整體。

交付量變化已經傳導至渠道。保時捷中國總裁潘勵馳今年1月表示，中國銷售網點已從2024年的約150個降至2025年底的114個，計劃在2026年底進一步調整至約80個。保時捷此前的投資者材料也列出了約80個銷售網點的年末目標。

銷售網絡正在從適應較高交付量的佈局，轉向以更少網點覆蓋主要市場。

不少銷售也在過去幾年轉戰新能源。一位前保時捷銷售人士對華爾街見聞表示，「在2022年以前，不少新貴們喜歡保時捷，保時捷銷售也是一份比較體面的工作，現在壓力越來越大，不少同事們都轉戰國產新能源品牌了。」

保時捷將近年的在華下滑歸因於豪華車市場承壓，以及純電車型競爭激烈。

產品供應也有影響：2026年上半年，Panamera全球交付量下降38%，保時捷稱主要原因是中國市場一度出現車型供應空檔，隨後於4月推出面向中國市場的Panamera Pure版本。這些因素交織在一起，使中國業務面臨的問題超出單一車型或單一動力路線。

波士頓諮詢的豪華汽車研究提供了觀察這一變化的長期視角。

報告預計，北美和歐洲仍將是全球新豪華車，特別是超豪華車的主要市場；中國未來對全球豪華車需求的拉動，將更多來自超豪華之下的豪華車細分市場，其中本土生產的電動車有望承接相當一部分需求。

保時捷在中國需要面對的，既有少量高價車型的競爭，也有支撐整體交付的SUV和四門車型如何重新贏得客戶的問題。

一位資深行業分析人士對華爾街見聞表示，在中國高價位市場，駕駛性能和品牌歷史仍有價值，智能座艙、輔助駕駛、補能便利性及車型更新速度也越來越直接地影響購買決定。保時捷的高端化若要帶來更多單車收入，需要讓這些體驗與其定價相匹配。

全球車型規劃可以提供規模效益，中國市場則要求更快識別和回應本地需求，兩者需要在研發與成本安排中取得平衡。

保時捷已開始調整在華研發方式。2025年11月啓用的上海研發中心，整合了其在華技術、工程和數字化團隊，重點開發面向中國市場的信息娛樂系統與輔助駕駛方案。

保時捷稱，本土團隊開發的新一代信息娛樂系統計劃從2026年中起搭載於多款車型。這些投入能否改善產品競爭力，還需要通過後續車型的交付和客戶反饋檢驗。

保時捷在新戰略中採用了保守的中國市場預測，並據此下調盈虧平衡所需的銷量。門店網絡、產品供給和本土研發的同步調整，表明它已經開始按較低銷量重排在華資源。

成本下降可以減輕短期壓力，長期收入仍取決於新產品能否在中國維持定價，以及更精簡的渠道能否留住現有客戶。

對全球豪華車行業而言，保時捷的變化提出了一個更具體的問題，即當重要市場的銷量回落，高端品牌能否在減少經營規模的同時，繼續提供足以支撐溢價的產品與服務。