本文來自微信公衆號： 表外表裏 ，編輯：曹賓玲、楊靜，作者：陳梓潔，題圖來自：視覺中國
在李佳琦直播間，大牌美妝頂多打六七折，旅行團直接對半砍。
「化妝品纔是李佳琦的基本盤，現在旅遊產品折扣比化妝品更狠。」資深旅遊從業者孫瑞發現，青甘大環線7日遊，已從5000元常規價降到最低1980元，旅行社幾乎是賠本賺吆喝。
但千萬別用「慘」來解讀這一幕，孫瑞話鋒一轉，「直播間裏的旅行社可能纔是最聰明的。」
大牌美妝「價格即品牌」，給李佳琦降價不是為了甩賣，而是求「刷臉」。旅行社上鍊接，看中的也是「李佳琦推薦」這塊金字招牌——拿去各大平台渠道打廣告，把酒店、大巴「上座率」拉高，錢就慢慢掙回來了。
這種打法，就是旅遊業加速變遷的冰山一角。
隨着自由行成為常態，社交媒體甚至AI改寫消費習慣，一批新生旅行社加速崛起，而固守傳統跟團遊、依賴信息差盈利的「老登」旅行社，逐漸被無情洗牌出局。今年上半年，已有2400家旅社關停離場。
如今，旅遊市場仍火得一塌糊塗——國慶假期，「全世界都知道中國人放假了」話題衝上熱搜第一，國內頂流景區也一票難求。據交通部數據，假期內每天有超過3億人出行。
只可惜，時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。
年輕人要「帥哥跟拍」，旅社發「土味大字報」
現在傳統旅行團裏，年輕人佔比已不到10%。
十幾年前孫瑞剛入行那會，團裏一半都是35歲以下的遊客。彼時，「旅遊熱」正在升溫，掌握着交通、酒店、地接等資源的旅行社，被捧成風口上的豬。「門店開在商場裏，來報名的人拿着錢，從諮詢台一直排到門口。」
第一個轉折點，出現在2018年前後。「攜程、去哪兒、途牛等平台出來了。」孫瑞回憶道，機票、酒店、門票的價格全部被標準化、公開化，信息差被一刀抹平，年輕人開始拋棄旅行社、擁抱自由行。
另一個轉折點，就發生在當下。用得是文旅創始人安胖的話說：「作為旅遊主力人群的年輕一代，要的已經不再是線路，而是體驗和服務。」
他經營的一家餐廳，開在距市區20公里的沙漠戈壁裏，來回要顛簸一小時；店裏重點配備的也不是廚師，而是攝影師，位置和裝修成了排在「好喫」前面的最大宗旨。
按照傳統理念，這地方根本不可能被寫進旅遊路線裏，但現實是，許多不想排隊騎駱駝的年輕人，湧去這家「龍門客棧」打卡。
旅遊的邏輯變了。以前一句「來都來了」就能讓遊客走斷腿，行程越滿越值回票價；現在年輕人視旅行為「保養自己」的方式，他們不去人擠人的景點，不趕行程「集郵」打卡，就想在酒店躺着或找個咖啡館發呆。
小譚巴郎給100座城市的白領精英做完問卷調查後，決定給路線取名為「狂野新疆」：大家掙的錢越多，就要承受越多的壓力和責任，都渴望逃離繁重的工作，去「狂野」一把。
「販賣‘逃離’和‘治癒’成了旅社的生存密碼。」他直言，「打包行程」的老路子逐漸行不通，大量訂單來自定製遊、主題遊，遊客要的是「沉浸式玩透一個地方」。
對服務的要求也隨之轉變。拿地陪來說，過去導遊拼的是路線熟、講解專業、會帶團，現在火起來的「帥哥地陪」拼的是高顏值、會拍照、能提供情緒反饋。
這看似簡單，實則門檻提高了：要小衆、要獨特，更要「戳中心坎」的一瞬間。
為了滿足客戶，小譚巴郎會給每個人做「背調」——是i人還是e人，要無人機拍還是抓拍，喜歡自然風光還是民俗風情……了解清楚後，再安排合適的領隊做交付。發給客人的信息裏，還要明確到領隊簡歷、相機型號，甚至酒店樓層、WiFi密碼都提前告知。
「狂野新疆」開展近800期，熱度仍然不減，正是他真正圍繞「用戶體驗」做產品。入行十餘年的紅豆也有同感：「原來這行只簡單劃分導遊、計調等崗位，現在老兵地接、旅拍定製師、行中管家、深度體驗嚮導、露營地管家等層出不窮，分工越來越精細。」
行業向前狂奔，然而許多傳統旅社，卻幾乎停在了原地。
「給老闆提過建議，用精修海報、剪卡點視頻配BGM吸引年輕人，最後發出去的還是土味大字報。」紅豆無奈道，傳統旅社老闆多是「老登」，再熬幾年就到了退休的年紀，變革的動力不足。
想要轉型的，也不知道往哪轉。旅行社計調思思參加早會，五十多歲的老闆總是不停敲桌子，嘴上PUA：「沒成交，是不是你們還不夠努力？」「上回那個項目明明可以掙到錢……」
坐在對面的她早已司空見慣，小雞啄米似地點頭，心裏卻清楚公司已經不可能重啓增長。這兩年老闆跟風做了銀髮團、康養遊以及親子游和研學類，都是當下的熱門板塊，但掰開一看，只是大巴觀光團換了個名字而已。
她坦言，真正的「康養遊」要圍繞溫泉、慢遊等需求設計，餐飲也要考慮忌口、住宿確保無障礙，是系統工程而非行程拼湊。業內專業標杆案例屈指可數，各家尚處摸索階段，但打着「康養遊」旗號的低價購物團已經爛大街，持續消耗着遊客僅存的信任。
旅社的收入因此連連下滑，為了活下來，從業者或在差價上「再多宰一點」，或在服務上「再簡陋一點」，最終都陷入了惡性循環。
2016年出來創業的壞熊，就是因為看不下去市面上所謂「高端團」還在推購物、推自費、住得差、體驗糟，選擇做真正的高端定製。第一年，營業額就做到了3000萬。
但隨着時間的推移，他發現旅社的接連倒閉，也不能全怪無良從業者。
旅行社最賺錢的「信息差」，被平台截胡了
「跟客戶說一句話，都得花大幾百的開口費」，這是旅遊從業者當下的心病。
想讓網友在「川西旅遊」「新疆旅遊」等熱門關鍵詞的搜索欄刷到自己，每次點擊動輒6元起步，旺季成本翻倍，500元成本3～6小時內就能燒完。且進線質量參差不齊，拿到一條銷售線索的成本，能輕鬆突破一兩百。
而從留資到成交之間，還隔着天塹。「國人不愛為服務付費，白嫖黨是主流。」壞熊無奈道，尤其隨着AI普及，他們開始淪為「檢驗AI行程是否靠譜的工具人」，消費者達到目的就消失了，但旅社人力卻不能削減，反而要更專業、細緻。
雪上加霜的是，流量平台三五年就迭代一次，紅利期一過，廣告費就坐火箭上漲。數據顯示，小紅書、抖音的旅遊行業獲客成本，兩年間增幅高達289%，「單人線路毛利低於400元，很難扛住旺季搜索關鍵詞的投流成本了。」
壞熊瞄準的是追求品質服務的高端定製人群，能消化昂貴的運營費用，甚至因為好評如潮，撬動了不少自然流量。但仍有逃不掉的痛點：有些客戶為了錢會故意差評，不給錢就在平台「曝光你」。
「好評帖瀏覽量可能只有幾十個，但罵你的曝光瞬間就破萬。」壞熊坦言，商家維權不比消費者容易，往往只能喫啞巴虧。
更多旅社還沒走到這步，孫瑞估算，「傳統旅行社做自媒體，成功率不超過10%。」
資格認證這道關，就先卡死了一大批旅社：賣門票要景區資格，賣酒店要代理協議，賣成團要機票、酒店、車、導遊一整套資源證明，每樣都得交材料、交質保金、走審核。「等一整套流程走完，旅遊旺季也過了，很少有旅社做官方號，因為無法操作。」
做個人IP可以繞開繁瑣的合規流程，可如今做網紅也是千軍萬馬過獨木橋，「而且個人一旦火了，就跑路單幹了，旅社最終是為他人做嫁衣。」
兜兜轉轉一大圈，旅社還是回到OTA平台這個「大賣場」上，然而這些玩家也不是喫素的。
任意一家OTA平台，旅遊產品明裏暗裏總是「低價第一」。「這家兩萬，那家一萬七，再一家一萬五，服務還大差不差，客戶肯定都願意選便宜的。」孫瑞說，商家只能越發內卷，老實報價意味着失去曝光機會。
除此之外，平台還有附加費、貼牌、賬期等等「套路」，它們掌握流量入口、壟斷定價權，讓旅社們為平台打工。
在紅豆口中，旅社幾乎只剩「兩種活法」：要麼無限接近平台等資源方，做路線代理、景區代理、酒店代理，在價格上無限壓縮成本；要麼就無限接近客源，徹底擁抱C端消費者。
但無論哪一種，似乎都註定艱辛。
猶記得半個月前，她給幾位客人安排了雲南遊。臨行前三四天，地接社突然打電話來通知：「姐，這一天的團又不能成了。」
那已經是今年第N次噩耗了，江蘇、浙江、湖北等大省的遊客一起匯總到雲南地接社，居然連最低15人的成團數量都湊不齊，不得不取消。
新聞報道里，旅遊收入、人次還在創新高，身邊親戚問紅豆「你不忙嗎？現在很旺啊。」她沒辦法解釋——人均旅遊支出仍然乏力，遊客正自駕反向旅遊、住帳篷裏、喫路邊攤，不從旅行社走了。
孫瑞分享了一組更直觀的數據：湖北某OTA平台的旅遊路線總代理，批發收入比往年縮減了50%，足見旅社面臨的嚴峻局面。
「旅遊非常喫大環境。」壞熊笑稱旅遊從業者是「最希望世界和平發展的人」，中東地區爆發戰爭不適合飛行後，歐洲市場大受衝擊；日本因錯誤言論，出境遊市場也涼涼了。
甚至旅遊業還相當「看運氣」，極端天氣、災難、疾病……任何一個不可控因素砸下來，都可能壓垮旅社脆弱的現金流。畢竟，旅社做的又是「先墊錢、後收錢」的生意，企業客戶、OTA等渠道往往要等行程結束後30天、60天才結算。
十年前消費者「買賬」的時候，旅社的風險還不凸顯。現在信息差優勢被抹平，口碑再一崩壞，現金流壓力就全壓上來了。盈科旅遊等知名玩家，便是如此崩塌的。
不過，壞熊依舊對行業樂觀：「快樂和放鬆的需求不會消失，只是看誰能更好地滿足。」沒有不卷的行業，也沒有好做的行業，他能做的就是練好金剛鑽、端穩這碗飯。
而安胖則在籌劃一件更長遠的事——讓更多入行的人真正把旅遊做好。「想做旅遊的人很多，能做好的卻很少。」他相信，只有讓進來的人越來越專業，整個行業纔會越來越好。
（特別鳴謝「斑馬旅遊」、「新疆小巴郎旅行」、「得是文旅」，博主「安胖可好玩|旅行攻略」、「斑馬旅遊創始人-壞熊」、「小譚巴郎」、「愛芮司」對本文的支持。）
本內容來源於網絡，觀點僅代表作者本人，不代表虎嗅立場。如涉及版權問題請聯繫 hezuo@huxiu.com，我們將及時覈實並處理。
End
2026大鯨榜·產業AI最強落地案例評選申報啓動中
大鯨榜聯合超百位CIO、賽道領軍技術專家，評選出用AI砸開產業真實增長的落地範式。
如果你的案例已經跑進真實業務，解決了明確問題，也經得起數據覈驗，歡迎點擊下方圖片，進行申報，讓有效的產業實踐被更多人看見。
