文丨金融八卦女 伍豪

國慶假期剛過完，丁世忠做了一件大事。安踏花了15.055億歐元，約合人民幣123億元，買下彪馬29.06%的股權，成了這家德國運動品牌的第一大股東。

消息一出，很多人問同一個問題：安踏已經買了始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆、狼爪，十幾個品牌在手，為什麼還要買彪馬？

一次專訪的時候，他就講了一句話：「其實，我們看彪馬已經10年了。」

十年前就動了念頭。時機不成熟，一直等。這一等，等了十年。今年1月籤協議，10月交割，15億歐元全部來自安踏自有現金，不動一分錢槓桿。

安踏同時明確：將尋求在彪馬監事會取得適當席位，目前沒有對彪馬發起要約收購的計劃。不控股，不接管，只在牌桌上佔一個位置。

丁世忠說：「我們尊重彪馬的品牌基因，保持它的獨立自主權。」

丁世忠說這話的時候，底氣從何而來？這事得從39年前說起。

1./ 17歲那年，他揣着600雙鞋獨闖北京/

丁世忠17歲那年，做了個決定。輟學，帶着家裏湊的一萬塊錢，走遍晉江所有鞋廠，挑了600雙他認為最好賣的鞋。然後去福州火車站排了一晚上隊，買了張46塊錢的站票，一個人去了北京。

17歲以前，他連綠皮火車都沒見過，福州都沒去過。這一次，他坐了兩天兩夜火車。

到了北京，他揹着鞋往商場裏跑，見人就問要不要買鞋。福建口音讓他在北京說話都費勁。被趕出來過無數次。

有一次，他站在商場門口等了四個小時，就為了見採購經理一面。對方出來看了他一眼，說「不收貨」，轉身就走。他跟上去，把鞋從袋子裏掏出來，一雙一雙擺在地上。經理低頭看了一眼，說「明天再來」。

第二天他去了。第三天也去了。一個月後，那家商場騰了個櫃台讓他試試。

他給了個承諾：賣完結賬，賣不掉全退。

600雙鞋，很快賣光了。四年下來，他在北京賺了40萬。

這段經歷教會他一件事。他說：「那時候晉江人辦鞋廠，更多是站在晉江看晉江。我17歲去了北京以後，開始站在北京看晉江，視野完全不一樣了。」

後來他回晉江，跟父兄一起創立安踏。1999年，他做了一個讓所有人震驚的決定。安踏全年利潤只有380萬，他拿出80萬請孔令輝代言，又花300萬在央視打廣告。380萬，全花光了。

晉江同行都覺得他瘋了。丁世忠說：

「世界上許多成事的人，不一定比你會做，僅僅是他比你敢做。」

2005年，他說了一句話：「不做中國的耐克，要做世界的安踏。」

那時候安踏年營收才50多億。耐克全球營收是它的幾十倍。

這句話在當時聽起來像口號。但丁世忠不是說說而已。他後來做的每一件事，都在往這個方向走。

丁世忠想明白了一件事：技術可以追，品牌追不了。技術是可以用時間換的，但一個品牌沉澱下來的東西，用時間是換不來的。

所以他選擇了一條路：不是自己從零做一個全球品牌，而是把已經有的好品牌買過來，用自己的能力讓它重新跑起來。

後來買FILA、買亞瑪芬、買彪馬，都是從這個想法開始的。

2./ 他為什麼等了10年纔出手/

丁世忠有個習慣，很多人不知道。他每月必巡店。出差走到哪裏，就觀察路人腳上的鞋子。看品牌，看款式，看穿着場景。

去東北調研，晚上八點開完會，他特意租車跑六十多公里，趕在九點半關門前看了一眼營口的門店。來回路上一個半小時。

丁世忠說：「一個管理者，如果不掌握細節，純靠聽彙報，是沒辦法做重要決策的。」

這種對細節的執念，讓他看彪馬看了十年纔出手。

他看中了彪馬什麼？

彪馬有足球，安踏沒有。足球是全球商業化程度最高的運動。世界盃上，彪馬給11支球隊提供球衣，數量僅次於阿迪和耐克。

C羅穿着彪馬球衣站上了世界盃賽場。彪馬還拿下了英超官方用球。

彪馬有賽車，安踏沒有。這是彪馬的祖傳家業。1948年，魯道夫·達斯勒在德國創立彪馬，與弟弟阿道夫創立的阿迪達斯同源分家。

足球、F1賽車，這些纔是這頭美洲獅的領地，安踏都沒有。

但十年前出手，價格不對。到了去年，機會來了。2025年，彪馬股價全年跌了49.7%，市值較2021年高點縮水約八成。安踏幾乎是在地板價上接走了法國皮諾家族的持股。

皮諾家族是誰？開雲集團的老闆，古馳、聖羅蘭的母公司。他們持有彪馬很多年，最後選擇在谷底賣給安踏。

丁世忠說：「便宜從來不是買入的理由，價值纔是。」他還說過一句話：「好品牌是可遇不可求的。」

彪馬大中華區只佔其全球銷售額的7%，遠低於同業。而安踏最擅長的，恰恰是零售運營和DTC（直接面向消費者，不經過經銷商）。

安踏接手後，能幹什麼？

把彪馬在中國的渠道重新做一遍。把DTC的經驗複製過去。用供應鏈中台幫彪馬降本。

3./ 安踏拯救彪馬，但打鐵還需自身硬/

15億歐元花出去，安踏業績短期不會好看，壓力山大，但安踏一貫看的是長期收益。

歷史上，安踏就幹過類似的事。

2009年，安踏花3.32億元從百麗手裏接過FILA（斐樂）在大中華區的商標權和運營權。那時候FILA在中國年虧損超3000萬元，門店只剩50家。安踏把約50家門店陸續收回改直營，又為FILA單獨配建了一套高端供應鏈，支撐其「高端運動時尚」的重新定位。一路做到2025年收入站上284.69億元，經營利潤74.18億元。

當年沒人要的牌子，後來成了安踏最賺錢的資產。

2019年，安踏牽頭財團以46億歐元拿下亞瑪芬體育，把始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝收進囊中。始祖鳥被收購至今，專業產品規模翻了兩倍。亞瑪芬在紐交所上市後市值一度突破200億美元。

當年那場以小博大的豪賭，五年後賭贏了。

丁世忠在內部信裏稱，那是「創業到今天，所做的分量最重的一次決定」。

但彪馬不是FILA，也不是始祖鳥。

FILA，安踏拿的是大中華區獨家運營權，可以全盤改造、重新定位。彪馬這邊，安踏只拿29.06%少數股權，不控股，不接管。把FILA的經驗複製到彪馬身上，這件事沒那麼簡單。

彪馬的問題，最終還是得靠自己殺出一條血路。

商場裏，年輕女生腳上蹬着紅色Speedcat（彪馬經典賽車鞋）。薄底，復古，K-pop明星Rosé代言後成了現象級爆款。Speedcat系列在天貓連續一周蟬聯700元以上運動休閒鞋熱銷榜榜首，擊敗經典的耐克空軍一號等鞋型。今年前七個月，這款鞋的銷量已經超過去年全年的五倍。

商場裏那些薄底鞋，最早其實是給F1賽車手做的。後來才變成年輕女生腳上的潮流款。貨架上那些看起來像芭蕾舞鞋的款式，也是從八九十年代的運動鞋改過來的。

彪馬靠潮流賺到了關注，但運動這個老本行，慢慢被擠到了角落裏。

2025年，彪馬銷售額下降8.1%至72.96億歐元，毛利率跌到45%，淨虧損6.46億歐元，約合人民幣48億元。股息取消派發。批發收入下降12.8%，第四季度降幅擴大到27.7%。唯一逆勢增長的是DTC，佔比從28.9%提升到了32.4%。

彪馬管理層把2025年定義為「重置之年」，2026年是「過渡之年」，承諾2027年才重返增長。

彪馬的新任CEO霍爾德說得很直接。他說安踏更傾向於直接面向消費者的DTC模式，而彪馬長期依賴零售商銷售。短期內，彪馬在中國的銷售可能因此受到影響。

但資本市場看重的是另一面。多家機構預期，安踏入主後，彪馬僅約7%的大中華區銷售佔比將顯著提升。中國體育用品市場的體量擺在那裏，而安踏在這塊地盤上有二十多年的積累。

一位接近彪馬國內渠道的人士說得更直白：「去年其實賣得一般，但彪馬的產品力還是不錯的，就看安踏接手後，在中國市場能不能翻盤。」

2025年，彪馬先做減法。裁撤約1400個行政崗位，從零售渠道回購過剩庫存，大幅壓縮折扣促銷，退出低效地區業務。

2012年，安踏也經歷過庫存危機。當時安踏的庫存周轉天數從38天漲到了50天，行業裏很多品牌都在打折清庫存。安踏的選擇是：把貨收回來，把渠道管起來，把折扣控住。那一年安踏的業績不好看，但活下來了。

彪馬現在做的，和當年的安踏一模一樣。

2026年，它開始做加法。產品線聚焦足球、跑步、訓練、運動時尚四大核心品類。

數據給出了正面反饋。截至2026年6月底，彪馬庫存降至18.21億歐元，按年減少15.3%。二季度毛利率回升至48.0%，按年提升約180個點子。二季度自由現金流3.29億歐元，約為上年同期3.5倍。

但急着說轉型成功還太早。2026年二季度毛利率的提升，更多來自採購成本下行、美國關稅返還、匯率正向收益，以及高毛利DTC佔比提升。不是產品端的熱銷。

二季度彪馬全球營收仍在跌。歐洲中東非洲市場跌12.9%，美洲跌15.4%。只有亞太逆勢增長8.6%。

世界盃的聲量，還沒變成訂單。

4./ 買了之後，丁世忠怎麼管/

丁世忠辦公室門口掛着一隻貓頭鷹的攝影作品。雙目犀利，時刻保持警醒。

丁世忠管着十幾個品牌，但他有一套自己的邏輯。品牌發展越好，集團越少插手；只有當品牌出了問題，集團才介入幫忙。

他說：「集團要管什麼、不管什麼，一定要想清楚。」品牌的事歸品牌，集團只管中後台。

這套模式，全球找不到第二家。丁世忠說，安踏和開雲、LVMH都不一樣，全靠實戰摸索出來。

但不管集團有多少個品牌，全球化走到哪一步，在丁世忠眼裏，安踏主品牌纔是整個集團的「壓艙石」。

安踏主品牌2025年流水超過450億元，仍是集團單一品牌中規模最大的一個。丁世忠在內部會上反覆表態：「安踏主品牌必須贏。」他說，主品牌代表中國專業運動的核心實力、代表集團基本盤、代表品牌的初心。「安踏主品牌贏，纔是代表中國企業全球化的最重要價值。」

支撐這些表態的是真金白銀。安踏集團過去10年研發投入超過200億元，去年起又投入幾十億籌建「安踏全球創新產業園」。

丁世忠說過，運動品牌到最後拼的不是流量，不是渠道，也不是誰買得多，而是運動科技。

搞運動科技，需要長期投入，短期看不到回報。丁世忠說，企業家沒有選擇，必須無條件地樂觀。

他還有一句話：

「不要等什麼都確定了，你纔去做。等確定了，誰都會做。」

17歲帶着600雙鞋獨闖北京的那股勁，到現在沒變。丁世忠說：「敢闖、敢試、敢變革，是我看到企業家能一路破局的重要性格特質。」

這一次，他敢買。但買了之後，能不能管好，能不能等來回報，是另一個問題。

彪馬這頭美洲獅，還在谷底。安踏拉住了它。但跑不跑得動，得看它自己。能不能給安踏帶來回報，也不好說。