智通財經APP獲悉，國元證券發布研報稱，2026全球廣告支出有望達到1.3萬億美元，全球廣告市場展現韌性，行業持續擴張。當前AI驅動用戶獲取信息範式發生深刻變革，用戶決策鏈路正在被AI重構。流量端來看，AI驅動流量入口遷移，AI產品用戶數及訪問量爆發式增長。隨着生成式AI的發展，廣告行業正在被深刻重塑。標的關注：匯量科技(01860)、易點天下(301171.SZ)、藍色光標(300058.SZ)、浙文互聯(600986.SH)、因賽集團(300781.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)等。
國元證券主要觀點如下：
AI重塑廣告行業，多維度帶動行業變革。2026全球廣告支出預計達到1.3萬億美元，保持穩健增長。2026年中國市場廣告支出預計達到1.64萬億元，按年增長6.9%。當前AI驅動用戶獲取信息範式發生深刻變革，用戶的搜索過程演變為「對話式」互動，大幅降低信息獲取的成本，搜索廣告和展示廣告「界面層級」下降，AI回答成為新的「第一觸點」。決策鏈路方面，AI代替傳統搜索結果頁完成信息篩選、總結及推薦，用戶無需跳轉即可獲得完整方案，大大縮短了用戶決策鏈路。未來AI Agent有望進一步參與消費決策與交易執行。流量端來看，AI驅動流量入口遷移，AI產品用戶數及訪問量爆發式增長。隨着AI模型迭代以及能力躍升，AI產品訪問量以及活躍用戶數持續攀升。全球範圍來看，OpenAI當前周度活躍用戶數已經超過10億；國內方面，根據Questmobile數據，豆包MAU在2026年6月達到3.82億，千問MAU達到1.67億，DeepSeek MAU達到1.30億。
生成式搜索廣告商業化潛力逐步釋放，谷歌/OpenAI率先佈局。WPP預測，生成式搜索有望成為有史以來增速最快的渠道，廣告收入預計將從2026年的51億美元飆升至2030年的1000多億美元，2026-2031年複合增速超過100%。谷歌方面，早在2024年10月谷歌便上線AI Overview Ads，2025年5月發布AI Max。2026年穀歌推出一系列基於Gemini模型的全新廣告格式並擴大直接優惠的測試範圍。OpenAI方面，2026年1月16日，OpenAI正式宣佈計劃拓展廣告業務，8月31日OpenAI宣佈其ChatGPT Ads推出不到200天，年化收入運行率達到10億美元，並已在40個國家/地區上線。全球及中國頭部AI平台廣告業務巨大商業化潛能有待釋放，當前仍在廣告商業化探索早期階段。
營銷範式變革，GEO興起。AI發展帶動營銷範式重構，品牌營銷正從流量入口和廣告曝光的爭奪，逐步延伸至爭奪AI生成答案中的品牌認知、推薦位置和消費決策影響力，帶來新的營銷服務需求，GEO興起。根據秒針營銷科學院測算，2026年全球GEO市場規模有望達到240億美金，預計中國市場GEO市場56億人民幣，2030年達到240億人民幣。GEO以技術驅動服務，頭部服務商通過自研垂直模型、搭建自有數據庫等方式，完善自主技術體系。當前佈局GEO服務商環節的涵蓋初創企業、傳統SEO服務商、公關/廣告代理商。商業模式方面，目前主流商業模式包括SaaS產品模式、服務模式以及混合模式，同時token消耗計費的模式正在崛起。
AI賦能廣告系統，提升廣告效率，關注頭部媒體及三方廣告平台技術迭代。生成式人工智能推動廣告系統從以規則匹配、特徵工程與機器學習預測為核心，向以大模型為基礎的智能決策系統演進，在算法優化、創意生產、自動投放、效果衡量與歸因等多維度賦能平台。以頭部媒體Meta為例，AI賦能下，公司通過Andromeda、GEM等產品，圍繞廣告召回、用戶理解、推薦基礎模型與實時排序等多環節進行優化升級，提升轉化率和廣告主投放回報，成為驅動廣告業務成長的重要引擎。對於三方平台，AI與算法的發展提升三方平台價值預測能力，數據積累與AI算法形成飛輪效應驅動平台成長，推動優勢平台釋放經營槓桿。
【投資建議】
2026全球廣告支出有望達到1.3萬億美元，全球廣告市場展現韌性，行業持續擴張。當前AI驅動用戶獲取信息範式發生深刻變革，用戶決策鏈路正在被AI重構。流量端來看，AI驅動流量入口遷移，AI產品用戶數及訪問量爆發式增長。隨着生成式AI的發展，廣告行業正在被深刻重塑。
生成式搜索廣告：大模型廠商探索廣告商業化路徑，生成式搜索廣告有望成為新興高增長廣告渠道，WPP預計2030年達到1000多億美元。
營銷範式重構，帶來新的營銷服務需求：品牌在AI答案中的曝光、引用與推薦逐漸成為新的營銷競爭維度，GEO興起，未來AI Agent有望更進一步參與消費決策與交易執行，這些都催生了品牌營銷新戰場及營銷服務新需求。
對於頭部媒體：生成式人工智能推動廣告系統從傳統的以規則匹配、特徵工程與機器學習預測為核心，向以大模型為基礎的智能決策系統演進，在算法優化、創意生產、自動投放、效果衡量等多維度賦能平台，推動廣告效率提升併成為驅動頭部媒體廣告業務增長的重要引擎。
對於三方程序化廣告平台：AI與算法的發展提升三方平台價值預測能力，數據積累與AI算法形成飛輪效應驅動平台成長，推動優勢平台釋放經營槓桿。
標的關注：匯量科技(01860)、易點天下(301171.SZ)、藍色光標(300058.SZ)、浙文互聯(600986.SH)、因賽集團(300781.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)等。
【風險提示】
生成式人工智能發展不及預期，大模型廠商廣告商業化探索不及預期，網絡安全風險，政策監管收緊的風險等。