核心要點

• 麥當勞將增長希望押注於雞肉和飲品品類，但數據顯示，其正在被福來雞（Chick‑fil‑A）等主要競爭對手搶走消費份額。
• 市場研究機構 Consumer Edge 的數據顯示，Dutch Bros、星巴克等咖啡連鎖同樣在搶佔市場。
• 麥當勞的增長規劃包括推出手工裹粉雞肉產品，同時將烤雞肉重新加入菜單。

2021 年 5 月 6 日，伊利諾伊州芝加哥，一份麥當勞雞肉三明治。

　　麥當勞把下一階段增長的籌碼壓在雞肉與飲品業務上。但最新的消費者消費數據表明，這家快餐巨頭正面臨來自該領域專業對手的激烈競爭。

　　在 9 月投資者日上，麥當勞提出目標：到 2030 年，在雞肉、飲品兩大品類的全球市場份額各自再提升 1.5 個百分點。企業認為，這兩大品類是突破牛肉品類、拓展業務的重大機遇。

　　首席執行官克里斯・肯普欽斯基在接受採訪時表示，兩大市場的體量意味着巨大的增長潛力。

　　「雞肉市場規模達 1300 億美元，我們目前佔有約 20% 份額；飲品市場約 2300 億美元，我們佔 10% 份額。」 肯普欽斯基稱。對比 500 億美元規模的全球牛肉市場，麥當勞份額已經達到 40%，雞肉和飲品業務擁有更大提升空間。

　　但新的數據表明，想要從雞肉、飲品賽道對手手中搶奪消費並非易事。追蹤銀行卡交易數據的機構 Consumer Edge 提供的獨家數據顯示，從麥當勞流失的顧客，大多流向深耕這兩個賽道的餐飲品牌。

　　在麥當勞原有客群當中，福來雞第三季度在有限服務餐飲的消費份額按年提升 0.58 個百分點，是 Consumer Edge 統計樣本里份額增長最高的連鎖品牌。

　　咖啡品牌同樣在吸納麥當勞的顧客。得來速專屬咖啡連鎖 7 Brew 份額提升 0.4 個百分點；星巴克、Dutch Bros 以及唐恩都樂也躋身份額增幅前十。這四家咖啡連鎖合計拿下 0.88 個百分點的消費份額增量。

　　在消費者整體有限服務餐飲支出裏，麥當勞依舊是體量遙遙領先的單品牌連鎖，但自身份額按年出現下滑。與此同時，Restaurant Brands International 旗下的漢堡王份額上漲 0.24 個百分點，是漢堡品類當中漲幅最高的品牌。

　　Consumer Edge 高級副總裁邁克爾・岡瑟表示：「消費者花錢變得更加挑剔，各家品牌正在爭奪一塊收縮的餐飲消費蛋糕。」

　　這套數據僅能部分反映麥當勞在雞肉、飲品賽道的競爭格局，原因在於該統計無法追蹤顧客櫃台實際點購的具體餐品。

　　岡瑟補充道：「如果麥當勞能用有吸引力的新品留住食客，這套戰略依然存在成功的可能。」

　　雖然麥當勞此前飽受銷售疲軟困擾，但管理層表示第三季度末已經看到改善跡象。投資者日資料顯示，麥當勞美國市場 7、8 月同店銷售小幅負增長，但公司預計 9 月將轉正。

　　Consumer Edge 的數據同樣顯示，9 月各個收入層級群體中，麥當勞的按年消費份額下滑幅度均在收窄。

　　華爾街方面也對雞肉 + 飲品戰略的落地速度提出疑問。

　　伯恩斯坦分析師達尼洛・加爾朱洛在麥當勞投資者日後發布觀點：美國市場新推出的飲品帶來的銷售額，不足以抵消整體業務的疲軟；而包含手工裹粉雞肉、烤雞肉在內的新一代雞肉產品平台，落地時間晚於此前預期。

　　加爾朱洛在研報中寫道：「落實‘麥當勞下一代’增長計劃所需要的投入規模超出我們預期，會給短期盈利帶來額外壓力。」

　　他給予該股市場表現持平評級，目標價 295 美元；該股上周五收盤價約 235 美元。