新興渠道正加速搶佔消費者的時間和注意力，而這兩者正是當下推動商業增長的關鍵。尼爾森IQ最新調研顯示，高達77%的大食飲消費者在購物時對「愉悅自我/情緒價值」抱有期待——為「當下情緒」買單，已從消費的附加項演變為下單的核心驅動力。

　　當即時零售從餐飲外賣、應急補貨全面走向全品類、全場景的日常消費，品牌要尋求增長，已不能再延續傳統的「賣貨邏輯」，而是亟需在從產品企劃到終端履約的整個生態系統中，與平台共創解決方案，在消費者情緒觸發的「黃金30分鐘」內完成捕捉與兌現，把每一次即時心動轉化為長期選擇。

　　近日，尼爾森IQ（NIQ）發布《2026即時零售時刻經營白皮書——橙就時刻，讓增長髮生在每一刻》。報告結合零售監測、消費者調研與品牌實踐，指出即時零售已從1.0的效率競爭邁向2.0的價值競爭。報告系統梳理出八大優先經營時刻與「I·DO·MOMENT」方法論，為成熟品牌破局與新興品牌借勢突圍提供全景式增長指南。

　　渠道價值躍遷，即時零售打開品牌「高價值」增長空間

　　報告顯示，在快消品全渠道銷售額按年微跌0.9%、線下承壓的背景下，線上渠道按年增長10.5%，而頭部即時零售平台銷售額更是逆勢按年大增22.9%，展現出極強的渠道韌性與增長勢能。對於尋求突破的品牌尤其是新興品牌而言，以淘寶閃購為代表高速增長的即時零售正成為搶佔消費者注意力、實現彎道超車的戰略級勢能渠道。

　　更值得關注的是，即時零售並非線下貨盤的簡單複製，而是重塑供給結構的生態共創陣地。尼爾森IQ研究顯示，即時零售與線下渠道Top 100 SKU的平均重合度僅為48%，高達81%的品類增長由「非重合」的差異化產品驅動；同時，高端產品在即時零售的銷售份額達24%，差異化高端產品貢獻了增量的55%，個人護理、酒類等高價值商品加速滲透。這意味着，即時零售帶來的不只是銷售入口增加，更是品牌以差異化商品、即時組合和專屬供給創造新增量的機會。

　　以啤酒行業為例，隨着飲酒動機從傳統商務應酬轉向情緒自愈、獨飲小聚與深夜微醺，即時零售正成為承載高端酒飲消費的核心陣地。比如在淘寶閃購平台，25-40歲主流消費人群中，啤酒高客單消費佔比已超過五成。今年上半年華潤啤酒旗下雪花啤酒在淘寶閃購跑出了超160%的按年增速，喜力、老雪、紅爵等次高及以上產品銷量高速增長，華潤啤酒高端化戰略與淘寶閃購正加速融合。

　　消費者的溢價意願也印證了這一渠道的價值空間。報告發現，在寵物、母嬰、運動戶外、生鮮、酒水等品類中，願意相較線下渠道支付溢價的消費者比例達到35%至39%。當平台30分鐘履約成為標配，消費者願意為「此刻就能獲得」的確定性體驗和高品質生活買單。然而，新的命題也隨之出現：品牌如何從大量分散、稍縱即逝的需求中，識別真正值得長期經營的增長機會？

　　當77%的消費者為「當下情緒」買單：從經營需求到經營「時刻」

　　報告認為，過去的即時零售更多承接已經明確的購買需求；當供給和履約能力逐漸成熟，平台可以進一步介入需求形成的上游，在消費者狀態變化、情緒起伏和生活場景切換的瞬間，發現並承接潛在需求。場景回答「為什麼買」，情緒和狀態回答「為什麼現在買」，即時供給則讓「現在就要」及時轉化為行動。

　　尼爾森IQ調研顯示，即時零售的購物動因在全品類形成「功能+情感」雙驅動的同時，酒水（情感動因96% vs 功能動因92%）、鮮花禮品（情感動因93% vs 功能動因79%）兩大品類的情感驅動力甚至已超越功能動因。

　　基於此，一些即時零售平台已經開始提出將「時刻」作為最小需求運營單元，圍繞「穩住生活、改善感受、放大情緒、打開邊界」四大主題，提煉出安心、補給、悅己、高效、熱血、儀式、隨行、嚐鮮八大高潛情緒入口——「橙就時刻」。比如，諸多品牌已圍繞「橙就時刻」與淘寶閃購共創「情緒觸發—供給組合—即時履約」的全鏈路方案，將「黃金30分鐘」內的情緒峯值轉化為生意增量。

　　在夏日狂歡的青島國際啤酒節期間，淘寶閃購也曾攜手青島啤酒打造「青啤時刻」，並聯動伊利「優酸乳×冰工廠CP」的「冰爽時刻」及綠箭等五大品牌分時段落地定製營銷，借勢媒介與商超餐零共振，實現五大品牌平均峯值日GMV按年增長71%、AIPL人群資產激增1500萬+。

　　圍繞情緒節點，瑪氏德芙借藝術聯名與美妝跨界引爆七夕「儀式時刻」，當日生意按年暴增242%；億滋則以「奧利奧炫邁秋天第一口甜」切入立秋節氣儀式，聯動明星周邊與商圈大屏斬獲億級曝光與單日生意規模躍升。在拉大生活半徑的「隨行時刻」，自然堂聚焦夏季曬後修復，以雙代言人造勢爆品權益，助推峯值日品牌GMV按年飆升30倍。在兌現好奇心的「嚐鮮時刻」，安慕希聯動明星在便利店推出新品加贈雪糕模具，爆發日生意按年增長45%。

　　蒙牛與平台共建的「早餐時刻」則印證了高頻日常時刻的長期價值。雙方跨界聯合天津早餐包子與便利店早餐組合，打通「餐飲+零售+即時履約」鏈路以承接匆忙早晨對「便捷、省心」的需求，實現活動期下單用戶數按年增長155%，生意按年大增780%，成功將短期活動認知沉澱為固定時段的穩定復購。

　　從「能買到」到「認準買」，方法論沉澱可持續的品牌時刻資產

　　尼爾森IQ中國區董事總經理周凌卿指出：「當臨時起意與情緒觸動成為購買的起點，要求品牌將時刻洞察融入商品企劃、庫存佈局與履約協同，讓供給更貼近需求發生的當下。」

　　「橙就時刻」的目的就是幫助品牌將爆發形成的認知沉澱到日常，把稍縱即逝的需求窗口變成可持續經營的增長入口。為幫助品牌系統化地把一次「為當下情緒買單」的消費轉化為長期客戶關係，報告正式提出「I·DO·MOMENT」時刻經營方法論：Identify（識別），即從場景剛需、情緒共鳴、消費狀態和觸發信號中識別品牌值得經營的專有時刻；Design（設計），即將洞察轉化為情緒引爆的商品組合、時刻權益、營銷內容與履約的一體化方案；Own（擁有），以心智與生意結果雙重驗證，觀察消費者在相似情緒與需求再次出現時，是否會優先想到、選擇並復購品牌，最終沉澱為可複用、可擴展的「時刻資產（Moment Asset）」。

　　這也對應着消費者心智建設的三層路徑：首先滿足急用、急需等物理需求，讓消費者「能買到」；繼而通過穩定供給和情緒共鳴形成重複購買，讓消費者「習慣買」；最終在相似情緒與情境再次觸發時成為首選，讓消費者「認準買」。

　　從效率競爭走向價值創造，即時零售正在成為品牌進入消費者真實生活的新基礎設施。短期活動可以製造一次流量峯值，而讀懂情緒、深耕高頻且可重複的「時刻」，才能構建穿越周期的護城河。