隨着人工智能(AI)代理逐步具備自主搜索、購物及完成交易的能力，傳統互聯網平台正面臨一個重要抉擇，究竟應該主動擁抱第三方AI購物助手，還是限制其訪問，以保護自身的用戶關係及商業模式？伯恩斯坦在10月23日發布的最新研報中指出，對於亞馬遜(AMZN.US)、DoorDash(DASH.US)及優步(UBER.US)等擁有較高市場份額的互聯網平台而言，現階段拒絕或限制第三方AI代理接入，可能是一種完全合理的商業策略。

智通財經APP獲悉，伯恩斯坦分析師Nikhil Devnani和Mark Shmulik認為，儘管AI代理長期來看有望徹底改變消費者在線搜索、發現商品及完成交易的方式，市場目前對其顛覆傳統互聯網平台商業模式的擔憂可能過度。AI代理仍處於非常早期的發展階段，技術能力、消費者使用習慣及商業合作模式都尚未成熟，現有平台沒有必要急於幫助潛在競爭對手建立新的交易入口。

研報指出，消費者最終是否願意從傳統電商及服務平台轉向AI代理，關鍵並不在於AI模型的技術表現，而在於這些產品能否提供明顯優於現有方式的購物體驗。

消費者真正關心的是價格、信任、便利性、操作難度，以及任務能否準確、及時地完成。對於已經習慣使用亞馬遜等成熟平台的消費者而言，AI購物助手不僅需要完成同樣的任務，還必須在可靠性和便利性方面展現足夠明顯的優勢，才能促使用戶改變長期形成的消費習慣。

伯恩斯坦強調，現有互聯網平台經過多年甚至數十年的發展，已經建立起成熟的品牌信譽、商品搜索體系、交易流程及用戶服務能力。以亞馬遜為例，消費者在其平台上搜索和購買日常必需品的流程已經高度成熟，第三方AI代理想要取代這一體驗並不容易。

與此同時，AI代理在不同消費場景中的應用難度也存在明顯差異。

該行將消費者AI的主要用途概括為三類：替用戶完成任務、替用戶購買商品，以及提供娛樂服務。其中，購物被認為是最難實現大規模行為轉變的領域之一。

伯恩斯坦指出，即使電子商務已經發展了約30年，其在美國整體零售市場中的滲透率仍只有約20%，全球市場的滲透率則更低。這表明，消費者購物習慣的改變通常需要較長時間，AI技術的出現並不意味着所有交易都會迅速轉向新的渠道。

不過，Meta(META.US)旗下AI代理Muse的早期表現，已經顯示出消費者AI購物的潛在市場規模。根據Meta在2026年第三季度財報電話會議上披露的數據，Muse上線僅約一個半月，便在北美市場吸引了250萬日活躍用戶。更值得關注的是，約25%的Muse周活躍用戶已經嘗試使用AI代理購物，使其成為該產品最受歡迎的應用場景。

Meta還透露，Muse用戶的平均購買金額超過200美元，其中包括旅遊相關消費，而該公司平台上部分每用戶平均收入較高的用戶，也成為Muse的早期使用者。

伯恩斯坦認為，這些數據表明，AI代理購物正在獲得一定程度的消費者認可。不過，目前仍難以判斷早期嘗試能否轉化為長期穩定的使用習慣。

該行特別強調，用戶留存率和實際使用場景將是衡量消費者AI產品長期價值的重要指標。即使AI代理能夠在短期內吸引大量用戶，如果無法持續提供可靠、便捷的服務，也可能難以維持用戶活躍度。

在技術層面，伯恩斯坦認為，決定AI代理能否真正普及的關鍵因素之一，是其與外部網站及服務平台的互操作能力。

Meta的Muse通過虛擬機技術訪問和操作網站，使AI代理能夠在較廣泛的互聯網環境中執行任務，而支付系統的整合也有助於增強消費者信任。

不過，這種方式仍然存在明顯侷限。伯恩斯坦分析師在實際體驗中發現，Muse雖然能夠幫助用戶快速查找護照申請所需材料，卻也曾在Yelp和Wayfair(W.US)等網站遭遇機器人驗證障礙，導致任務無法順利完成。

對於普通消費者而言，這類問題可能直接影響其對AI代理的信任。該行指出，購物與一般的信息查詢不同，一旦AI代理在購買過程中選錯商品、遺漏訂單或無法完成交易，消費者不僅無法節省時間，反而可能需要額外處理問題。因此，官方技術接口及商業合作關係對於AI代理的發展至關重要。

與直接操作面向人類用戶設計的網站相比，通過應用程序編程接口(API)完成商品查詢、訂單處理及支付，通常能夠提供更高效、可靠的交易體驗。目前，Muse已經與Shopify(SHOP.US)、沃爾瑪(WMT.US)、Instacart(CART.US)、Expedia(EXPE.US)及Wayfair(W.US)等企業建立合作關係。

伯恩斯坦認為，對於市場份額相對較低、希望挑戰行業領導者的企業而言，與AI代理合作可能具有明顯吸引力。例如，沃爾瑪在電商領域與亞馬遜競爭，通過接入第三方AI購物渠道，有機會獲取額外流量、擴大市場份額並增加收入。

但對於亞馬遜等已經擁有龐大用戶基礎和成熟交易生態的平台而言，情況則有所不同。伯恩斯坦指出，亞馬遜目前已經採取限制第三方AI代理訪問的策略，同時積極發展自身的Alexa購物功能。

這一選擇背後的商業邏輯在於，第三方AI代理一旦成為消費者購物的主要入口，傳統電商平台可能逐漸失去對用戶關係、商品發現過程及交易決策的控制權。

屆時，消費者可能不再直接訪問亞馬遜等平台，而是通過AI代理比較商品、選擇商家並完成購買。傳統平台則可能被削弱為提供商品、履約及其他後台服務的基礎設施。

這正是互聯網平台所擔憂的「去中介化」風險。伯恩斯坦認為，對於亞馬遜、DoorDash和優步等在各自市場佔據重要地位的企業而言，過早與第三方AI代理合作，可能相當於主動幫助未來的競爭對手建立用戶入口。尤其是那些擁有獨特商品或服務供給，以及大量線下資源的平台，第三方AI代理往往難以繞過它們直接完成交易。

這種供給側優勢，使現有平台在與AI代理開發商談判時仍然掌握一定主動權。因此，伯恩斯坦認為，這些企業完全可以選擇暫時觀望，在消費者AI代理的使用規模和商業模式更加明確之後，再決定是否開放合作。

這種策略不僅能夠延緩潛在的去中介化風險，也可能為雙方未來建立更有利的商業合作機制爭取時間。不過，伯恩斯坦同時提醒，拒絕第三方AI代理並不意味着現有平台可以永久抵禦技術變革。

如果消費者最終大規模轉向AI代理，而外部AI購物渠道開始貢獻某一行業相當比例的新增交易額，那麼即使是市場領導者，也可能難以繼續忽視這一渠道。

對於旅遊等商品和服務供給已經高度數字化的行業，AI代理可能更容易直接連接航空公司、酒店及其他服務提供商，從而繞過傳統在線旅遊平台。

相比之下，在外賣配送、即時零售等高度依賴線下商戶網絡、配送能力及平台服務的領域，現有聚合平台可能擁有更強的防禦能力。

伯恩斯坦還指出，未來消費者AI市場的重要競爭之一，將發生在通用型AI代理與垂直領域專用AI代理之間。通用型AI代理試圖成為消費者處理各種線上及線下事務的統一入口，而亞馬遜等平台則可以利用自身掌握的用戶購買歷史、支付信息、會員關係及物流服務，開發更適合特定場景的AI購物工具。

該行認為，亞馬遜能否成功推廣Alexa購物功能，將成為觀察這場競爭的重要指標。如果連擁有龐大用戶基礎和成熟電商生態的亞馬遜，都無法推動消費者廣泛使用自有AI購物代理，那麼規模較小的互聯網平台想要建立成功的垂直AI代理，可能面臨更大挑戰。

從投資角度來看，伯恩斯坦目前維持亞馬遜、Meta、DoorDash、優步、Instacart及Wayfair的「跑贏大盤」評級。給予亞馬遜320美元的目標價，Meta目標價為850美元，DoorDash目標價為270美元，優步目標價為95美元，Instacart目標價為60美元，Wayfair目標價為125美元。這些目標價及評級屬於伯恩斯坦現有覆蓋觀點，並非該行因本次AI代理研究而作出的新調整。

總體而言，伯恩斯坦認為，AI代理對互聯網商業模式的長期影響可能十分深遠，但這一變化不會在短期內一蹴而就。在消費者使用習慣、技術可靠性及平台合作機制尚未成熟的階段，擁有較高市場份額的互聯網平台選擇限制第三方AI代理接入，並不意味着拒絕創新，而可能是保護自身商業優勢、爭取戰略調整時間的合理選擇。

但該行同時強調，最終決定行業格局的仍將是消費者。如果AI代理能夠持續提供明顯優於傳統平台的購物體驗，並逐漸成為消費者首選的交易渠道，那麼現有互聯網巨頭也必須順應這一趨勢，否則將面臨失去用戶入口的風險。