短劇爭奪戰，騰訊打起了生態牌

作者丨李瓊茹

編輯丨耿 輝

「智慧樹上智慧果，智慧樹下你和我......」

《智慧樹》裏這句熟悉的口號，最近又被網友翻了出來。

只不過，這次大家討論的不是少兒節目裏的紅果果和綠泡泡，而是手機上的紅果短劇，以及剛在微信裏冒頭的 「綠泡泡短劇」。

名字碰巧湊成了一對「CP」，生意上開始較勁。看上去，這又是一場騰訊與字節的「恨海情天」。

不過，當聊天窗口與短劇入口擠在同一塊螢幕上，微信想留住的，恐怕不只是短劇觀衆。

紅果勢頭正猛，微信另闢蹊徑

在綠泡泡出現之前，紅果短劇已經成為免費短劇市場裏一個很難繞開的名字。

QuestMobile數據顯示，截至2026年7月，紅果短劇的日活躍用戶達到1.68億，按年增長107%。

作為對比，同期騰訊視頻日活約5000萬，愛奇藝約4500萬，優酷和芒果TV各約3000萬。

也就是說，紅果一款產品的日活，已經超過了四家傳統長視頻平台之和。

用戶不光來得多，待得也久。2026年2月，紅果短劇月人均單日使用時長達到125分鐘，相當於平均每天花兩個多小時刷短劇。 對於一款2023年才上線的產品來說，這樣的增長速度相當驚人。

更重要的是，紅果已經不只是從傳統長視頻平台手裏爭奪觀衆，也在改變用戶花費娛樂時間的方式。

這種變化在整個移動互聯網市場上同樣明顯。2026年8月，中國月度使用時長排名前50的應用中，字節系產品佔據了41.8%的時長份額，比去年同期提高7.6個百分點。

除了抖音，紅果也成為字節爭奪用戶時間的重要力量。

紅果的優勢並不只是劇多。通過免費模式降低觀看門檻，再借助推薦算法不斷推送新內容，用戶看完一部劇，很容易接着點開下一部。

此前需要靠廣告吸引用戶進入單部短劇的生意，逐漸變成了一個能夠持續留住用戶的平台。

面對這樣的對手，騰訊想再做一個獨立短劇App，從零積累用戶、內容和觀看習慣，顯然不容易。

於是，騰訊這次換了一種打法。 今年9月下旬，微信上線了「綠泡泡短劇」小程序。與紅果類似，它同樣主打免費觀劇，通過廣告實現商業化，內容覆蓋真人短劇、AI短劇和漫劇。

但不同的是，綠泡泡沒有選擇推出獨立App，而是直接依託微信，與視頻號、微信搜索等現有入口連接。

這樣做的一個重要原因在於，微信生態內已經積累了相當規模的短劇觀衆。 《2026 短劇行業洞察報告》顯示，截至今年2月，微信生態內短劇小程序的月活躍用戶規模達到4.27億，按年增長59.9%；同期獨立短劇App整體月活為3.35 億。

雖然兩組數據統計的是不同渠道的去重活躍用戶，彼此可能存在重合，但至少說明，獨立短劇App崛起之後，微信小程序依然是短劇消費的重要渠道。

事實上，在紅果等免費短劇App崛起之前，小程序就已經是短劇生意的重要陣地。2022年前後，小程序短劇開始興起，並在2023年迎來爆發：用戶在短視頻平台刷到一段劇情，被懸念吸引後跳轉至微信等平台的小程序，先免費看上幾集，再通過充值解鎖後續內容。

不過，當時的問題在於，用戶往往跟着單部劇走——今天在這個小程序追劇，明天又被廣告帶到另一個小程序，流量被分散在不同運營方手中。微信雖然提供了運行環境、支付和廣告等基礎能力，卻缺少一個能夠統一承接觀看需求的官方短劇入口。

綠泡泡要做的，正是把這部分原本分散的觀看需求，儘可能留在微信自己的內容入口裏。 一旦用戶開始習慣在綠泡泡找劇、追劇，微信就有機會更直接地參與內容推薦、廣告分配和商業化規則的制定。

這種思路並不陌生。2018年前後，騰訊曾大力投入微視，希望在獨立短視頻App市場與抖音競爭，但最終沒能複製抖音的成功。反倒是2020年上線、直接生長在微信生態內的視頻號，逐漸成為騰訊短視頻業務的重要陣地。

如今，綠泡泡多少延續了這條思路：利用微信已有的使用習慣，讓看短劇變成聊天、刷視頻之外的另一種選擇。

所以，紅果與綠泡泡雖然都在爭奪短劇市場，卻並不是一場完全對稱的競爭。紅果需要守住已經建立起來的獨立平台優勢，而微信首先要做的，是把原本就發生在自己生態內的短劇消費，變成一門更有主動權的生意。

即便短期內無法撼動紅果，綠泡泡也並非沒有存在的價值。

微信開始計算你的時長

綠泡泡的出現，讓人重新想起張小龍十年前說過的一句話。

2016年微信公開課上，張小龍提出 「用完即走」 的產品理念。2018年，他又補充了後半句：「走了還會回來。」

按照張小龍當時的解釋，微信首先是一個工具，應該幫助用戶用最短的時間完成任務，而不是想方設法讓人一直待在裏面。

這種理念也體現在微信過去的產品設計中。比如不設定消息已讀回執，避免給聊天雙方增加社交壓力；朋友圈不提供訪客記錄，也是不希望用戶過度在意誰來看過自己；服務器不保留聊天記錄，因為不存纔是最安全的；小程序堅持去中心化，不做中心化的流量分發。

不過，到了綠泡泡這裏，微信反倒做起了留人的生意。

打開小程序，除了常規的短劇排行榜，首頁還有 「朋友在看」 推薦位，用戶可以根據微信好友的觀看行為發現劇集。小窗播放功能則讓追劇和聊天不必二選一，微信來了消息，劇集可以縮成懸浮窗繼續播放。

相比產品功能，微信最新的短劇激勵政策更能說明這種變化。

根據微信開放平台2026年第四季度的激勵政策，參與綠泡泡聯合發行的劇目，人均播放時長達到10分鐘的優質新劇，最高可獲得100%的收入激勵，其中90%為現金分成，10%為廣告金配贈。達到10分鐘門檻的普通劇目，基礎激勵為85%；而人均播放時長不足10分鐘的劇目，激勵比例則降至50%。

這意味着，同樣一部短劇，能夠把觀衆留下多久，直接關係到內容方最終拿到多少收益。

同時，騰訊對短劇的態度也在發生變化。 2025年初，馬化騰在騰訊員工大會上提到，短劇已經對長內容造成較大沖擊，但騰訊仍然強調投資精品短劇。到了2026年1月，他進一步提出，騰訊視頻除了堅持高品質長視頻投入，也要探索廣告驅動型產品。

從過去強調 「用完即走」，到如今把觀看時長寫進短劇的分賬規則，微信對用戶時間的態度，顯然已經發生了變化。

朋友在看，也是一門生意

相比紅果短劇，綠泡泡真正有優勢的地方，還是微信積累多年的社交關係鏈。

打開綠泡泡，除了常見的熱播榜、新劇榜，地區熱門榜也會出現類似 「北京的朋友都在看」 的提示。

根據騰訊方面的介紹，平台會結合用戶的瀏覽、觀看、讚好、分享等記錄，以及微信好友看過的劇目，進行個性化推薦。

這套玩法放在微信裏並不陌生。因為無論是公衆號文章還是視頻號內容，朋友的讚好、轉發和推薦，都在一定程度上影響着用戶能看到什麼。相比單純依靠算法判斷個人喜好，熟人關係多提供了一層參考。

不過，當社交關係開始影響娛樂消費，問題也隨之出現了。短劇畢竟不同於朋友圈裏主動分享的文章和視頻。有些人願意公開自己看過什麼電影、讀過什麼書，有人卻不希望微信好友知道，自己正在追一部什麼樣的短劇。

尤其是短劇題材五花八門，霸總、復仇、重生、逆襲，很多人看這些內容只是圖個消遣，未必願意把觀看偏好變成熟人之間的談資。

熟人關係既是優勢，也需要把握分寸。所以，微信既要利用社交關係為短劇引流，又要避免讓這種推薦變成負擔。至於「朋友在看」究竟帶來了多少流量，目前還沒有單獨的官方數據。

不過，綠泡泡整體的用戶表現已經有了一些積極反饋。據微信方面披露，綠泡泡用戶的人均觀看時長約為行業大盤的5倍，留存率達到大盤的2.5倍以上。

此外，AI仿真人短劇《影后芽芽》於今年8月21日在綠泡泡首發，上線3天播放量達到數億次，最高同時在線觀看人數突破200萬。隨後，該劇進入視頻號原生短劇場景，上線數日內，小程序與視頻號雙端合計觸達超過千萬用戶，兩端人均觀看時長均超過30分鐘。

不過，這些成績還不能全部歸功於社交推薦。《影后芽芽》從綠泡泡走向視頻號的過程，恰好說明微信還有另一項優勢：一部短劇可以藉助不同的內容入口，在同一個生態內獲得更多曝光。

相比急着證明社交推薦比算法更有效，現階段綠泡泡更值得關注的，或許是它能在多大程度上利用微信已有的流量。

對於製作方來說，綠泡泡的出現，至少意味着紅果之外又多了一個發行渠道。

此前有媒體曾援引一家頭部漫劇公司創始人的說法，紅果在市場上的強勢地位，讓製作方在經營中承受了不小的壓力。當一家公司越來越依賴某個平台獲取播放量和分賬收入，平台的推薦規則、分成政策稍有變化，都可能影響項目的收益。

資本市場也對短劇行業的新變化作出了反應。10月14日，掌閱科技收盤漲停，果麥文化上漲14.49%，中文在線上漲3.46%。

雖然當天AI漫劇等傳媒概念同樣表現活躍，不能將股價上漲全部歸因於綠泡泡，但新渠道帶來的內容需求和發行機會，確實為相關公司提供了更多想象空間。

不過，多一個平台並不等於立刻擁有更大的議價權，能否獲得穩定的流量和收入，仍然是製作方最關心的問題。

而對騰訊來說，這筆生意還有另一層值得考慮的地方。

微信生態本身並不缺少短劇觀衆，只是這些流量長期分散在不同的小程序裏。

隨着綠泡泡建立起統一的內容入口，騰訊也有機會更深入地參與短劇的內容分發和商業化，讓微信積累的用戶規模和社交關係，進一步轉化為實際的廣告收入。

當然，綠泡泡想要成為下一個紅果，還有很長的路要走。

相比兩款產品誰輸誰贏，更值得關注的，或許是微信自身的變化。短劇只是一個切口，背後是超級App對用戶注意力的進一步爭奪。

當聊天、社交、支付之外的娛樂需求也逐漸被納入微信，用戶每天在這裏花費的時間，也有了更多被商業化的可能。

微信依然是那個隨時可以「用完即走」的工具，只是對今天的微信來說，讓用戶願意留下來，同樣成了一門重要的生意。