作者|略大參考 一葦

微信生態內上線了一款名為「綠泡泡」的的短劇產品，10月首周周活躍用戶達8968萬，較9月首周提升44.1%。

這已經是騰訊在短劇市場的第四次嘗試。這次騰訊亮出王牌——微信。

但王牌也是底牌，打完了，可就沒別的牌出了。

01 第四次，也是最後一次？

騰訊做短劇其實很早。

早在OpenAI還是個小衆極客產品的時候，短劇就已經成為風口了。2020年時，就已經有了「微短劇元年」的說法，愛奇藝、優酷早在此之前就上線了短劇頻道。

騰訊這家公司一向是「敢為天下後」，直到2021年年底，騰訊視頻在APP內嵌入一個頻道「十分劇場」。

不過當時騰訊視頻對於短劇的理解，和後來行業的實際發展有一些偏差。

當時的騰訊視頻把短劇當成了「更短的長視頻」，或者是「視頻版的網文」在做。商業模式上，他們仍然堅持着長視頻的會員分賬模式。還在堅持「10分鐘以上的精品化製作」，還在堅持橫屏。

這種堅持不能算錯，畢竟作為長視頻平台，騰訊做的短劇，要和抖音、快手有一定的差異化，否則沒有任何優勢。做個差異化的產品，和抖音互補很好。

但事實證明，市場沒有給這種半長不長，半短不短的短劇生存空間。這段嘗試也很快銷聲匿跡，眼下已經沒有多少短劇用戶知道這個劇場。

接下來的幾年，是行業瘋狂思考「短劇到底該長什麼樣」的幾年。

2022至2023年，短劇市場出現了另一種形態：小程序付費短劇。用戶在抖音、快手刷到一段免費劇情，被吸引後跳轉到微信小程序，付費解鎖後續劇集。

微信意外地以這種方式成為短劇生意其中一環。

但即便是搬到小程序，這套東西沒有找到短劇的答案，它仍然在延續着長視頻的付費模式。

2023年，字節跳動終於找到了行業的答案：短視頻模式，而不是影視模式。

所謂「短劇」，其實就是短視頻時代的連續劇，它有兩個關鍵詞：短視頻模式，和連續劇。

而之前行業的大部分嘗試，都沒有逃離連續劇思維，所有的重心都圍繞在「劇」上。而字節是真正在以「短視頻」原生思維在做短劇：算法至上、免費觀看、廣告變現。

從這開始，短劇這個行業的發展速度逐漸超出人們的預期，2024年，微短劇的市場規模超過了電影票房。

騰訊的思維也終於跟上了時代。

2025年1月，Pony在年會說長視頻受到短劇衝擊，後腳騰訊視頻旗下的「火星短劇社」小程序就在微信上線，後改名「火星觀劇」。它已經採用了豎屏、免費加廣告解鎖的模式。

不過事後來看，騰訊似乎沒有在這個產品上投入太大精力。內容主要由騰訊視頻及合作方提供，它的地位跟微信裏其他第三方短劇小程序沒有什麼區別，廣告投放也相對剋制。

種種跡象表明，這更像是一次試水，而非騰訊對短劇市場的大規模進攻。最終也歸於沉寂了。

騰訊沒有貿然投入，有合理性。短劇的市場的確不小，但騰訊是一家年收入大幾千億的公司。長視頻受到的衝擊的確很大，但問題是長視頻從來不是騰訊的基本盤業務，放到整個騰訊集團的產品生態裏，騰訊視頻這個產品的次序，能不能排進前10，都是要打一個問號的。

但AI來了，又不一樣了。

2025年，AI短劇迎來超級爆發，全國微短劇市場規模突破1,000億元，AI短劇突破120億，按年增長300%。到今年第一季度，全行業上線微短劇約12.8萬部，其中AI微短劇約12.2萬部，佔比超過95%。

在AI的改變下，短劇業務的規模迎來了質變，繼續發展下去，它的市場規模不是超過長視頻、電影市場這麼簡單了，它的體量甚至有機會孕育出一個獨立的互聯網二線巨頭出來。

這種業務，對於常年靠娛樂賺錢的騰訊來說，怎麼都要試試。

2025年6月，騰訊終於把短劇提到了微信的一級入口。

雖然騰訊視頻做短劇不算非常成功，但微信內部同樣積累了規模可觀的用戶。QuestMobile數據顯示，截至2026年2月，微信小程序短劇用戶規模達4.27億，按年增長59.9%，超過獨立短劇APP整體的3.35億。

只不過這些流量是分散的，微信在其中只是一個「瀏覽器」的角色，而不是短劇平台的角色。

2025年6月，微信上線官方「短劇」小程序，將其作為聚合第三方短劇小程序的入口。今年1月微信改版，這一板塊升級進入「發現」頁獨立入口。

不過這個改動仍然沒有改變微信的定位，微信只不過是個容器般的存在，用戶和流量仍然是分散在各家手中的，其中不乏日活過百萬的短劇小程序。

在這個產品形態下，微信不是真正「短劇平台」，而是「短劇平台的平台」。離「親自下場」還有點距離。

與此同時，騰訊旗下的獨立上市公司閱文集團，也通過IP改編切入了短劇賽道，做的有聲有色，但它們的商業模式，和那種真正的大衆短劇平台，有所偏差。騰訊這種巨頭，可能還是希望擁有一個真正大規模的平台。

直至今年10月，微信親自下場的綠泡泡終於來了，這很可能是最有機會的一次，也可能是最後一次。

02 是王牌，也是底牌

每當騰訊怎麼都打不過對手，怎麼做都做不成一件事的時候，它就使用微信這張王牌，讓微信親自下場。

視頻號如此、微信小店如此、看一看也是如此。

綠泡泡也是如此。

和以前不同，綠泡泡這個產品，是真正的「微信牌」短劇。它擁有微信「發現」頁的獨立入口，和公衆號、視頻號一樣，擁有「朋友在看」。這是一個和朋友圈、公衆號、視頻號、聽一聽一樣的「高級別」生態產品，可以享有微信生態的大部分優勢，是騰訊只有在那些最重要的業務上纔會給出的「待遇」。

雖然我們說騰訊做了四次短劇，但前三次對騰訊來說，根本算不上發力，根本沒有提到綠泡泡這種高度。

而這一次，騰訊才運用了自己的「真本事」，這第四次，也是最可能成功的一次。即便不能搶到字節的份額，但藉助微信：1.不用下載App。2.熟人傳播。3.和微信生態的其他互動。這三個優勢，綠泡泡至少也能像視頻號一樣，成為一個獨特的短劇產品。

但王牌也是底牌，如果底牌打出，還沒有預期的效果，那就沒牌可打了。

如果綠泡泡沒有獲得足夠多的用戶時長，騰訊還能怎麼辦？小程序、長視頻內、微信都做過了，那似乎也只剩下獨立APP一條路了。

這根本不是騰訊擅長的事。

歷數騰訊和字節的競爭，當戰場拉到微信之外，讓騰訊的獨立產品與字節正面交鋒，騰訊往往打得喫力。遠的有天天快報不敵今日頭條，近的有豆包的用戶遙遙領先元寶。

騰訊是一家有舒適圈的公司，騰訊真正擅長的，還是在微信的「火力覆蓋」下去打仗。

比如短視頻。

最早騰訊用微視與抖音對壘，但這些年一直不溫不火，其2020年年初的峯值日活也不過約3166萬，連抖音峯值的十分之一都不到。

在短視頻裏掙扎了許多年後，直到搬出微信，騰訊才終於「上桌」，2026年Q2日活達6.6億，總用戶使用時長按年增長超過20%。

再比如微信小店。騰訊在電商領域也曾推出拍拍、小鵝拼拼等多個獨立產品，但始終不能成為市場的主要玩家。

直到打通了公衆號、視頻號和小程序等場景，推出了微信小店後，騰訊在電商方面纔有了後來的成績：2024年微信小店GMV達到上一年的1.92倍，訂單量達2.25倍。2025年，微信小店品牌帶貨GMV增速達到平台整體的4.3倍。

綠泡泡這次要驗證的，就是這套生態能力能不能再次變成競爭優勢。

它不一定要成為短劇行業的老大，就像視頻號也沒有打敗抖音、微信小店也沒有打敗淘寶。但只要能讓騰訊留在短劇這張牌桌上，讓它佔據某一個場景和細分品類，就足夠了。

騰訊是一家投入非常謹慎的公司，如果綠泡泡這張牌也沒打出預期效果，短劇這事，很可能也就這樣了。

頭圖來源|AI製圖