文｜唐辰同學 唐辰

Token上直播間了。

11月2日晚，李佳琦在直播間賣起Token。近半個小時，就售出10萬份千問辦公個人會員月卡，累計約2萬億Token，成為今年雙11新爆款。

當晚，直播間評論區不斷刷出「321，上Token」。同時，其直播間貨架還擺上了三款內置千問辦公的AI電腦，以及釘釘A1、QwenNote A2等消耗Token的AI單品。

直播現場，李佳琦問做客的千問辦公CEO陳宇森：「能不能幫我做個AI分身，24小時陪女生們聊天？」後者的回答很圈粉，「AI取代不了李佳琦。我更希望幫粉絲用AI解決瑣事。比如到點下班、陪伴貓狗、照顧家人。」

這場直播有兩個看點：Token成了可以叫賣的貨品，AI廠商成了直播間裏的品牌方。天貓在中間撮合，拉來全中國最會賣貨的人，打通了交易。

但2萬億的「Token」狂歡背後，真正的問題是：Token像話費一樣上了貨架，它能一直賣得動嗎？

什麼變了，什麼沒變

天貓為這場直播已經鋪墊了兩個月。

9月2日，「大模型第一股」智譜正式入駐天貓，開了家官方旗艦店。店鋪上架的唯一商品是四種不同價位Token套餐；第二天天貓上線「AI空間站」Token充值中心，首批接入阿里雲、智譜、Kimi、MiniMax、DeepSeek。

雙11開售首日，淘寶Token品類成交額按月漲了450%。到11月2日，李佳琦把千問辦公個人會員月卡賣給「所有女生」。

甚至可以說，天貓兩個多月的準備，就為這一晚。Token也正式從技術專有名詞，變成了電商貨架上可被比價、下單、囤積的商品。

但一分錢拉新的玩法，並不新鮮。2萬億Token只是權益額度，還沒真正燒掉。其真實意圖就是買流量，買曝光。

直播間外的銷售情況更能印證這一點。根據我的觀察，智譜天貓旗艦店Token產品累計賣了幾百件，MiniMax更少。而且，多數大模型店鋪不參與雙11優惠。智譜的優惠也只是象徵性：月卡從118元降到115元，便宜3塊。

所以，李佳琦直播更像一次全民廣告：讓幾百萬觀衆知道，原來AI可以像話費一樣，按月買、按量買。

若以此來評估效果，Token的消費人群已經在變化。除了工作剛需的Token消耗大戶程序員，一二線的白領、開小店的小老闆、給孩子找輔導的家長等都湧進直播間，搶購、囤積Token套餐。

他們之前幾乎不跟AI算力發生直接關聯，也不關心模型跑分，也可能聽不懂Token，但知道「AI能幫着幹活」，比如自動寫周報、給孩子整理錯題。

陳宇森和李佳琦在直播間裏反覆演示的，也正是這些場景。

事實上，不止天貓一家在直播間賣Token。京東也在9月上線「AI軟件充值館」，對外銷售京東雲、DeepSeek、智譜、MiniMax、Kimi、千問的Token套餐；雙11當天，京東3C採銷直播間上架0.01元的Token包，開播一小時送出10億Token。

抖音那邊，豆包工作從10月26日起每天開播，賣月卡、年卡、團隊席位，剪映、即夢的會員也跟着上了架。

在我看來，Token上電商貨架，渠道的價值也更加凸顯出來。過去大模型廠商做收入，走的是B2B模式：敲CIO（首席信息官）的門，講技術、講參數，落點永遠是幫企業降本增效。這條路賬期長、門檻高，客源握在銷售團隊手裏，每年的生意規模是有上限的。

現在換了個打法。幾十塊的月卡擺上貨架，賣點還是會幹活，但繞過了企業IT採購，直接賣給普通用戶，讓他們先以最低門檻把AI用起來。

以智譜為例，它就缺一個有客流的門店。智譜的收入模型正從「賣項目」切到「賣訂閱」，形成「API+訂閱」的商業邏輯：調用不停，收入不停；用戶基數越大、續費越好，賬越穩。

智譜還在年中財報裏寫進一條自定義公式：「AGI商業價值＝智能上界×Token消耗規模」。

其邏輯是，智能上界決定模型能處理什麼任務，任務邊界決定每個Token的價值密度，再由Token消耗規模放大。用於日常聊天的Token，與用於完成軟件工程、發現生產系統漏洞的Token，代表不同的商業價值。

它還自定義了 「算力乘數」，衡量每投入一元訓練和推理算力產生多少開放平台及 API 收入，稱上半年按年提高約14倍。但智譜沒有披露絕對值和計算過程，外界暫無法獨立驗證。

極客公園評價稱，智譜把這些自定義指標寫進中報，是試圖說明其正在爭奪大模型公司的估值解釋權。即，除了收入、利潤和現金流，也希望投資者關注模型能力、Token 消耗、單位任務成本，以及算力轉化為收入的效率。

要知道，可訂閱是一門靠續費活着的生意，續費靠源源不斷的新用戶。

但智譜官方招徠新客的能力有限：專業開發者熟悉API，會自行鑽研配置。但衆多個人開發者、小團隊、有采購需求的中小企業，很難通過官網觸達。

天貓補的正是廠商的這個缺口，貨架和支付系統都是現成的。雙11又在今年第一次把攢了十幾年的客流，向Token開放。雙11本來就是阿里打造的購物狂歡季，過去囤日百，現在可以囤算力了。

千問辦公個人會員月卡 圖源：交易訂單截圖

所以，陳宇森聯手李佳琦直播的更大價值在於，他們在大促節點證明了，Token可以像日用品一樣走零售渠道，而且還有很多人買單。

為什麼是天貓

天貓是第一個把Token單列成獨立促銷品類的平台。它將搜索、比價、品牌店鋪、頭部主播帶貨等一套零售的規矩全用上了。

更重要的是，聚攏大模型廠商，這件事也就只有天貓能做。這門新生意，恰好長在了天貓的地界上。因為Coding訂閱是搜索型、計劃型需求，用戶帶着目的來，比完套餐再下單。

相較之下，拼多多的低價心智接不住這類客人，抖音的興趣種草也帶不動，天貓的搜索加品牌店鋪，纔是Token成交的主場。

它把Token打包成月卡、會員，像視頻會員、網盤會員一樣售賣。淘寶充值中心裏，Token的入口挨着充話費、充流量、交水電煤。

天貓想在把Token服務做得「像水電煤繳費一樣便捷」，併成為大模型離用戶最近的AI第一消費主陣地。

更關鍵的是，Token擺上貨架，天貓還有機會拿到渠道定價權。以前Token怎麼計價廠商自己說了算，買家拿的是API賬單，很少被拿來進行橫向「比價」。現在同類產品並排擺着，價格第一次能被放在一起看。

這意味着，天貓Token零售化先於標準化，貨架就是催化劑。Token定價權也從廠商挪到了平台。

此前，大模型的價格體系十分混亂。有關部門的研究機構也指出，詞元（Token）的計數、計價規則還是平台單方設定，缺少可覈驗的計量尺。

比如，Kimi的Pro檔，每百萬Token輸入26塊、輸出136塊；DeepSeek空閒時段，輸入1塊、輸出4.5塊，價格差距在幾十倍。

某種程度上，天貓也是在AI軟件類目立規矩，讓Token的價格透明化。它在4月出台《AI軟件及應用類商品發布規範》，要求商家寫清詞元（Token）額度、模型版本、API有效期，並禁了「永不封號」這類話術。

對天貓來說，其立身之本是品牌心智。我之前曾說，品牌商家在天貓開店，意義不止侷限於賣貨，更重要的是品牌價值的提升。

在這個情況下，哪個電商平台能最先把計價標準透明化，誰就能拿到C端用戶的信任。Token一旦變成像話費一樣的貨架商品，零售標準、定價權就從廠商自覺變成了競爭必需。

值得注意的是，運營商也聞着味進來了。5月中國電信試商用Token套餐，最便宜9.9塊一個月，移動聯通跟着上。傳統流量生意見了頂——三大運營商去年營收只漲0.1%，純利跌了2.3%——Token就是下一個流量包。

李佳琦賣Token之後，天貓評價稱，「從直播賣普通商品到賣Token，AI正在走進千家萬戶。」

但平台要把這門生意做順，還需要直面三個挑戰：用戶為什麼來？有多少月卡用戶會續費？交易到使用的鏈路是否通暢？

以交易鏈路為例，京東智譜自營店那款月卡好評率67%，評價裏有人抱怨充值流程沒打通，要人工輔助纔到賬；千問辦公也存在類似問題，我通過應用充值跳轉網頁版時，反覆要求掃碼重新登入。

視頻網站花了近十年，才把會員訂閱做成大衆習慣，Token沒有理由更快。

直播能引流，但留住用戶還得靠產品和體驗。

也就是說，當Token真按「新話費」來賣時，大模型的下一場競爭，就不再比誰參數更高，而比誰先把「用完再充」做成一門穩定的生意。

李佳琦半小時賣出的10萬份月卡里，有多少會變成續費用戶，纔是貨架之外真正的答案。

參考資料：

唐辰同學，《智譜上天貓「擺攤」，要把Token當話費賣》