谷歌首席商務官菲利普・辛德勒。

　　克萊弗利（Cleverly）首席執行官尼古拉斯・維裏蒂在洛杉磯經營企業，已經在谷歌投放廣告七年。大約八個月前，他留意到谷歌搜索廣告出現一個反常現象：他每天預留約 2000 美元谷歌廣告預算，總有一部分花不完 —— 瀏覽、點擊廣告的流量不足，預算無法耗盡。

　　他認為根源在於越來越多人改用 AI 聊天機器人上網做信息調研。「我本來想多投錢給谷歌，但我覺得這部分搜索流量被分流到大家用大模型自行調研的場景裏了。」

　　二十多年來，依託搜索引擎的壟斷地位以及內置的自動化廣告系統，谷歌打造了史上盈利能力最強的廣告業務之一。但如今谷歌自身的 AI 佈局正在侵蝕這塊業務，增長承壓；與此同時 Meta 廣告收入增速達到谷歌搜索廣告的兩倍以上，OpenAI 也開始入局廣告市場。

　　10 月 29 日，也就是谷歌財報發布次日，字母表股價大跌近 13%。財報顯示，第三季度搜索廣告全年增速從二季度的 17% 回落至 12%。首席商務官菲利普・辛德勒表示，增長放緩一部分原因是AI 模式（AI Mode）變現能力偏弱，這是谷歌對標 ChatGPT 的搜索 AI 版本。谷歌沒有單獨披露 AI 功能與傳統搜索各自貢獻的廣告收入，但增速下滑說明：用戶使用 AI 模式時，谷歌賺到的錢不及傳統搜索。

　　這份季度財報發布前，谷歌已經大規模上線 AI 摘要、AI 對話功能，作為傳統搜索的替代方案，同時持續試驗廣告在這些功能裏的投放形式。其他公司推出新產品時也經歷過類似陣痛。Meta 在 2022 年 2 月上線對標 TikTok 的 Reels 短視頻功能時，廣告增長同樣受挫，不過次年通過折扣政策與 AI 工具吸引廣告主，廣告收入增速重新回升。隨着 AI 模式、AI 摘要的使用量持續走高，谷歌廣告增速或許也能迎來反彈。

　　谷歌管理層一直在向投資者與廣告主強調 AI 蘊藏的機遇，以此安撫市場。谷歌利用 AI 判斷哪些搜索詞適合觸發廣告、確定用戶點擊廣告後的落地頁，還可以自動生成不同版本廣告素材。

　　在台面之下，谷歌正在洽談合作，同時評估潛在收購，希望讓 AI 場景裏的廣告更有價值。

　　即便如此，六家廣告主與代理機構表示，不少廣告主已經感到失望，開始把預算轉向其他平台，其中就包括 Meta。和谷歌一樣，Meta 也提供自動化創意工具助力轉化，但 Meta 的新款 AI 產品（例如 Muse 智能體）投放的廣告，不會和主信息流廣告形成競爭；其廣告是穿插在短視頻、社交動態旁邊展示。

　　營銷代理公司 AccuraCast 首席執行官法哈德・迪夫查負責為多個品牌採購廣告，他說：「今年，市場上已經出現谷歌之外真正可行的選擇，比如 ChatGPT 廣告、Meta。我們會根據投放效果重新分配預算。」

　　行業鉅變

　　谷歌於 2024 年 5 月推出 AI 摘要（AI Overviews），也就是展示在搜索結果上方的 AI 生成內容。時隔近一年上線 AI 模式，兩款產品上線數月後才陸續接入廣告。傳統網頁搜索的廣告依附關鍵詞投放，而 AI 摘要、AI 模式裏的廣告不再綁定關鍵詞，而是和長提示詞、多輪對話一同展示。廣告主既不能單獨採購谷歌 AI 搜索場景廣告，也無法選擇不在 AI 功能裏投放廣告。

　　AI 摘要與對話機器人，是自 2016 年搜索從桌面端轉向移動端之後，搜索行業最大變革之一，也帶來一個風險：AI 可能蠶食谷歌每年 2245 億美元的搜索廣告業務。

　　不過連續好幾個季度，谷歌搜索廣告收入起初並未顯露疲態。但隨着谷歌 AI 功能使用率上升，搜索收入增速開始放緩。

　　增速放緩一方面是谷歌刻意控制廣告密度，避免過多廣告、違和的廣告形式勸退 AI 搜索用戶；另一方面也是新產品的陣痛期 —— 谷歌還在摸索如何在對話場景投放廣告、設定計費方式，而不是沿用關鍵詞廣告模式。

　　谷歌發言人在聲明中表示：「我們採取審慎策略，優先打造最優用戶體驗，這為客戶和我們的業務打下長期穩固基礎。我們在 AI 摘要、AI 模式中的廣告實驗已經取得不錯進展，現在正規模化落地變現，採用能夠為廣告主帶來可驗證投資回報的廣告形式。」

　　谷歌廣告業務面臨一大核心難題：用戶使用 AI 功能的行為習慣和網頁搜索完全不同。谷歌稱，用戶在 AI 模式下輸入的提示詞長度大約是傳統搜索的三倍，上下文信息更豐富、提問深度更高。舉個例子：用戶會搜 「九月在塞拉山脈徒步一周，買哪款帳篷最合適」，而不是簡單搜索 「帳篷」。

　　Optmyzr 是谷歌廣告投放管理軟件廠商，其首席執行官弗雷德・瓦萊伊斯曾在谷歌廣告部門任職近十年。他表示，這類瀏覽習慣意味着用戶往往還沒有做好下單準備，點擊廣告、點擊後成交的概率更低。

　　瓦萊伊斯基於 Optmyzr 託管的 21000 個廣告賬戶（其中大量為小微企業賬戶）測算：第三季度谷歌全平台（含搜索）廣告點擊的成交轉化率，按月二季度下滑 1.4%；廣告支出回報（每投入一美元廣告帶來的營收）下滑 2.9%，這是繼二季度下跌 3.8% 之後連續第二個季度下滑。

　　廣告主反饋，谷歌在 AI 模式裏展示的廣告數量少於傳統搜索。過去一年，這推高了單次點擊成本：廣告位變少，但競價廣告主數量不變，谷歌自動化競價機制帶動廣告價格上漲。

　　搜索形態的革新也帶來新歸因難題。廣告代理機構表示，當用戶在 ChatGPT 等 AI 聊天機器人裏做產品調研，後續在谷歌完成購買時，廣告主已經很難追溯到底是哪一步促成成交。在聊天機器人普及之前，消費者通常在谷歌搜索、點擊廣告、下單，廣告主可以直接把這筆成交歸因為該廣告。

　　另一個困擾廣告主的問題：谷歌把 AI 摘要、AI 模式的廣告數據和傳統搜索合併統計，廣告主無法單獨查看 AI 場景廣告的投放效果，也很難看清廣告的展示位置、展示時機，以及 AI 為什麼選擇推送這條廣告。

　　谷歌解釋，因為 AI 功能還在放量階段，所以暫不提供獨立報表。為回應廣告主的顧慮，谷歌已經在廣告賬戶新增報表功能，可以觸發廣告的搜索詞等信息；同時上線 Asset Studio 這類創意工具，依託 Gemini Omni、Nano Banana 模型生成廣告圖片與視頻素材。

　　廣告測量公司 Measured 主要服務大型零售商，其首席戰略官尼克・斯托爾茨說：「這些功能本質上是適配 AI 帶來的搜索範式變化。」

　　倫敦數字營銷機構 Jellyfish 全球搜索負責人維克多・巴蒂斯塔介紹，廣告主正在向谷歌提供更豐富的產品信息，例如詳細產品描述，幫助谷歌 AI 判斷在哪類對話裏推送自家廣告。巴蒂斯塔還提到，很多廣告主現在更看重曝光量（廣告被看到的次數），而不是點擊率。

　　「價值重心已經從點擊轉向曝光，不少搜索最後沒有產生點擊。品牌現在爭相在 AI 給出的回答裏被推薦。」

　　知情人士透露，谷歌企業發展團隊還在評估收購 AI 廣告創意工具。雖然谷歌本身已經向廣告主提供 AI 廣告製作工具，但現在這類工具面臨 Higgsfield、Runway、Typeface 等競品衝擊；越來越多企業直接使用這些 AI 工具，替代傳統廣告代理商。

　　與此同時，谷歌也在落地合作，提升廣告對廣告主的價值。

　　據知情人士，谷歌向 Hightouch 付費，引導廣告主遷移到這家初創公司的客戶數據共享工具。

　　知情人士解釋，AI 放大了一個老問題：谷歌在推送廣告時，經常不知道廣告主的客戶此前已經買過什麼商品，很多中小廣告主不會把這類數據同步給谷歌。

　　谷歌還和 Adswerve、CustomerLabs、Datahash、Fifty-five、Jellyfish、Lytics、Tealium、Treasure Data、Zapier 等企業達成合作，幫助廣告主將自有數據接入谷歌廣告系統。